Oficjalny certyfikowany partner Google
Szybki kontakt
538–101–900 | 61 67–00–393
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
W naszym tekście podpowiadamy, jakie błędy najczęściej można popełnić przy prowadzeniu kampanii Google AdWords oraz jak ich uniknąć – tak, by pieniądze na działania nie zostały zmarnowane.
Google AdWords to już w tej chwili jest mocno rozbudowanym systemem, dodatkowo także co kilka tygodni Google zapowiada kolejne nowości lub informuje o testowaniu nowych rozwiązań. Czasem trudno przy ustawianiu i optymalizacji kampanii pamiętać o wszystkich szczegółach, dlatego postanowiliśmy w jednym miejscu zebrać najczęściej popełniane błędy wraz z informacjami, w jaki sposób tych błędów uniknąć – tak, by pieniądze wydane na kampanie AdWords stanowiły dla firmy inwestycję, a nie koszt.
Z naszych obserwacji wynika, że do najczęściej popełnianych błędów należą: koncentracja wyłącznie na kampanii Google AdWords, z pominięciem strony internetowej, nieprzestrzeganie zasad reklamowych Google’a, pomijanie nowych rozwiązań w Google AdWords, nieznajomość systemu reklamowego Google'a, brak strategii dla kampanii, dobór nieodpowiednich słów kluczowych, przygotowanie kampanii wyłącznie na propozycjach z planera słów kluczowych, brak odpowiedniego dopasowania słów kluczowych, brak wykluczających fraz, niepoprawnie przygotowana treść reklamy, brak call to action (czyli wezwania do działania), mylenie końcowego adresu URL ze ścieżką w reklamie tekstowej, brak rozszerzeń w reklamie tekstowych, pomijanie informacji o Wyniku Jakości, brak ustawionej konwersji, nieprzeprowadzanie testów A/B, brak optymalizacji kampanii, brak połączenia konta Google AdWords z Google Analytics, brak kampanii remarketingowej oraz przeprowadzanie zmian wyłącznie w kampanii Google AdWords (z pominięciem strony internetowej).
Wielu reklamodawców przy tworzeniu lub optymalizacji kampanii Google AdWords koncentruje się wyłącznie na działaniach dotyczących samej kampanii, kompletnie zapominając przy tym o informacjach zawartych na stronie internetowej. W rezultacie może się okazać, że kampania Google AdWords prowadzona jest skutecznie, użytkownicy wchodzą do serwisu, by sprawdzić szczegóły oferty, ale po kilku sekundach z niego wychodzą, ponieważ na podstronie, gdzie kieruje ich reklama, nie znaleźli tego, czego szukali. W takich wypadku trudno mówić o sukcesie kampanii Google AdWords.
Kampania Google AdWords oraz strona internetowa, do której kierują reklamy, powinny tworzyć spójną całość, np. informacja o ofercie, umieszczona na docelowej podstronie, musi stanowić uzupełnienie informacji zawartych w reklamach (bez względu na to, czy są to reklamy tekstowe, graficzne czy video). Nad architekturą informacji na stronie powinien pracować marketingowiec, a nad tekstami – copywriter. Tylko w takim wypadku strona internetowa będzie skutecznie sprzedawała produkt czy usługę, a użytkownik, który trafi na stronę dzięki kampanii, nie opuści jej po kilku sekundach, ponieważ znajdzie tam odpowiednio zaprezentowaną odpowiedź na swoje potrzeby.
Google przygotował szereg zasad, których trzeba przestrzegać, by reklama została zatwierdzona, a kampania ruszyła. Jeśli reklamy nie są przygotowane zgodnie z wytycznymi (np. zawierają znaki specjalne, zawierają informacje niedozwolone czy albo pliki graficzne są zbyt duże), to nie zostaną one zatwierdzone. Dla reklamodawcy może być to kłopot, ponieważ traci czas (reklamę trzeba poprawić i ponownie przesłać do zatwierdzenia, a to może potrwać), a czasem tez i pieniądze, ponieważ czasem też wprowadzenie poprawek wiąże się z koniecznością dodatkowych wydatków na grafika.
