Oficjalny certyfikowany partner Google
Szybki kontakt
538–101–900 | 61 67–00–393
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Co zrobić, by pieniądze na kampanię Google AdWords przyniosły realny efekt w postaci większych zysków? To pytanie zadaje sobie wielu przedsiębiorców, którzy rozpoczynają prowadzenie kampanii lub zlecają jej prowadzenie ekspertom. Podpowiadamy 10 sposobów, dzięki którym pieniądze przeznaczone na Google AdWords nie zostaną zmarnowane.
Prowadzenie kampanii Google AdWords może się opłacać, jeśli reklamodawca będzie pamiętał o kilku ważnych kwestiach – dotyczących zarówno prowadzenia samej kampanii, jak i firmowej strony internetowej. Z naszych doświadczeń i obserwacji wynika, że przy prowadzeniu kampanii warto kierować się następującymi wskazówkami:
Jeśli w pierwszych tygodniach po uruchomieniu kampanii w Google Analytics zostaje odnotowany duży wzrost wejść na stronę, a w Google AdWords kliknięcia w reklamę liczone są w tysiącach, to wcale nie musi świadczyć to o skuteczności kampanii. Same kliknięcia w reklamę czy wejścia na stronę nic nie dają – należy też patrzeć inne wskaźniki kampanii, takie jak konwersja czy Wynik Jakości. Dopiero wtedy będzie wiadomo, czy prowadzone działania zostały odpowiednio zaplanowane i przynoszą firmie wymierne korzyści, a jeśli tak się nie dzieje – to w jaki sposób je poprawić.
Ważna jest również prawidłowa interpretacja wyników – nie zawsze bowiem to, co sprawdza się w przypadku jednej witryny, jest ważne także w przypadku innej. Przykładem może być np. konwersja jako wejście na podstronę z kontaktem. Jeśli firma na wszystkich podstronach publikuje swój numer telefonu i adres, użytkownik nie musi wchodzić na podstronę z kontaktem, więc konwersja nie jest odnotowywana, choć założenia kampanii są realizowane.
Przy prowadzeniu każdej kampanii ważne jest też zachowanie użytkowników na stronie – tak, by przebywali w witrynie jak najdłużej i przejrzeli wszystkie informacje o ofercie. Z drugiej jednak strony, krótki średni czas przebywania na stronie czy mała liczba przeglądanych podstron nie muszą wcale oznaczać, że kampania jest prowadzona źle, a internauci nie znajdują na stronie tego, czego szukają. Takie wyniki nie muszą bowiem zaskakiwać, jeśli np. wszystkie informacje dotyczące oferty oraz dane kontaktowe znajdują się na jednej podstronie. W takim wypadku użytkownik nie musi przeglądać całej witryny, by znaleźć wszystkie niezbędne informacje. Zupełnie inaczej jest natomiast z rozbudowanymi sklepami internetowymi, którzy na kolejnych podstronach umieszczają zaledwie kilka lub kilkanaście produktów – jeśli użytkownicy spędzają tutaj niecałą minutę, nie przeglądają kolejnych podstron lub nie wchodzą w ogóle na podstrony z produktami, to może oznaczać, że konieczne są zmiany na stronie lub w samej kampanii.
Wielu przedsiębiorców po uruchomieniu kampanii chce zobaczyć, jak ich reklamy wyglądają wśród innych wyników wyszukiwania. Naszym klientom odradzamy jednak to rozwiązanie, ponieważ po wyświetleniu reklamy nie klikają w nią – nie chcą bowiem (całkiem słusznie) marnować na zbędne kliknięcia budżetu przeznaczonego na kampanię. Trzeba jednak pamiętać, że ogromne znaczenie w każdej kampanii AdWords ma tzw. Wynik Jakości, czyli ocena jakości reklam, słów kluczowych i stron docelowych, która składa się z trzech czynników. Wśród tych czynników znajduje się przewidywany CTR, czyli przewidywany stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby wyświetleń tej reklamy na dane słowo kluczowe. Jeśli więc reklama będzie wyświetlana, ale nie będzie klikana, istnieje ryzyko, że Google uzna, że nie spełnia oczekiwań internautów. Przewidywany CTR będzie niski, więc w efekcie niższy będzie Wynik Jakości. Tymczasem to wysoki Wynik Jakości pozwala na osiągnięcie lepszych pozycji reklam oraz niższych cen za kliknięcie w reklamę.
