Czy wysoki współczynnik odrzuceń zawsze powinien niepokoić?

Wiele osób często martwi się wysokim współczynnikiem odrzuceń (ang. bounce rate). Jednak nie zawsze wysoki współczynnik odrzuceń musi oznaczać, że użytkownicy nie są zainteresowani informacjami umieszczonymi na stronie internetowej.

Współczynnik odrzuceń to jeden ze wskaźników najczęściej monitorowanych w Google Analytics. To narzędzie pozwala ocenić, czy zawartość strony internetowej cieszy się zainteresowaniem grupy docelowej, do której kierowaliśmy kampanię Google AdWords. Wysoki wskaźnik odrzuceń – choć bardzo często budzi niepokój osób, które analizują dane dotyczące serwisu – nie musi jednak oznaczać, że strona jest nieskuteczna, a internauci nie są zainteresowani znajdującymi się na niej informacjami. Aby sprawdzić, co jest przyczyną takiej sytuacji, można przetestować kilka innych rozwiązań.

Współczynnik odrzuceń (bounce rate) – co tak naprawdę oznacza?

Współczynnik odrzuceń informuje, jaki procent osób wszedł na daną podstronę (czyli tzw. stronę wejścia), zapoznał się z jej zawartością, a następnie opuścił witrynę bez żadnej interakcji. Wysoki współczynnik jest więc mocno niekorzystny w sytuacjach, gdy witryna składa się z kilku istotnych podstron, a reklamodawcy zależy, by użytkownicy zapoznali się z informacjami zawartymi przynajmniej na niektórych podstronach. Tak może być np. w sklepach internetowych, gdzie każdy produkt znajduje się na oddzielnej podstronie, a następnie – by doszło do konwersji, czyli złożenia zamówienia – użytkownik musi przejść całą ścieżkę zakupu. W takiej sytuacji wejście wyłącznie np. na podstronę z jednym produktem, a następnie opuszczenie witryny, będzie dla reklamodawcy niekorzystne.

Jednak w ostatnich latach coraz więcej witryn to strony typu one-page, które nie posiadają żadnych podstron – w takim wypadku niekorzystny współczynnik odrzuceń nie powinien dziwić. Podobnie może być w sytuacji, gdy za pomocą Google AdWords promowany jest konkretny produkt lub usługa, a wszystkie szczegółowe informacje na ich temat można znaleźć na jednej podstronie. W takim wypadku internauta, który kliknie w reklamę AdWords, wejdzie na daną podstronę, może się tam zapoznać ze wszystkimi potrzebnymi informacjami (wraz z danymi kontaktowymi), a następnie wyjść z witryny. W takim wypadku również odnotowana zostanie tylko jedna sesja, ale trudno uznać, że kampania nie spełnia tutaj swojego celu. Na szczęście istnieje kilka sposobów na zmierzenie się z tym problemem.

Średni czas spędzony na stronie

Jeśli w Google AdWords przygotowanych jest kilka kampanii, które kierują do różnych podstron, można sprawdzić, ile średnio czasu użytkownicy spędzają na danej podstronie. Jeśli jest to zaledwie kilka sekund, to taki wynik powinien niepokoić. Jeśli jednak sprawdziliśmy, że użytkownik – by zapoznać się ze wszystkimi informacjami na danej podstronie – potrzebuje ok. minuty i taka jest też średnia czasu spędzonego na podstronie, to mamy powody do zadowolenia. Oczywiście, trzeba pamiętać o tym, że nie każda wizyta będzie trwała tyle samo – niektóre będą krótsze, inne dłuższe. Dlatego warto też filtrować wyniki według dodatkowych wymiarów, takich jak dni czy godziny – pozwala to sprawdzić, czy średni czas trwający ok. minuty nie został wygenerowany np. przez dwie wizyty trwające 5 minut, podczas gdy wszystkie pozostałe wizyty trwały zaledwie kilka sekund.

Realny współczynnik odrzuceń

Właściciele lub administratorzy stron mogą ustawić w swojej witrynie tzw. realny współczynnik odrzuceń. Przy jego obliczaniu brane są pod uwagę tylko te wizyty, które trwały bardzo krótko.

Jak to będzie wyglądało w praktyce? Jeśli np. uznajemy, że internauta – aby wstępnie zapoznać się z informacjami na naszej stronie – potrzebuje co najmniej 5 sekund, to właśnie tę wartość możemy ustawić jako granicę przy obliczaniu realnego współczynnika odrzuceń. W takim wypadku wizyty trwające dłużej niż 5 sekund będą uznawane za wartościowe.

Do ustawienia realnego współczynnika odrzuceń, konieczne jest wykorzystanie metody setTimeOut – w tym celu wystarczy dokonać niewielkich zmian w kodzie śledzenia Google Analytics. Instrukcję można znaleźć na stronie pomocy Google Analytics.

Śledzenie zdarzeń

Nie zawsze to liczba przeglądanych podstron czy czas spędzony w witrynie będą miarą skuteczności kampanii i dowodem na to, że zainteresowaliśmy naszą ofertą potencjalnego klienta. Bardzo często zdarza się, że zależy nam na tym, by na stronie użytkownik dokonał konkretnej czynności, np. uruchomił film czy przeszedł do innej witryny, by przesłać do nas formularz kontaktowy z zapytaniem. W takim wypadku warto na stronie śledzić zdarzenia – dzięki temu będzie można liczyć np. kliknięcia w linki wychodzące, kliknięcia w reklamę mobilną czy sprawdzać, ile razy pobrany został konkretny plik albo ile razy uruchomiony został film umieszczony w witrynie. Przy każdym wywołaniu zdarzenia sesje nie są liczone jako odrzucenia – to znaczy, że przy uruchomieniu śledzenia zdarzeń w swojej witrynie współczynnik odrzuceń może znacząco się obniżyć.

Podsumowanie

Wysoki współczynnik odrzuceń nie zawsze musi oznaczać, że informacje zawarte na stronie internetowej nie cieszą się zainteresowaniem użytkowników. Na szczęście istnieje kilka sposobów, dzięki którym można to sprawdzić. Wśród analizowanych danych na pewno powinien znaleźć się średni czas przeglądania tych podstron, na których znajdują się najważniejsze informacje. W witrynie warto też uruchomić śledzenie zdarzeń oraz przetestować realny współczynnik odrzuceń.

Analiza tych danych to kolejny dowód na to, że przy prowadzeniu kampanii Google AdWords i analizie jej wyników nie wystarczy tylko jeden rzut okiem na pojedyncze dane. Statystyki warto monitorować w szerszym kontekście i nie warto tego robić w oderwaniu od innych wyników – tak jak pisaliśmy w naszym artykule „Jakich błędów nie popełniać przy korzystaniu z Google Analytics?”.