Reklamy i materiały, które są niezbędne do emisji reklam w ramach systemu Google AdWords, muszą zostać zaakceptowane przez Google’a – bez względu na to, czy są to reklamy tekstowe, graficzne czy plik danych w Google Merchant Center. Jeśli materiały te nie zostaną zatwierdzone, kampania po prostu nie zostanie uruchomiona. Dlatego przed rozpoczęciem ustawiania kampanii należy więc zapoznać się z najważniejszymi zasadami, a następnie przy przygotowaniu materiałów o pamiętać o ich zastosowaniu. W niektórych przypadkach Google mocno też ułatwia sprawę – np. przy przygotowywaniu reklam tekstowych nie trzeba pamiętać o długości tekstu, ponieważ Google informuje, ile jeszcze zostało znaków do wykorzystania, a jeśli reklama graficzna ma więcej niż 150 kB, to pliku po prostu nie będzie można przesłać do akceptacji.
System reklamowy Google AdWords już teraz jest dość mocno rozbudowany, a na dodatek wciąż dynamicznie się rozwija. W ostatnim czasie co kilka miesięcy lub tygodni wprowadzane są kolejne nowości, dodatkowo także Google regularnie informuje o testowaniu nowych rozwiązań. Wśród najciekawszych nowości z ostatnich miesięcy czy lat można wymienić m.in. wprowadzenie graficznych reklam elastycznych, zmiana w wyglądzie reklam tekstowych, rozszerzenia w reklamach tekstowych. Wszystkie te nowości miały wpływ na tak ważne aspekty jak sposób przygotowania reklam, na ich ostateczny wygląd czy miejsce emisji.
Nie wszystkie nowości przydadzą się oczywiście w każdej kampanii i u każdego reklamodawcy, ale część z nich na pewno warto przetestować, by nie zostać w tyle za konkurencją. Aby na bieżąco sprawdzać, co nowego szykuje Google w swoim systemie reklamowym, warto na pewno śledzić branżowe blogi czy portale informacyjne. Bieżące informacje o nowościach można natomiast znaleźć na blogu Google AdWords (kliknij tutaj).
Kampania Google AdWords może być znaczącym źródłem przychodów firmy, ale pod warunkiem, że działania prowadzone będą w sposób świadomy, a nie chaotyczny. Aby tak się stało, konieczne jest poznanie, w jaki sposób działa system reklamowy Google, jak wygląda jego struktura i na jakie aspekty warto zwracać szczególną uwagę. Bez poznania tych informacji reklamodawca może mieć problem z ustawieniem swojej pierwszej kampanii, a następnie z jej optymalizacją. W takim wypadku pieniądze na Google AdWords zostaną po prostu wyrzucone w błoto.
Informacje na temat systemu reklamowego Google AdWords czy instrukcje działania można znaleźć na wielu branżowych blogach czy stronach internetowych, można też zdać się na pomoc ekspertów. W poznaniu systemu reklamowego Google’a mogą też pomóc szkolenia oraz informacje zawarte na stronach Pomocy Google AdWords. Z naszych obserwacji wynika jednak, że tutaj pomoc mogą znaleźć zwłaszcza ci użytkownicy, którzy już wiedzą, jak wygląda struktura Google AdWords, a na stronach pomocy będą szukać konkretnych tematów.
Bardzo ważne jest, by przed uruchomieniem pierwszej kampanii przygotować strategię działania dla Google AdWords, jednak wiele firm tego nie robi – działania w AdWords rozpoczynają tylko dlatego, że chcą być obecni wysoko w wynikach wyszukiwania, ale nie chcą długo czekać na efekty pozycjonowania, albo dlatego, że wśród płatnych wyników AdWords znajdują się już reklamy ich konkurencji. Poprzestają więc tylko na ustawieniu kampanii, nie biorąc przy tym pod uwagę kilku innych aspektów. W rezultacie, jeśli reklamodawca nie przemyśli tego, czego spodziewa się po swojej kampanii i jaki ma być jej cel, może się okazać, że wiele osób kliknie w reklamę i wejdzie na stronę, ale finalnie nie zostanie klientami firmy – trudno więc mówić o sukcesie kampanii Google AdWords.