Osoby, które chcą podejrzeć, jak wygląda ich reklama w wyszukiwarce, mogą skorzystać z darmowego narzędzia Google’a, które służy do testowania reklam – to karta „Podgląd i diagnostyka reklam”, udostępniona w panelu AdWords. Aby podejrzeć wygląd publikowanej reklamy, należy jedynie wpisać do pola wyszukiwania wybrane słowo kluczowe i sprawdzić po chwili wynik. Google podaje również odpowiednie komunikaty („Tak, Twoja reklama wyświetla się dla słowa kluczowego…” oraz „Nie, Twoja reklama obecnie nie wyświetla się dla tego słowa kluczowego. Może być kilka powodów”).
Słowa kluczowe, czyli frazy, które do wyszukiwarki wpisują użytkownicy, potencjalnie zainteresowani reklamowaną ofertą, to – jak określa to Google – „fundament skutecznej kampanii”. Dobór odpowiednich słów kluczowych (czyli takich, które do wyszukiwarki mogą wpisywać potencjalni klienci) to jedna z ważniejszych kwestii przy ustawianiu kampanii Google AdWords. Jeśli słowa kluczowe będą zbyt ogólne, istnieje ryzyko, że reklamy będą się wyświetlały także tym użytkownikom, którzy nie są zainteresowani ofertą. Jeśli natomiast słowa będą zbyt szczegółowe, istnieje ryzyko, że znacząco ograniczymy liczbę odbiorców reklamy.
Aby mieć większą kontrolę nad tym, przy jakich frazach płatna reklama tekstowa ma się wyświetlać użytkownikom, należy używać dopasowań słów kluczowych. To narzędzia, które pomagają określić, czy reklama się wyświetli tylko w przypadku, gdy ktoś wpisze konkretną frazę do wyszukiwarki albo czy reklama wyświetli się także wtedy, gdy ktoś użyje wyrazów bliskoznacznych. Istotne jest także dopasowanie wykluczające – czyli dobranie takich fraz, na które reklama ma się w ogóle nie wyświetlać. Podsumowując – dopasowania słów kluczowych pozwalają określić, w jakich przypadkach reklama ma się wyświetlać, a w jakich nie, co pozwala na bardziej precyzyjne kierowanie kampanii i uniknięcie przypadkowych kliknięć, które stanowią wyłącznie koszt.
Słowa kluczowe i ich dopasowania warto dobierać i ustawiać nie tylko na samym początku prowadzenia kampanii, ale także przy jej optymalizacji. Można wtedy też sprawdzić, jakich słów kluczowych używają internauci, co jest najlepszych sposobem na poznanie ich potrzeb.
Nie wszystkie produkty czy usługi, które w swojej ofercie posiada firma, opłaca się promować, ponieważ w niektórych przypadkach zysk może być bowiem tak mały, że koszty za kliknięcia w reklamę go przewyższą. Dlatego przed uruchomieniem kampanii należy się zastanowić, które produkty i usługi, które pozwolą na osiągnięcie takiego zysku, by kampania Google AdWords nie była dla firmy kosztem, tylko inwestycją.
Aby to sprawdzić, można obliczyć zwrot z inwestycji (ROI, ang. return on investment), czyli to wskaźnik zwrotu z inwestycji – w tym wypadku inwestycji w kampanię Google AdWords. Precyzyjne obliczenie wskaźnika zależy od wielu indywidualnych czynników, ale jako ogólną definicję można przyjąć, że zwrot z inwestycji to stosunek zysków netto do poniesionych kosztów.
Wskaźnik warto obliczyć nie tylko przed uruchomieniem pierwszej kampanii (pozwoli on bowiem zorientować się, jaki budżet na kampanię warto przeznaczyć, by efekty były widoczne, ale bez nadmiernego obciążenia finansowego firmy), ale także sprawdzać go na bieżąco podczas optymalizacji kampanii – dzięki obliczeniom można bowiem sprawdzić, czy oraz ile firma zarabia na reklamie Google AdWords.
