Google AdWords lepsze od pozycjonowania i Google Zakupy

Przedsiębiorcy, którzy zdecydują się na promowanie swojego sklepu internetowego w sieci, mają do wyboru kilka rozwiązań. Na przykładzie jednego z naszych klientów sprawdziliśmy trzy z nich: organiczne pozycjonowanie (SEO), Google AdWords oraz Google Shopping. Wyniki testu nas zaskoczyły - po wyłączeniu Google AdWords i włączeniu Google Shopping sprzedaż spadła do zera, choć sklep znajdował się na piątym miejscu organicznych wyników wyszukiwania. 

Jeden z naszych klientów jest producentem towarów, które sprzedaje m.in. w sklepie internetowym. Witryna – dzięki optymalizacji sklepu i narzędziom marketingu internetowego – jest dobrze widoczna w sieci. Strona znajduje się średnio wśród pięciu najlepszych pozycji w wynikach wyszukiwania, efekty przynosi również kampania Adwords, a wszystko to przekłada się na dobry poziom sprzedaży. 

Jakiś czas temu do działań promocyjnych postanowiliśmy włączyć Google Shopping (stosunkowo nowe narzędzie marketingowe w ofercie Google’a), przy okazji wyłączając reklamy tekstowe Google AdWords. Wyniki nas zaskoczyły – sprzedaż spadła niemal do zera. Ten stan utrzymywał się przez ponad tydzień, nawet mimo wysokiej pozycji strony w wynikach wyszukiwania. Dopiero po włączeniu reklam tekstowych sprzedaż wróciła do poprzedniego stanu. 

Na jakie narzędzia Google’a powinny stawiać sklepy internetowe? 

W przypadku naszego klienta wzięliśmy pod uwagę trzy narzędzia marketingu internetowego – są to te same narzędzia, z których najczęściej korzystają sklepy internetowe:

1. pozycjonowanie,
2. Google AdWords,
3. Google Shopping. 

SEO – pozycjonowanie strony w wyszukiwarce 

Pozycjonowanie serwisu internetowego w wyszukiwarce, zwane także w skrócie SEO (search engine optimization), to wszystkie działania, dzięki którym strona znajdzie się jak najwyżej na liście organicznych (nieodpłatnych) wyników wyszukiwania. Rezultat (czyli wysoka pozycja strony) będzie tym lepszy, im lepiej strona będzie przygotowana pod względem architektury informacji, wizualnego układu treści, kodu strony i znajdą się na niej bogate i aktualne treści. 

Reklamy tekstowe Google Adwords 

Reklamy tekstowe Google Adwords znajdują się w płatnych wynikach wyszukiwania - po wpisaniu do wyszukiwarki konkretnej frazy najpierw wyświetlają się reklamy Google Adwords, a pod nimi organiczne wyniki wyszukiwania. W kampaniach Adwords można ustawić konkretną treść reklamy wyświetlającą się na daną frazę wpisaną przez użytkownika, dzięki czemu mamy niemalże pełną kontrolę nad tym, co zostanie wyświetlone przy danym zapytaniu. 

W ostatnich latach Google przeprowadził sporą metamorfozę wyglądu płatnych wyników wyszukiwania – obecnie są one łudząco podobne do organicznych wyników, składają się nagłówka, opisu (tekstu reklamy) oraz adresu internetowego. Jedyna różnica to zielony napis REKLAMA, umieszczony pod nagłówkiem reklamy. 

Google Shopping  

Kampania Google Shopping, czyli kampania promująca konkretny produkt, dlatego z tej formy reklamy mogą korzystać wyłącznie sklepy internetowe. Po wpisaniu do pola wyszukiwania nazwy produktu Google nad reklamami tekstowymi zaprezentuje zdjęcie produktu, jego nazwę, cenę oraz nazwę sklepu. Po kliknięciu w reklamę internauta przekierowany zostanie do sklepu internetowego, do zakładki z ofertą danego produktu. 

Dlaczego Google AdWords pokonało inne narzędzia? 

Po przetestowaniu różnych rozwiązań i ich skuteczności doszliśmy do wniosku, że kluczowe okazały się następujące czynniki: 

• dobrze dobrana reklama tekstowa w Google AdWords,
• reklama nie miała treści ogólnej, tylko została precyzyjnie dobrana do wyszukiwanych przez internautów fraz - oznacza to, że jeśli użytkownik wpisze do wyszukiwarki nazwę produktu, który znajdował się w ofercie, to od razu widać, że w tym sklepie go znajdzie,  
• mniejsza konkurencja w Google Adwords niż w Google Shopping. 

W Google Adwords liczba konkurencji jest pochodną aukcji, czyli tego, ile sklepów licytuje daną frazę, na którą chce się wyświetlać w wynikach wyszukiwania. W Google Shopping konkurencją jest liczba produktów, a jeden sklep może mieć ich w ofercie nawet kilkadziesiąt, czasem część towarów może się od siebie różnić wielkością, pojemnością czy kolorem. Podobnie wygląda to u konkurencji, a miejsce na wyświetlanie reklam jest ograniczone. 

W Google Shopping nie ma kontroli nad wyświetlanymi produktami 

W Google Shopping nie ma kontroli nad tym, który produkt Google wyświetli. Jeśli więc ktoś wpisał ogólne hasło, a nie nazwę konkretnego produktu, to w wynikach mógł zobaczyć produkty tańsze (oferowane przez konkurencję) i droższe (z asortymentu naszego klienta). Mimo, że ten drugi produkt ma np. lepsze parametry i większą pojemność, co tak naprawdę oznacza, że jest produktem nieporównywalnym do produktu konkurencji, to jednak ona – dzięki niższej cenie - miała większą szansę na sprzedaż. 

Zepchnięcie wyników organicznych 

Gdy użytkownik szuka konkretnego produktu grafiki Google Shopping, a następnie płatne reklamy tekstowe, zajmują sporo miejsca – na tyle dużo, że na niektórych ekranach nie widać nawet organicznych wyników wyszukiwania, jeśli nie przewinie się strony w dół. Tymczasem większość użytkowników nie szuka dalej, gdy już znajdzie to, czego potrzebuje ‒ jeśli więc dzięki AdWords znajdują sklep spełniający ich potrzeby, to nie przewijają dalej strony, by zapoznać się z wynikami organicznymi. 

Podsumowanie 

W przypadku naszego klienta zdecydowaliśmy sprawdzić działanie trzech narzędzi internetowych - organiczne wyszukiwanie, reklamy tekstowe Google AdWords oraz reklamy Google Shopping. Po włączeniu Google Shopping i wyłączeniu reklam Google AdWords sprzedaż - ku naszemu zaskoczeniu - spadła niemal do zera. Do poprzedniego stanu wróciła dopiero po włączeniu reklam tekstowych. W przypadku naszego klienta najlepszym rozwiązaniem okazało się więc Google AdWords.  

Omówiony w tym tekście przypadek nie dowodzi, że w przypadku każdego sklepu internetowego sprawdzi się wyłącznie Google AdWords. Wszystko zależy od konkretnej sytuacji i konkretnego sklepu. Dlatego warto poznać mocne i słabe strony każdego narzędzia, testować różne rozwiązania i optymalizować kampanie.