Aby przygotować strategię kampanii Google AdWords, należy przeanalizować szczegóły swojej oferty i zastanowić się, które produkty lub usługi warto promować w ramach kampanii AdWords, prześledzić działania konkurencyjnych firm, przeanalizować potrzeby i oczekiwania swoich klientów oraz szczegółowo sprawdzić swoją stronę internetową. Warto się też zastanowić, jakie czynniki sprawiają, że oferta reklamodawcy (bez względu na to, czy jest to produkt czy usługa) wyróżniają się od konkurencji i jakim komunikatem można przekonać klienta do skorzystania z oferty.
Sam Google określa dobór odpowiednich słów kluczowych jako ,,fundament skutecznej kampanii”. Słowa kluczowe to frazy, które mogą do wyszukiwarki Google’a wpisywać internauci, potencjalnie zainteresowani reklamowaną ofertą. Nieodpowiedni dobór słów kluczowych w kampanii w sieci wyszukiwania mogą więc spowodować sytuację, w której reklamy będą wyświetlane, a następnie klikane przez takich użytkowników, którzy wcale nie poszukują promowanej przez nas oferty. A za każde takie kliknięcie reklamodawca musi Google’owi zapłacić.
Dobór odpowiednich słów kluczowych oznacza dobranie do kampanii AdWords takich fraz, które wpisze do wyszukiwarki nasz potencjalny klient, a nie przypadkowa osoba. Przy przygotowywaniu fraz nic nie zastąpi intuicji reklamodawcy – on powinien najlepiej wiedzieć, do jakich osób kieruje swoją ofertę i jakie stwierdzenia mogą wpisywać do wyszukiwarki osoby potencjalnie zainteresowane jego ofertą. Prócz intuicji warto też się zdać także na inne rozwiązania czy dostępne narzędzia, np. planer słów kluczowych (to bezpłatne narzędzie Google’a, który proponuje określone frazy oraz statystyki ich dotyczące) czy podpowiedzi Google’a publikowane w wyszukiwarce.
Trzeba też pamiętać, że słów kluczowych nie można dobrać tylko na początku kampanii i tak pozostawić – kampanię wciąż trzeba optymalizować, o czym bardziej szczegółowo napiszemy w kolejnej części tekstu.
Przy doborze słów kluczowych reklamodawcy bardzo często korzystają z planera słów kluczowych – bezpłatnego narzędzia, które podpowiada, jakich słów szukają użytkownicy potencjalnie zainteresowani konkretną ofertą. Dzięki takim podpowiedziom kampania jest oczywiście bardziej skuteczna, jednak z pewnością błędem jest skopiowanie wszystkich fraz i przygotowanie propozycji słów kluczowych tylko na podstawie tego narzędzia. Niektóre proponowane przez planer frazy mogą być bowiem tylko luźno powiązane z ofertą i potencjalni klienci firmy ich w ogóle nie szukają i nie wpisują do wyszukiwarki.
Planer słów kluczowych jest pomocny, ale – tak jak pisaliśmy wcześniej – równie ważna jest też intuicja osoby prowadzącej kampanię. Z planera warto więc skopiować tylko takie słowa kluczowe, które można wykorzystać w kampanii, a nie wszystkie zaproponowane – w kampanii powinny bowiem zostać użyte wyłącznie te frazy, które są ściśle powiązane z promowaną ofertą. Tylko dzięki temu można skuteczniej i efektywniej planować swoją kampanię – tak aby docierać wyłącznie do swoich potencjalnych klientów, a nie przypadkowych użytkowników.