Google umożliwia płatności automatyczne oraz ręczne. W tym pierwszym przypadku reklamodawca podpina pod konto swoją kartę. Płatności automatyczne są naliczane przez Google’a po wyświetlaniu reklam, a obciążenie karty nastąpi automatycznie, gdy zostanie przekroczony budżet lub po upływie 30 dni od ostatniego obciążenia. W przypadku płatności ręcznych użytkownik przelewa środki na konto Google’a, a następnie te środki są przeznaczane na kampanię. Gdy na koncie zabraknie środków, kampania zostanie wstrzymana aż do czasu wykonania kolejnego przelewu.
Każde z tych rozwiązań ma swoje wady i zalety. W przypadku płatności ręcznych nie trzeba pamiętać o doładowaniu konta, robić przelewów, itd. – Google sam sobie pobierze pieniądze. W przypadku ręcznych Google nie pobiera sobie środków automatycznie, więc nie ma ryzyka, że reklamodawca wyda więcej ponad kwotę, którą zaplanował sobie na samym początku – to właśnie z tego powodu zalecamy ustawienie płatności ręcznej. Jeśli ktoś loguje się na swoje konto AdWords wystarczająco często, nie ma ryzyka, że zapomni o przelewie – kilka dni przed wyczerpaniem środków Google publikuje powiadomienie o kończącym się budżecie.
Po uruchomieniu pierwszej kampanii Google AdWords bardzo szybko widoczne są już pierwsze efekty w postaci wyświetleń reklamy, kliknięć w nią czy większej liczby unikalnych użytkowników na stronie. Błędne jest jednak myślenie, że praca nad kampanią się skończyła. Wręcz przeciwnie – w wielu przypadkach praca tak naprawdę dopiero się zaczyna. W zasadzie każdą kampanię Google AdWords należy obserwować i wprowadzać na bieżąco zmiany – pilnować np. wyszukiwanych przez użytkowników fraz (np. pewne słowa kluczowe można usunąć, a nowe dodać, a jeszcze inne dodać jako wykluczające), testować różne wersje reklam czy stron docelowych, pracować nad podwyższeniem Wyniku Jakości czy wskaźnika klikalności reklamy, itp. Za zmianami w kampanii Google AdWords idą czasem także zmiany na firmowej stronie internetowej.
O sukcesie kampanii Google AdWords decyduje nie tylko sama kampania, ale także strona internetowa, do której internautów kierują reklamy. Dlatego przed uruchomieniem kampanii należy sprawdzić, czy strona internetowa jest skutecznym „wirtualnym” sprzedawcą produktu czy usługi. W dobie sporej konkurencji dziś już w Internecie nie wystarczy być – trzeba skutecznie przekonać internautę, że skorzystanie z oferty da mu konkretną korzyść.
Dlatego przy przygotowywaniu kampanii, warto przyjrzeć się następującym elementom strony: unikalnej wartości dla klienta (ang. unique value proposition) i przewag konkurencyjnych (te elementy powinny zawierać krótki opis, w jaki sposób oferta odróżnia się od konkurencji, jakie są jej zalety i jakie daje korzyści klientowi), odpowiednie przygotowanie treści (w których powinny znaleźć się też słowa kluczowe użyte w kampanii), odpowiednio intuicyjna budowa strony oraz zachęcenie do działania, np. do zakupu czy kontaktu z pracownikiem firm.
Przygotowanie strony internetowej ma szczególne znaczenie dla firm, prowadzących sprzedaż przez internet. Proces zakupu, w tym rejestracja lub logowanie, składanie zamówienia i wybór płatności, powinny być na tyle proste i intuicyjne, by internauta nie czuł się zagubiony na żadnym z etapów zakupu – wtedy bowiem istnieje spore ryzyko, że opuści sklep i zrezygnuje z zakupu.
Jeśli firma podczas prowadzenia kampanii Google AdWords zmienia stronę internetową lub treści na niej zawarte, to powinna pamiętać o kilku ważnych kwestiach.
