Gdy konkurencja używa nazwy firmy w kampanii Google AdWords

Dziennikarze „Dziennika Gazety Prawnej” poruszyli ważną kwestię wykorzystania przez konkurencję nazwy firmy w kampaniach Google AdWords. Okazuje się bowiem, że przedsiębiorcy, których nazwa zostaje wykorzystana, nie zawsze stoją na przegranej pozycji. Inaczej jednak należy potraktować użycie nazw własnych w treści reklam, a oddzielnie – wśród słów kluczowych.

Z naszych obserwacji wynika, że bardzo często temat użycia nazw konkurencji w kampanii interesuje firmy – zwłaszcza te, których nazwy zostały wykorzystane. Inaczej jednak należy potraktować temat użycia nazwy firmy w tekście reklamy AdWords, a inaczej – jako słowa kluczowego, na które wyświetlana jest reklama.

Kampanie Google AdWords Booking.com a nazwy hoteli

W artykule „Konkurent używa nazwy firmy w reklamie AdWords? Można temu przeciwdziałać” autor, Jakub Styczyński jako przykład podaje portal Booking.com, międzynarodową platformę do rezerwowania pokojów online, która w swoich kampaniach Google AdWords używa m.in. konkretnych nazw hoteli (artykuł został opublikowany w marcu 2017 roku; jego wersja elektroniczna dostępna jest tutaj, jednak dostęp do niej jest płatny). W tym momencie można przeprowadzić eksperyment i wpisać do wyszukiwarki Google kilka nazw hoteli – w wielu przypadkach w czołówce wyników wyszukiwania znajduje się najczęściej reklama tekstowa Google AdWords, w której użyta została nazwa hotelu i która kieruje internautę do serwisu Booking.com, a nie na stronę hotelu. 

Jeśli więc jakiś hotel nie prowadzi swojej kampanii Google AdWords, to najprawdopodobniej link do jego strony internetowej znajdzie się dopiero w czołówce wyników organicznych, a więc niżej niż wyniki płatne. W takim wypadku istnieje duże prawdopodobieństwo, że internauta kliknie w pierwszy dostępny link, a więc w ten kierujący do Booking.com i to poprzez platformę dokona rezerwacji pokoju. 

Rezerwacja za pośrednictwem serwisu, a nie bezpośrednio na stronie, ma duże znaczenie dla finansów hotelu, ponieważ w tym drugim przypadku cała kwota zapłacona przez klienta trafia bezpośrednio do hotelu, a w tym pierwszym – konieczna jest zapłata prowizji za pośrednictwo (w niektórych przypadkach jej wysokość może sięgać nawet 25 proc. wartości rezerwacji). 

Wydaje się więc, że najprostszym rozwiązaniem będzie pójście w ślady Booking.com i poprowadzenie kampanii Google AdWords w wyszukiwarce. Trzeba jednak pamiętać o tym, że o pozycji reklamy lub jej ewentualnej obecności w wśród płatnych wyników wyszukiwania decyduje tzw. aukcja AdWords. Podczas aukcji brane są pod uwagę dwa czynniki – maksymalny średni koszt jednego kliknięcia, który podany został przez reklamodawcę oraz tzw. Wynik Jakości (przeczytaj więcej o Wyniku Jakości). To oznacza, że nawet uruchomienie kampanii Google AdWords w wyszukiwarce nie daje hotelowi gwarancji, że jego reklama tekstowa zawsze znajdzie się wśród wyników wyszukiwania na pierwszym miejscu, a więc na wyższej pozycji niż reklama kierująca do Booking.com. 

Co zrobić, by konkurencja nie używała nazwy w tekście reklamy AdWords?

Aby powstrzymać konkurencję przed używaniem nazwy firmy w tekście reklamy Google AdWords, należy zastrzec w Urzędzie Patentowym nazwę jako znak towarowy. Właściciel znaku towarowego, który zobaczy nazwę w reklamie tekstowej Google AdWords, może złożyć skargę do Google’a, czego efektem może być wstrzymanie emisji takich reklam. Jak zapewnia Google, jeśli reklamodawca nie ma zgody właściciela na wykorzystanie zastrzeżonego znaku towarowego, to reklamy nie są wyświetlane – od tej zasady nie ma wyjątku, bez względu na to, w jakim kraju prowadzona jest kampania. W praktyce oznacza to, że na używanie takiej nazwy reklamodawca musi mieć zgodę od właściciela znaku. Jeśli takiej zgody nie będzie miał, to Google gwarantuje, że reklama w ogóle nie będzie wyświetlana.