Odpowiednie dopasowanie słów kluczowych pozwala na lepszą kontrolę nad tym, na jakie słowa kluczowe reklama tekstowa AdWords się wyświetla i w jakich konkretnych przypadkach – np. tylko w przypadku, gdy ktoś wpisze konkretną frazę do wyszukiwarki czy wtedy, gdy ktoś użyje też synonimów albo fraz, które Google uzna za bardzo podobne do słowa kluczowego. Bez ustawienia dopasowań może się okazać, że reklamodawca nie dotrze z reklamą do internauty, który jest potencjalnym klientem i który szuka tego co firma oferuje i co może znaleźć na stronie.
Odpowiedni dobór słów kluczowych oraz wybór typów dopasowań w dużej mierze przesądza o skuteczności reklamy. Google umożliwia obecnie ustawienie do każdego słowa jednego z pięciu typów dopasowań: dopasowanie przybliżone, modyfikator dopasowania przybliżonego, dopasowanie do wyrażenia, dopasowanie ścisłe oraz dopasowanie wykluczające (zobacz artykuł o typach dopasowań słów kluczowych).
Przy ustawianiu słów kluczowych do danej reklamy zazwyczaj nie rekomendujemy używania dopasowania przybliżonego. W takiej sytuacji może się bowiem zdarzyć, że reklama wyświetla się nawet wtedy, gdy wpisana fraza nie jest w ogóle powiązana ze słowem kluczowym, więc reklama może trafić też do użytkowników, którzy szukają zupełnie innej oferty. Rzadko używa się też dopasowania ścisłego, gdyż w tym wypadku może się okazać, że reklamy zbyt rzadko będą wyświetlały się potencjalnemu klientowi, ponieważ wpisana fraza będzie się tylko minimalnie różniła od słowa kluczowego. Z naszej praktyki natomiast wynika, że ustawiając parametry wyświetlenia reklamy, warto na początek użyć modyfikatora dopasowania przybliżonego i dopasowania do wyrażenia oraz koniecznie wpisać hasła wykluczające.
Wykluczające frazy (czyli wykluczające słowa kluczowe) oznaczają, że po wpisaniu tych fraz do wyszukiwarki reklama nie wyświetli się. Dzięki temu można zapobiec wyświetleniu reklamy użytkownikowi, który na pewno nie szuka tego, co oferujemy. Brak fraz wykluczających może więc oznaczać, że reklama wyświetli się także tym użytkownikom, którzy szukali kompletnie innej oferty, więc istnieje mała szansa, że staną się naszymi klientami.
Aby uniknąć takiego błędu, należy w odpowiedniej zakładce wpisać wykluczające frazy, np. w sytuacji, gdy świadczymy usługi związane z montażem klimatyzacji w biurach, wśród słów wykluczających mogą się znaleźć wszystkie stwierdzenia dotyczące samochodów – dzięki temu reklama nie zostanie wyświetlona użytkownikom, którzy szukają informacji o klimatyzacji w samochodzie. Niezwykle cennym źródłem informacji mogą być też frazy wpisywane przez użytkowników. Czasem reklama wyświetla się bowiem także na te słowa kluczowe, które nie są związane z naszą ofertą, ale wcześniej w ogóle nie przyszły nam na myśl, że Google może je ze sobą powiązać. Dlatego przy optymalizacji kampanii, o której będziemy pisać w kolejnych punktach, warto sprawdzić, jakie słowa kluczowe do wyszukiwarki wpisywali internauci – z pewnością część z nich można będzie wprowadzić do grona fraz wykluczających.
Zdarza się, że reklamy w ramach kampanii Google AdWords, są przygotowane niepoprawnie – nie zawierają call to action, czyli wezwania do działania (szerzej o tym piszemy poniżej), przekaz zawarty w treści reklamy jest zbyt ogólny (np. reklamodawca bardzo ogólnie pisze o swojej ofercie, zamiast o konkretach), a treść reklamy nie jest zbyt mocno powiązana ze słowami kluczowymi i nie wiąże się z informacjami umieszczonymi na stronie internetowej, do której prowadzi reklama. W takiej sytuacji nawet jeśli internauta zostanie skuszony treścią reklamy i wejdzie na stronę, ale nie znajdzie tam tego, co zostało mu obiecane w reklamie, opuści stronę i na pewno nie wróci na nią ponownie.