Przed uruchomieniem nowej lub zaktualizowanej strony należy odpowiednio dostosować użyte w kampanii słowa kluczowe i treści reklam oraz rozszerzenia – tak, by wszystkie te elementy były dostosowane do nowych informacji na stronie, nowej oferty czy grupy docelowej. Należy również pamiętać o sprawdzeniu kodu Google Analytics i tagu remarketingowego (ten pierwszy służy do zbierania informacji o zachowaniu użytkowników witrynie, ten drugi natomiast jest niezbędny do prowadzenia kampanii remarketingowej). Jeśli firma do nowej witryny wklei nowy kod Google Analytics, to należy pamiętać o połączeniu konta Google AdWords z nowym kontem Google Analytics.
Przy prowadzeniu kampanii Google Shopping, trzeba też zajrzeć na platformę Google Merchant Center. W pliku danych tam umieszczonym znajdują się m.in. linki do podstron produktów oraz linki do zdjęć produktów. Jeśli te adresy różnią się od poprzednich, należy jak najszybciej wprowadzić niezbędne poprawki i przesłać plik z danymi do ponownej akceptacji.
Jeśli natomiast prace nad stroną internetową przedłużają się i informacje na niej zawarte mogą wprowadzić w błąd internautów, albo poprzednia strona jest wyłączona lub zawiera nieaktualne informacje, a nowa witryna jeszcze nie ruszyła, to można też pomyśleć o chwilowym wyłączeniu kampanii. Środki, które zostaną na koncie, na szczęście nie przepadają – zostaną po prostu wykorzystane nieco później.
Przy przygotowaniu strategii kampanii Google AdWords należy wziąć pod uwagę przygotowanie różnych rodzajów reklam czy kampanii – tak, by sprawdzić, która z nich jest skuteczniejsza. Obecnie Google umożliwia ustawienie następujących typów kampanii: pięć typów kampanii: w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej, produktowe (Google Shopping), promujące aplikacje oraz wideo. W tym można przygotować kilka rodzajów reklam – np. zwykła reklama tekstowa w wyszukiwarce, reklama typu „Tylko połączenie”, reklama konkretnego produktu czy różne rodzaje reklamy graficznej. Wybór odpowiednich kampanii czy różnych reklam pozwoli na optymalizację działań w systemie reklamowym Google, tak, by kampania przynosiła efekty w postaci realizacji biznesowych celów. W trakcie sprawdzania różnych wersji można też czasem zaobserwować nowe insighty, czyli potrzeby użytkowników, które oznaczają, że klienci szukają czegoś innego, niż zostało im zaproponowane.
Nawet jeśli biznes reklamodawcy może mieć zasięg ogólnopolski, to należy pamiętać, że użytkownicy często szukają informacji o ofercie w najbliższym otoczeniu – dlatego warto też ustawiać oddzielnie kampanie, skierowane na rynek lokalny.
Jakiś czas temu Google przeanalizował zachowania klientów, którzy szukają lokalnych informacji – przede wszystkim pod kątem wyszukiwań na urządzeniach mobilnych, z których jako internauci korzystamy najczęściej. W badaniu przeprowadzonym w Stanach Zjednoczonych wzięło udział 4,5 tys. respondentów.
Z badania wynika, że aż połowa internautów, którzy przeprowadzili wyszukiwanie lokalne na smartfonie, odwiedziło sklep jeszcze tego samego dnia – z tej grupy połowa osób dokonała zakupu. Klientom nie przeszkadzają też reklamy lokalne – reklam, które uwzględniają kod pocztowy lub miejscowość, oczekuje 72 proc. użytkowników komputerów i tabletów oraz 67 proc. użytkowników smartfonów.
Aby nie marnować środków przeznaczonych na kampanię Google AdWords reklamodawca powinien pamiętać o kilku kwestiach, dotyczących samej kampanii oraz firmowej strony internetowej. Z naszych doświadczeń wynika, że przy prowadzeniu kampanii warto kierować się następującymi wskazówkami:
strateg biznesowy i marketingowy z wieloletnim doświadczeniem; pracowała przy największych kampaniach marketingowych w Polsce; członek Amercian Marketing Association; ukończyła certyfikowane szkolenia z zakresu strategii biznesowych w Darden School of Business na University of Virginia; ekspertka od prowadzenia kampanii Google Adwords; autorka licznych publikacji z zakresu marketingu; od kilku lat prowadzi poczytny blog marketingowy
