Oficjalny certyfikowany partner Google
Szybki kontakt
538–101–900 | 61 67–00–393
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Poznaj 20 sposobów, które pozwolą na łatwiejszą i skuteczniejszą optymalizację kampanii Google AdWords.
Uruchomienie kampanii Google AdWords to nie koniec pracy nad nią – nie wystarczy na samym początku dobrać słów kluczowych, ustawić reklamy czy ustawić płatności. Dopiero po jakimś czasie będzie bowiem wiadomo, czy kampania trafia do tych użytkowników, do których miała trafić i czy spełnia jej oczekiwania. Jeśli nie – trzeba skupić się na optymalizacji kampanii, czyli wprowadzeniu takich zmian, które pozwolą na postawionych wcześniej celów osiągnięcie celów.
Przy optymalizacji kampanii:
1. sprawdź, z jakich urządzeń korzystają użytkownicy,
2. sprawdź, które wersje reklam są skuteczniejsze,
3. sprawdź różne wersje strony docelowej,
4. poznaj i testuj strategie ustalania stawek,
5. sprawdzaj, jakich słów kluczowych używają internauci,
6. zwróć uwagę na harmonogram wyświetlania reklam,
7. uzupełnij reklamę AdWords o rozszerzenia,
8. analizuj statystyki w Google Analytics,
9. oblicz, którą część oferty opłaca Ci się promować w AdWords,
10. testuj dostosowania stawek,
11. sprawdzaj plik danych w Google Merchant Center,
12. korzystaj z narzędzia „Podgląd i diagnostyka reklam”,
13. sprawdzaj i kontroluj Wynik Jakości,
14. sprawdzaj konwersję,
15. sprawdzaj przepływ celów w Google Analytics,
16. dostosuj kampanię do zmienionej strony internetowej,
17. obserwuj działania konkurencji,
18. sprawdzaj współczynnik odrzuceń,
19. śledź nowości w Google AdWords,
20. zrób audyt strony internetowej.
Po uruchomieniu kampanii warto sprawdzać, z jakich urządzeń korzystają internauci, którzy klikają w nasze reklamy. Jak wynika z raportu „Mobile, digital i social media na świecie w 2017 roku”, przygotowanego na początku roku przez serwisy We Are Social i Hootsuite, połowa ruchu na stronach internetowych na całym świecie jest generowana przez smartfony, a 45 proc. – przez laptopy i komputery. Wbrew pozorom ma to znaczenie, ponieważ – jak wynika z badań przeprowadzonych przez Google’a – zachowania użytkowników smartfonów różnią się od pozostałych użytkowników, np. są bardziej aktywni, skłonni do odwiedzin sklepu i dokonania zakupu (więcej o tym w naszym artykule „Czy użytkownicy potrzebują lokalnej reklamy?”). Warto o tym pamiętać i odpowiednio dostosować rodzaje reklam, zawarty w nich przekaz czy stawki za kliknięcie.
Konieczność przeprowadzania testów A/B i sprawdzania różnych wersji reklam podkreślaliśmy już wielokrotnie. Przy ustawianiu pierwszej kampanii warto wybrać opcję z naprzemiennym wyświetlaniem co najmniej dwóch komunikatów reklamowych i po jakimś czasie sprawdzić, w który z nich chętniej klikają internauci, ponieważ lepiej do nich przemawia i trafia w ich potrzeby.
Przeprowadzanie testów różnych wersji reklam może więc stanowić darmowe badanie potrzeb naszych potencjalnych klientów. Często dzięki temu można też odkryć nowe potrzeby, czego efektem powinna być modyfikacja oferty – tak, by trafiać z produktami czy usługami do osób, które danych rozwiązań szukają.
Testowanie różnych wersji powinno dotyczyć również docelowej podstrony, na którą trafią internauci – istnieje wtedy możliwość sprawdzenia, która wersja jest skuteczniejsza w ,,sprzedaży” oferty i na którą lepiej reagują potencjalni klienci. Strony mogą różnić się wizualnie, zawartością (w tym treściami czy materiałami graficznymi) czy nawet przyciskiem call-to-action, czyli wezwaniem do działania.