Aby reklama była przygotowana odpowiednio, należy pisać o tylko o konkretnych produktach lub usługach oraz korzyściach dla klienta – reklama nie jest miejscem do pisania o zaletach firmy, ponieważ w takim wypadku użytkownik nie dowie się o ofercie, więc nie będzie też wiedział, że odpowiada ona na jego potrzeby. Każda treść powinna kończyć się call to action, czyli wezwaniem do działania. Reklama powinna być też mocno powiązana ze słowami kluczowymi, dobranymi do kampanii AdWords oraz z treściami umieszczonymi na stronie internetowej. Dzięki umieszczeniu w reklamie potencjalnych fraz, które do wyszukiwarki mogą wpisywać internauci, już na pierwszy rzut oka wiadomo, jaka jest oferta firmy. A im oferta będzie bliższa potrzebom internauty i zostanie on o tym od razu poinformowany, tym większa szansa, że kliknie w reklamę i stanie się klientem firmy.
Przy tworzeniu reklamy trzeba też pamiętać o zasadach redakcyjnych Google’a, np. treści muszą być jasne i zrozumiałe dla odbiorcy, oferta musi być przedstawiona w sposób pozwalający na identyfikację promowanych produktów i usług, przy tworzeniu reklamy pola muszą być wypełnione zgodnie z przeznaczeniem (np. pola, gdzie wstawiony ma być adres do podstrony z reklamowaną ofertą, nie można wykorzystać jako dodatkowego miejsca na treść reklamową), a wszystkie teksty muszą napisane zgodnie z zasadami języka polskiego (bez powtórzeń, nadmiernego wykorzystania spacji, wielkich liter w celu zwrócenia uwagi użytkownika, itp.). Nie można też nadużywać symboli (np. Sprawdź naszą ofertę!!!, ***Sprawdź naszą ofertę!***).
Badania pokazują, że reklamy zawierające call to action, czyli wezwania do działania są znacznie skuteczniejsze od tych, które takiego wezwania nie posiadają. Mimo to zdarzają się reklamy, w których takiego wezwania nie ma, co może obniżyć liczbę kliknięć w reklamę.
Każda reklama tekstowa powinna kończyć się CTA (call to action, wezwaniem do działania), czyli napisaniem wprost tego, czego oczekujemy od internauty. Takie reklamy mogą się kończyć komunikatem: sprawdź ofertę, odwiedź sklep, kup, skorzystaj z promocji, itp. – w zależności od tego, jaka oferta jest promowana i na jakim działaniu reklamodawcy szczególnie zależy.
Podczas tworzenia reklamy tekstowej Google AdWords dwukrotnie podaje się adres internetowych: w polu „Końcowy adres URL" oraz w polu „Ścieżka". Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że to miejsca do wstawienia linków, ale to mylne wrażenie – w polu „Ścieżka" powinny się znajdować słowa związane z promowaną ofertą, a nie z adresem URL do podstrony, na której znajdują się szczegóły oferty.
Aby uniknąć pomyłki, należy pamiętać, że w polu „Końcowy adres URL” umieszczony powinien być adres podstrony docelowej (tam, gdzie znajdą się wszystkie informacje na temat promowanej oferty), a w polu „Ścieżka" można wpisać słowa, które podpowiadają internautom, do jakich treści zostaną przekierowani (np. słowo lub słowa, które opisują promowany produkt czy usługę).
Rozszerzenia to jedno z nowszych rozwiązań w reklamach tekstowych Google AdWords. Umożliwiają one wstawienie dodatkowych treści – prócz nagłówków, ścieżki oraz tekstu reklamy można (choć nie trzeba) dodać także takie informacje jak linki do podstron, numer telefonu, dodatkowe informacje, itp. Podstawowe pola w reklamie tekstowej (nagłówki, adres oraz tekst reklamy) mają ograniczoną liczbę znaków, więc rozszerzenia w reklamie umożliwiają nie tylko wstawienie dodatkowych informacji o ofercie czy firmie, ale sprawiają także, że reklama jest bardziej widoczna wśród płatnych wyników wyszukiwania.