Nazwa konkurencyjnej firmy jako słowo kluczowe

Sprawa jest znacznie ciekawsza, gdy konkurencja używa nazwy innej firmy jako słowa kluczowego. W 2011 roku Trybunał Sprawiedliwości UE, który uznał, że istnieje możliwość posługiwania się cudzym znakiem towarowym, pod warunkiem, że jest to zgodne z uczciwymi praktykami w przemyśle i handlu. Sprawa dotyczyła wtedy sporu pomiędzy firmami Marks&Spencer PLC oraz Interflora Inc. 

Marks&Spencer PLC to brytyjska sieć handlowa, która zajmuje się m.in. sprzedażą kwiatów i roślin doniczkowych, natomiast Interflora.com to założony w Stanach Zjednoczonych i działający na całym świecie serwis, zajmujący się dostawą kwiatów na zamówienie. Kilka lat temu okazało się, że wśród użytych w kampanii słów kluczowych Marks&Spencer wstawił również różne warianty fraz związanych ze słowem „Interflora”. Po wpisaniu tych słów do wyszukiwarki Google na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania pojawiała się reklama tekstowa sklepu Marks&Spencer. Prawny spór trwał kilka lat, dopiero we wrześniu 2011 roku Trybunał Sprawiedliwości UE uznał, że użycie fraz związanych z nazwą konkurencji jako słów kluczowych może być elementem zdrowej i uczciwej konkurencji, ale tylko pod warunkiem, że kampania nie dotyczy podróbek towarów lub usług oraz nie osłabia i nie szkodzi żadnej z funkcji znaku towarowego. 

Co ciekawe, zupełnie inaczej zakończył się natomiast spór między poradnią psychologiczną z Warszawy a jej konkurencją, która kilka lat temu prowadziła kampanię AdWords i używała fraz związanych z nazwą poradni – tutaj Sąd Apelacyjny w Warszawie uznał, że taka promocja stanowi czyn nieuczciwej konkurencji i zasądził karę 10 000 zł. Warto jednak zauważyć, że wyrok ten zapadł jednak w listopadzie 2009 roku, a więc jeszcze przed orzeczeniem Trybunału Sprawiedliwości UE.

W wypadku, gdy użycie słów kluczowych związanych z konkurencję nie jest zabronione, dobrym rozwiązaniem może być uruchomienie własnej kampanii Google AdWords i skupienie się na jak najwyższym Wyniku Jakości, który nawet w przypadku mniejszego niż u konkurencji budżetu umożliwia skuteczną walkę o wysoką pozycję wśród reklam Google AdWords.

Podsumowanie

Dziennikarze „Dziennika Gazety Prawnej” poruszyli ważną kwestię wykorzystania przez konkurencję nazwy firmy w reklamach Google AdWords. Okazuje się bowiem, że przedsiębiorcy, których nazwa zostaje wykorzystana w treści reklam tekstowych, wcale nie stoją na przegranej pozycji. Właściciel firmy może np. zastrzec w Urzędzie Patentowym nazwę firmy jako znak towarowy, a następnie zgłosić to do Google’a. Jeśli reklamodawca nie ma zgody właściciela na wykorzystanie w tekście reklamy AdWords zastrzeżonego znaku towarowego, to takie reklamy nie są wyświetlane. Google zapewnia, że od tej zasady nie ma wyjątku, bez względu na to, w jakim kraju prowadzona jest kampania. 

Oddzielną kwestią jest natomiast użycie przez konkurencję nazwy innej firmy jako słowa kluczowego. Tu w 2011 roku Trybunał Sprawiedliwości UE orzekł, że użycie nazw innej firmy może zostać uznane za element zdrowej i uczciwej konkurencji, ale tylko pod warunkiem, że  kampania nie dotyczy podróbek towarów lub usług oraz nie osłabia i nie szkodzi żadnej z funkcji znaku towarowego. 

W takim wypadku, gdy użycie słów kluczowych związanych z konkurencję nie jest zabronione, rozwiązaniem może być uruchomienie własnej kampanii Google AdWords oraz skupienie się na jak najwyższym Wyniku Jakości, który nawet w przypadku mniejszego niż u konkurencji budżetu umożliwia skuteczną walkę o wysoką pozycję wśród reklam Google AdWords.