W tym wypadku dobrym rozwiązaniem może być bezpłatne narzędzie Google Optimize, które służy do testów A/B i która umożliwia sprawdzenie docelowej strony internetowej pod kątem oczekiwań i potrzeb użytkowników. Google już zapowiedziało integrację kont Google Optimize z Google AdWords, co pozwoli na tworzenie i testowanie Landing Page, użytych w kampanii.
Czasy, w których w Google AdWords liczyły się koszty za wyświetlenie czy za kliknięcie, odeszły już do lamusa. Teraz Google proponuje strategie ustalania stawek, czyli metody określenia maksymalnej stawki, którą reklamodawca chce zapłacić za kliknięcie czy obejrzenie reklam.
Przy wyborze strategii należy przede wszystkim kierować się celem samej kampanii – w tym konwersją, kliknięciami w reklamę, wyświetleniami reklam czy obejrzeniu przez użytkownika reklamy video lub interakcji z tą reklamą. W niektórych przypadkach Google – wykorzystując systemy samouczące się – może samodzielnie dostosować stawki do celu, który wybrał reklamodawca. Ostatecznie średnia stawka nie przekroczy jednak tej, podanej przez reklamodawcę przy ustawianiu kampanii.
Po uruchomieniu kampanii istnieje możliwość sprawdzenia, jakich słów używają internauci, którym wyświetliła się reklamy z danej grupy reklam. To cenna wiedza, ponieważ do kampanii można dobrać nowe słowa kluczowe oraz – podobnie jak w przypadku testowania różnych wersji reklam – sprawdzić i odkryć nowe potrzeby użytkowników i ewentualnie pod te potrzeby przygotować nowy przekaz reklamowy lub nawet zmodyfikować ofertę. Wyszukiwane słowa kluczowe można znaleźć w zakładce „Słowa kluczowe”, „Wyszukiwane hasła”.
Należy jednak przy tym pamiętać, że przy dodawaniu do kampanii nowych fraz, trzeba czasami także dostosować do nich płatne reklamy tekstowe oraz teksty zawarte na docelowej stronie internetowej, na którą trafiają użytkownicy.
Harmonogram reklam w kampaniach Google domyślnie nie jest ustawiony, co oznacza, że reklamy wyświetlają się każdego dnia, bez względu na godzinę. Po uruchomieniu kampanii warto jednak sprawdzić, w jakich godzinach i w jakich dniach reklamy są najczęściej wyświetlane i często klikane i np. ustawić dostosowania stawek pod kątem harmonogramu – tak, by były one w wyższe w wybranych godzinach. Natomiast w przypadku, gdy reklamodawcy zależy przede wszystkim na połączeniach telefonicznych i ustawione zostały reklamy typu „Tylko połączenie”, harmonogram wyświetlania reklam może być ustawiony w ten sposób, że reklamy wyświetlają się od poniedziałku do piątku w godzinach pracy firmy.
Jeśli przy ustawianiu kampanii ustawione zostały wyłącznie płatne reklamy tekstowe, a nie dodane zostały do nich rozszerzenia, to warto je uzupełnić o dodatkowe informacje. Rozszerzenia reklam tekstowych są publikowane pod tekstem reklamy, zawierają dodatkowe informacje typu linki do podstron, informacje o ofercie, dane kontaktowe (adres lub numer telefonu), itp.
Uzupełnienie reklamy tekstowej o rozszerzenia to same zalety – w reklamie tekstowej można umieścić ograniczoną liczbę znaków, więc rozszerzenia to idealny sposób na prezentację dodatkowych informacji. Rozszerzenia sprawiają też, że reklama jest lepiej widoczna na ekranie urządzenia, ponadto za ich wyświetlenie (podobnie jak w przypadku reklamy tekstowej) nie trzeba płacić – dopiero za kliknięcie.
Google Analytics to narzędzie do zbierania i prezentacji danych, dotyczących zachowania użytkowników na stronie internetowej. W panelu Google AdWords można więc sprawdzić statystyki samej kampanii, ale to dopiero w Google Analytics można się dowiedzieć, jak na stronie zachowywali się użytkownicy, którzy trafili na nią dzięki kampanii. W części poświęconej Google AdWords można bowiem sprawdzić m.in. ile czasu spędzili użytkownicy na stronie, do ilu podstron zajrzeli, jaki był współczynnik odrzuceń, itp.