Rozszerzenia mają też jeszcze jedną zaletę: płatność za ich wyświetlenie nie jest pobierana – podobnie jak w przypadku reklam tekstowych, liczy się dopiero kliknięcie.
Do każdej reklamy tekstowej można dodać następujące rozszerzenia: linki do podstron, objaśnienia, informacji w witrynie, połączeń, wiadomości, lokalizacji, powiązanej lokalizacji, cen, aplikacji i opinii (przeczytaj tekst o rozszerzeniach reklam tekstowych i sprawdź, które z nich pasują do Twojej reklamy). Rozszerzenia można ustawić na poziomie całego konta, kampanii lub grupy reklam.
Każde słowo kluczowe przypisane do konkretnej reklamy otrzymuje Wynik jakości, podawany w skali od 0 do 10. Wpływ na niego mają trzy czynniki: przewidywany CTR (stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby wyświetleń tej reklamy na dane słowo kluczowe), trafność reklamy (stopień dopasowania słowa kluczowego do treści reklamy) oraz opinia o stronie docelowej (określa przewidywaną opinię klientów, którzy trafią na stronę internetową dzięki reklamie; oceniane są takie czynniki jak m.in. czytelność strony, powiązanie treści ze słowami kluczowymi oraz przejrzystość strony).
Wynik jakości to ważna pozycja, ponieważ wpływa na niższe ceny za kliknięcie i lepsze pozycje reklam wśród płatnych wyników – dlatego o jak najwyższy Wynik jakości warto walczyć.
Istnieje kilka sposobów na podwyższenie Wyniku Jakości, wśród nich są m.in. umieszczenie w reklamie słów kluczowych, czyli fraz, które potencjalny klient może wpisać do wyszukiwarki, użycie na docelowej stronie internetowej tych samych słów kluczowych, które użyte są w kampanii, odpowiednia architektura informacji na stronie i odpowiednie oznaczenie nagłówków (warto, by w nagłówkach najwyższego rzędu znajdowały się słowa kluczowe, należy jednak przy tym unikać sztucznego wstawiania tych fraz).
Konwersja to kluczowe narzędzie, dzięki któremu można ocenić skuteczność kampanii Google AdWords. Śledzenie konwersji pozwala sprawdzić, czy użytkownik po kliknięciu w reklamę zrealizował na stronie ustawiony wcześniej cel, czyli wykonał konkretną czynność, np. kupił produkt (w przypadku sklepów internetowych), pobrał promowany materiał, zapisał się na newsletter czy wszedł na podstronę z kontaktem. Jeśli konwersja nie została ustawiona, reklamodawca nie wie, czy użytkownik wykonał czynność, która jest celem kampanii. Jednym słowem – w takiej sytuacji trudno ocenić skuteczność kampanii i zasadność wydanych pieniędzy.
Aby ustawić konwersję, należy cofnąć się do punktu o strategii kampanii Google AdWords i określić, jaki jest cel działań. Na czym firmie zależy najbardziej? Czy ma kupić produkt, zapoznać się ze szczegółami oferty, zostawić dane kontaktowe do siebie czy sam ma skontaktować się z firmą? Najprościej sprawa wygląda oczywiście w przypadku sklepów internetowych – tutaj wszak liczy się sprzedaż. Nie oznacza to jednak, że firmy świadczące usługi stoją w takim wypadku na straconej pozycji – tutaj konwersją może być np. wejście na podstronę z kontaktem (jeśli użytkownik po przejrzeniu oferty szukał informacji, w jaki sposób może się z firmą skontaktować, to oznacza, że potencjalnie może być zainteresowany ofertą).
Konwersję można ustawić ustawić od razu w Google AdWords lub można to zrobić za pomocą za pomocą Google Analytics (potem wystarczy zaimportować ją do Google AdWords).
Wielu reklamodawców zapomina o przeprowadzaniu testów A/B, czyli o sprawdzaniu różnych wersji, np. reklamy Google AdWords czy podstrony, na którą trafiają klienci – przy ustawianiu kampanii przygotowują jedną wersję i na tym kończy się zaangażowanie w kampanię. Tymczasem przeprowadzanie testów A/B pozwala na skuteczną optymalizację kampanii AdWords – dzięki temu można określić, który wariant reklamy lub docelowej podstrony prowadzi do wyższej realizacji zamierzonego celu (konwersji), a w efekcie – do zwiększenia przychodów. W czasie testów można czasem zaobserwować nowe insighty, czyli potrzeby użytkowników, które oznaczają, że klienci szukają czegoś innego, niż zostało im zaproponowane.
Podczas prowadzenia kampanii zawsze powinno się przeprowadzać testy A/B, co oznacza, że w takim wypadku przygotowywane są różne wersje np. reklamy czy docelowej strony internetowej. Po jakimś czasie można sprawdzić, która wersja skuteczniejszej promuje produkt i usługę i w jakim kierunku należy prowadzić kolejne działania.
W przypadku strony internetowej warto zwrócić uwagę na nowość, zapowiedzianą przez Google’a kilka tygodni temu – integrację Google AdWords z kontem Google Optimize, darmowym narzędziem Google’a, które pozwala na testowanie różnych wariantów witryn internetowych. Integracja narzędzia z Google AdWords otworzy furtkę do łatwego tworzenia i testowania stron, do których kierują reklamy AdWords.
W przypadku kampanii Google AdWords efekty bardzo często widać od razu – reklamy są widoczne w płatnych wynikach wyszukiwania, widać też wzrost liczby wejść unikalnych użytkowników, itp. Dla wielu firm może to oznaczać, że praca nad kampanią już się skończyła. Nic bardziej mylnego – tak naprawdę dopiero się rozpoczyna, ponieważ każdą kampanię trzeba koniecznie na bieżąco optymalizować pod kątem różnych wskaźników.
W przypadku działań w systemie Google AdWords nie można poprzestać wyłącznie na ustawieniu i uruchomieniu kampanii – to praktycznie niemożliwe już na samym początku tak ustawić wszystkie działania, by kampania przynosiła spektakularne efekty. W wielu przypadkach tylko obserwacja wskaźników i zachowań użytkowników pozwoli na poprawienie skuteczności kampanii, a i zwiększenie sprzedaży dzięki Google AdWords.
Każdą kampanię trzeba koniecznie na bieżąco optymalizować pod kątem wyszukiwanych przez użytkowników fraz (np. pewne słowa kluczowe można usunąć, a nowe dodać, a jeszcze inne dodać jako wykluczające), testować różne wersje reklam czy stron docelowych, sprawdzać Wynik jakości, itp.
Google Analytics to bezpłatne narzędzie Google’a, służące do analizy ruchu na stronie internetowej. Znajduje się tam także sekcja dedykowana Google AdWords, która zawiera szereg informacji dotyczących kampanii, m.in. ile czasu użytkownicy spędzili na stronie po kliknięciu w daną reklamę, ile odwiedzili podstron, ilu z nich złożyło zamówienie itp.
Bez połączenia konta Google Analytics z kontem Google AdWords nie widać więc, w jaki sposób na stronie zachowują się użytkownicy, którzy trafili do witryny dzięki kliknięciu w reklamę. Przez to nie można sprawdzić skuteczności kampanii, a następnie jej optymalizować.
Aby sprawdzać na bieżąco, w jaki sposób w witrynie zachowują się użytkownicy pochodzący z kampanii Google AdWords, należy połączyć konto Google AdWords z kontem Google Analytics. Nowe konto Google AdWords można połączyć z nowym kontem Google Analytics, istnieje także możliwość połączenia z już istniejącym kontem Google Analytics.
Remarketing polega na wyświetlaniu reklam tym osobom, które już wcześniej odwiedziły stronę internetową lub użyły aplikacji – czasem mogą to być mocno spersonalizowane reklamy, np. promujące konkretny produkt, ten sam, który dany użytkownik wcześniej oglądał na stronie. Dzięki remarketingowi można też dotrzeć do użytkowników z konkretną potrzebą, którzy już dzięki promocji trafili na stronę internetową i byli zainteresowani ofertą, ale nie dokonali konwersji (np. nie kupili produktu). Użytkownikom nie więc można przypomnieć o ofercie, zachęcić do ponownego odwiedzenia strony i do skorzystania z oferty.