Jeśli więc np. reklamy wyświetlane były często i często użytkownicy w nie klikali, ale na stronie spędzali tylko kilka sekund, to może oznaczać, że kampania jest nieskuteczna (trafia do innej grupy docelowej) albo strona nie spełnia oczekiwań użytkowników.
Bardzo często reklamodawcy popełniają błąd i promują nawet tę część oferty, której nie opłaca się promować, ponieważ osiągnięty zysk jest mniejszy niż koszt prowadzenia kampanii AdWords. Dlatego jeszcze przy ustalaniu strategii działania należy obliczyć ROI, czyli wskaźnik zwrotu z inwestycji w kampanię Google AdWords. Przed uruchomieniem samej kampanii wskaźnik liczony jest teoretycznie i może pomóc przede wszystkim w ustaleniu, jaki budżet na kampanię przeznaczyć. Po uruchomieniu kampanii można natomiast sprawdzić, czy oraz ile firma zarabia na reklamie Google AdWords.
Dostosowanie stawek, które warto testować przy prowadzeniu kampanii AdWords, to funkcja, która umożliwia zmianę stawek w prowadzonych działaniach. Dostosowanie stawek pozwala na zmianę częstotliwości wyświetlania reklam – tak, by częściej wyświetlać je w tych sytuacjach, kiedy jest największa szansa na pozyskanie klienta. Stawki można dostosować w zależności od używanego przez internautę urządzenia, lokalizacji, harmonogramu wyświetlania reklam, treści, metody kierowania, obecności użytkownika na liście remarketingowej czy umieszczenia w reklamie tekstowej możliwości połączenia telefonicznego (rozszerzenia połączeń czy reklamy tekstowej typu „Tylko połączenie”) – przy czym to ostatnie rozwiązanie jest dostępne dopiero w nowym panelu Google AdWords, który docelowo ma zostać wprowadzony na wszystkich kontach do końca roku.
Google Merchant Center to bezpłatna platforma, która służy do prowadzenia kampanii Google Shopping, zwanej także reklamą produktową. Umieszcza się tam tzw. plik danych, w którym zawarte są szczegółowe informacje na temat promowanych produktów, m.in. cenę, dostępność, linki do zdjęć, linki do podstron, gdzie prezentowany jest produkt, itp.
Co jakiś czas warto zajrzeć do Google Merchant Center, tak, by w panelu z uwagami i wskazówkami sprawdzić, czy Google nie ma jakichś zastrzeżeń lub czy dane umieszczone w pliku są prawidłowe. Mogą się bowiem zdarzyć nawet tak prozaiczne sytuacje, jak wycofanie produktu ze sklepu internetowego lub zmiana adresu strony internetowej, które sprawiają, że dane umieszczone w pliku trzeba będzie uaktualnić.
„Podgląd i diagnostyka reklam” to bezpłatne narzędzie Google’a, które pomóc może w testowaniu reklam – aby podejrzeć, w jaki sposób wygląda publikowana reklama, wystarczy wpisać odpowiednie słowo kluczowe i sprawdzić wynik. Jeśli reklama wyświetla się bez problemu, pojawia się komunikat „Tak, Twoja reklama wyświetla się dla słowa kluczowego…”, jeśli natomiast pojawiają się jakieś problemy, pojawia się komunikat „Nie, Twoja reklama obecnie nie wyświetla się dla słowa kluczowego” wraz z wyjaśnieniem, co należy poprawić (np. ranking reklamy jest zbyt niski).
„Podgląd i diagnostyka reklam” można znaleźć w panelu AdWords, wystarczy kliknąć w „Narzędzia”, a następnie wybrać odpowiednią opcję.
Wynik Jakości to jakości reklam, słów kluczowych i stron docelowych, która na którą składa się ocena trzech czynników: przewidywany współczynnik klikalności, dopasowanie słów kluczowych do treści reklamy oraz przewidywana opinia użytkowników o docelowej stronie internetowej.