Remarketing można ustawić w kampanii w sieci reklamowej oraz w sieci wyszukiwania. Najpierw wystarczy wybrać odpowiedni typ kampanii, a następnie ustawić kampanię wg instrukcji. Tutaj niezbędne będą też działania, związane z tagiem remarketingowym, który należy dodać do kodu witryny (to krótki fragment kodu, który pozwala dodawać osoby odwiedzające stronę do list remarketingowych i umożliwia wyświetlanie reklam tym właśnie osobom).
Przy dokonywaniu zmian w kampanii Google AdWords należy pamiętać również o dokonaniu zmian na docelowej stronie internetowej. Jeśli bowiem reklamy zostaną zmienione, ale nie będą spójne z treściami umieszczonymi na stronie, to użytkownik na stronę wejdzie, ale istnieje spore ryzyko, że nie zostanie on klientem firmy, ponieważ w serwisie nie znalazł tego, czego szukał.
Z każdą optymalizacją kampanii Google AdWords powinny się wiązać zmiany na stronie internetowej – tak, by obydwa elementy były spójne. Podczas prowadzenia kampanii przeprowadza się zawsze testy A/B, co oznacza, że sprawdzane są różne wersje np. reklamy. W czasie testów można czasem zaobserwować nowe insighty, czyli potrzeby użytkowników, które oznaczają, że klienci szukają czegoś innego, niż zostało im zaproponowane. W takim wypadku trzeba zmienić nie tylko reklamy czy słowa kluczowe, ale także trzeba dostosować treści na podstronie, na którą kierowani są internauci – tak, by użytkownik zobaczył w serwisie rozszerzenie oferty z reklamy, a nie jej zaprzeczenie.
Postanowiliśmy w jednym miejscu zebrać najczęściej popełniane błędy wraz z informacjami, w jaki sposób tych błędów uniknąć – tak, by pieniądze na kampanię AdWords stanowiły dla firmy inwestycję, a nie koszt. Z naszych obserwacji wynika, że do najczęściej popełnianych błędów należą: koncentracja wyłącznie na kampanii Google AdWords, z pominięciem strony internetowej, nieprzestrzeganie zasad reklamowych Google’a, pomijanie nowych rozwiązań w Google AdWords, nieznajomość systemu reklamowego Google'a, brak strategii dla kampanii, dobór nieodpowiednich słów kluczowych, przygotowanie kampanii wyłącznie na propozycjach z planera słów kluczowych, brak odpowiedniego dopasowania słów kluczowych, brak wykluczających fraz, niepoprawnie przygotowana treść reklamy, brak call to action (czyli wezwania do działania), mylenie końcowego adresu URL ze ścieżką w reklamie tekstowej, brak rozszerzeń w reklamie tekstowych, pomijanie informacji o Wyniku Jakości, brak ustawionej konwersji, nieprzeprowadzanie testów A/B, brak optymalizacji kampanii, brak połączenia konta Google AdWords z Google Analytics, brak kampanii remarketingowej oraz przeprowadzanie zmian wyłącznie w kampanii Google AdWords (z pominięciem strony internetowej).
Warto pamiętać o tym, jakie sposoby i narzędzia pozwalają tych błędów uniknąć lub zdać się na pomoc ekspertów od kampanii Google AdWords.
strateg biznesowy i marketingowy z wieloletnim doświadczeniem; pracowała przy największych kampaniach marketingowych w Polsce; członek Amercian Marketing Association; ukończyła certyfikowane szkolenia z zakresu strategii biznesowych w Darden School of Business na University of Virginia; ekspertka od prowadzenia kampanii Google Adwords; autorka licznych publikacji z zakresu marketingu; od kilku lat prowadzi poczytny blog marketingowy