Wysoki Wynik jakości pozwala to na osiągnięcie lepszych pozycji reklam oraz niższych cen (co pozwala na bardziej efektywne wydanie budżetu), dlatego jeśli w informacjach od Google'a pojawia się ostrzeżenie o zbyt niskim Wyniku Jakości, warto popracować nad niektórymi elementami takimi jak dopasowanie słów kluczowych do tekstu reklam, umieszczenie słów kluczowych w tekstach zawartych na stronie internetowej czy architektura informacji na stronie i odpowiednie oznaczenie nagłówków.
Śledzenie konwersji pozwala reklamodawcy sprawdzić, czy użytkownik po kliknięciu w reklamę i wejściu na podstronę docelową zrealizował postawiony przed nim cel, czyli wykonał konkretną czynność, np. kupił produkt, wszedł na podstronę z kontaktem, pobrał promowany materiał czy zapisał się na newsletter. To najważniejszy czynnik, który pozwala ocenić skuteczność kampanii – o wiele istotniejszy niż kliknięcia w reklamę czy ruch generowanie na stronie, ponieważ same kliknięcia nie są wyznacznikiem skuteczności.
Aby współczynnik konwersji był jak najwyższy, trzeba przyjrzeć się nie tylko elementom kampanii (takim jak reklamy, słowa kluczowe, dopasowania, strategia ustalania stawek, itp.), ale także strony internetowej (łatwość poruszania się na stronie, umieszczenie informacji o celu w widocznym miejscu, umieszczenie na stronie jasnych wskazówek, itp.).
Jak już pisaliśmy wcześniej, Google Analytics umożliwia sprawdzenie, w jaki sposób zachowują się internauci na stronie internetowej. Ciekawa jest tutaj zwłaszcza jedna funkcja – „przepływ celów”, gdzie można znaleźć prezentację drogi, którą pokonali użytkownicy na ścieżce do konwersji celu.
Dla reklamodawców, którym zależy na sprzedaży produktów przez Internet, to rozwiązanie idealne, ponieważ czarno na białym pokazuje, na jakim etapie realizacji zamówienia kupujący rezygnują najczęściej. W wielu przypadkach może to być np. wstęp do poprawy pewnych elementów w formularzu zamówienia.
Gdy na stronie internetowej wprowadzane są zmiany albo gdy strona internetowa jest budowana od początku, należy wprowadzać zmiany również w kampaniach Google AdWords. Jeśli reklamodawca nie będzie o tym pamiętał, może istnieć ryzyko, że kampania będzie kierowała do podstrony, która już nie istnieje albo ma kompletnie inną zawartość niż ta publikowana na samym początku (ma to duże znaczenie dla dopasowania słów kluczowych).
W takim wypadku należy albo jak najszybciej dokonać zmian w ustawieniach kampanii albo ją chwilo wyłączyć – do czasu, aż zostaną wprowadzone wszystkie zmiany.
Przeczytaj o tym więcej w naszym artykule „10 elementów Google AdWords ważnych przy zmianie strony”.
Wielu przedsiębiorców bardzo często śledzi działania swojej konkurencji – również w zakresie kampanii Google AdWords. Słusznie, ponieważ żaden biznes nie działa w próżni i zawsze warto przeanalizować co robi konkurencja i w jaki sposób. Nie należy jednak tego robić, by ślepo naśladować jej działania (takie naśladownictwo jest jednym z gorszych sposobów na prowadzenie biznesu) – dzięki analizie będzie wiadomo, w jaki sposób się odróżnić od konkurencji i jak przekonać klienta, by ostatecznie skorzystał z naszej oferty.
Jednym z punktów, które należy sprawdzać w panelu Google Analytics, jest współczynnik odrzuceń, czyli informacja o tym, jaki procent osób po wejściu na daną podstronę, na którą przekierowała ich reklama z Google AdWords, nie przeszło już na żadną inną podstronę. Im niższy współczynnik odrzuceń, tym lepiej, ponieważ oznacza to, że użytkownicy są zainteresowani informacjami zawartymi na stronie, mogą więc być skłonni do skorzystania z oferty. Z drugiej jednak strony należy też jednak pamiętać, że nie zawsze wysoki współczynnik odrzuceń to niska skuteczność kampanii. Część stron internetowych może być zbudowana w ten sposób, że wszystkie informacje dotyczące promowanej oferty wraz z danymi kontaktowymi znajdą się na jednej podstronie – w takim wypadku użytkownik po prostu nie ma potrzeby przechodzenia na inne podstrony.
System reklamowy Google AdWords od kilku lat rozwija się dość dynamiczne – w zasadzie nie ma kwartału, by Google nie ogłaszał jakiejś ciekawej nowości i nie ma miesiąca, by dziennikarze z branży nie donosili o testowanych nowych rozwiązaniach. Części narzędzi czy opcji, o których piszemy w tym tekście, jeszcze parę lat temu w ogóle nie było (np. automatycznego dopasowania stawek, elastyczne reklamy graficzne czy rozszerzeń reklam tekstowych), a dziś nikt nie wyobraża sobie bez nich prowadzenia kampanii. Nie warto jednak wierzyć, że każda nowość będzie idealnym rozwiązaniem dla każdego reklamodawcy – tu znów odsyłamy do wcześniejszych punktów, gdzie pisaliśmy o konieczności testowania.
Jednym z częstszych błędów popełnianych przy tworzeniu strony internetowej, jest założenie, że praca nad stroną internetową kończy się z chwilą przekazania jej przez informatyka i wypełnienie jej treściami. Nic bardziej mylnego – praca nad stroną internetową się dopiero rozpoczyna. Przy tworzeniu serwisu nikt, nawet najbardziej doświadczony zespół ekspertów, nie przewidzi, w jaki sposób na stronie będą się zachowywać użytkownicy. Dlatego tak istotna jest analiza zachowań, wprowadzanie zmian i obserwowanie reakcji użytkowników. Tylko w takim wypadku będziemy mieli gwarancję, że strona internetowa skutecznie sprzedaje ofertę, a użytkownicy (także ci, pochodzący z Google AdWords) otrzymają na stronie informacje, których potrzebują i poszukują.
Ustawienie kampanii Google AdWords to nie koniec pracy nad nią – rzadko kiedy udaje się już na samym początku dobrać takie narzędzia, które pozwalają na realizację biznesowych celów. Aby więc skutecznie optymalizować kampanię Google AdWords:
1. sprawdź, z jakich urządzeń korzystają użytkownicy,
2. sprawdź, które wersje reklam są skuteczniejsze,
3. sprawdź różne wersje strony docelowej,
4. poznaj i testuj strategie ustalania stawek,
5. sprawdzaj, jakich słów kluczowych używają internauci,
6. zwróć uwagę na harmonogram wyświetlania reklam,
7. uzupełnij reklamę AdWords o rozszerzenia,
8. analizuj statystyki w Google Analytics,
9. oblicz, którą część oferty opłaca Ci się promować w AdWords,
10. testuj dostosowania stawek,
11. sprawdzaj plik danych w Google Merchant Center,
12. korzystaj z narzędzia „Podgląd i diagnostyka reklam”,
13. sprawdzaj i kontroluj Wynik Jakości,
14. sprawdzaj konwersję,
15. sprawdzaj przepływ celów w Google Analytics,
16. dostosuj kampanię do zmienionej strony internetowej,
17. obserwuj działania konkurencji,
18. sprawdzaj współczynnik odrzuceń,
19. śledź nowości w Google AdWords,
20. zrób audyt strony internetowej - przeczytaj nasz artykuł „Cztery ważne elementy audytu strony internetowej”.
strateg biznesowy i marketingowy z wieloletnim doświadczeniem; pracowała przy największych kampaniach marketingowych w Polsce; członek Amercian Marketing Association; ukończyła certyfikowane szkolenia z zakresu strategii biznesowych w Darden School of Business na University of Virginia; ekspertka od prowadzenia kampanii Google Adwords; autorka licznych publikacji z zakresu marketingu; od kilku lat prowadzi poczytny blog marketingowy
