Google śledzi użytkowników w tradycyjnych sklepach

Google gromadzi potężne ilości informacji o użytkownikach w sieci, a teraz chce iść krok dalej – udostępnia reklamodawcom narzędzie do powiązania aktywności użytkowników w sieci oraz ich zakupów w tradycyjnych sklepach.

Amerykańska firma zaprezentowała swoje nowe narzędzie Google Attribution kilka dni temu, podczas swojej konferencji Google Marketing Next, skierowanej do branży marketingu online. Google Attribution pozwala na błyskawiczną integrację danych pochodzących z Google AdWords, Google Analytics oraz DoubleClick Search (platformy do zarządzania kampaniami marketingowymi w wyszukiwarkach). Zbieranie i porównanie takich danych było też do tej pory możliwe, ale trzeba było na to poświęcić dość dużo czasu. Obecnie jednak – przekonuje Google – granica między światem realnym i wirtualnym zaciera się, a promocja w Internecie może też mieć bardzo duży wpływ na wysokość przychodów osiąganych w tradycyjnych sklepach. Teraz będzie to widoczne czarno na białym.

Nie jest tajemnicą, że Google zbiera dane o użytkownikach w sieci 

To, że Google zbiera w Internecie dane o użytkownikach, nie jest tajemnicą – często zresztą sami często się na to zgadzamy, bez głębszego zastanawiania się, gdzie te informacje dalej trafią i do jakich celów będą wykorzystane. Wystarczy przecież wypełnić formularz danymi, by otrzymać dostęp do darmowego WiFi na lotnisku, a przy pobieraniu darmowej aplikacji często zgadzamy się na udostępnianie swojej lokalizacji, kontaktów, multimediów, galerii zdjęć, itp. Każdy użytkownik przy zakładaniu konta na Facebooku zgadza się na przekazanie licencji do wszystkich materiałów tam publikowanych – np. zdjęć czy filmów. Pisaliśmy o tym w artykule „Skąd firmy marketingowe wiedzą o nas tak dużo?”. Dzięki temu kampanie można ustawiać dość precyzyjnie w oparciu o takie wskaźniki jak płeć, wiek czy miejsce zamieszkania. W Polsce jeszcze nie jest to możliwe, ale w Stanach Zjednoczonych Google umożliwia nawet kierowanie reklam do grup odbiorców o odpowiednim poziomie zamożności.

Zbieranie dużych ilości danych jest możliwe także dzięki dużej popularności aplikacji i narzędzi Google'a. Z takich aplikacji jak Google Maps, YouTube, Chrome, Gmail, Google Play oraz wyszukiwarka Google korzysta obecnie ponad miliard użytkowników na całym świecie. 2 miliardy urządzeń mobilnych ma natomiast zainstalowany system operacyjny Android.

Ważna premiera Google Attribution 

Nowe narzędzie Google Attribution zaprezentowane zostało kilka dni temu, podczas konferencji Google Marketing Next, skierowanej do branży marketingu online. To narzędzie, które posłuży m.in. do błyskawicznego powiązania aktywności użytkowników w sieci i decyzji zakupowych, dokonywanych w tradycyjnych sklepach. W jaki sposób? W jednym miejscu nastąpi integracja danych z Google AdWords, Google Analytics i DoubleClick Search (platformy do zarządzania kampaniami marketingowymi w wyszukiwarkach). Pozwoli to sprawdzić, które działania marketingowe działają, czy przynoszą efekty w postaci zwiększenia sprzedaży i w jaki sposób można poprawić wyniki, np. poprzez zmianę stawek czy przesunięcia budżetu między różnymi kanałami. W jednym miejscu będzie można sprawdzić także, które działania przekładają się na sprzedaż w tradycyjnych sklepach.

Pomiar wizyt w sklepach tradycyjnych jest już dostępny w kampaniach w sieciach wyszukiwania i reklamowej oraz w kampaniach produktowych (Google Shopping), a niedługo ta możliwość będzie dostępna także w kampaniach TrueView w YouTube. Już w 2014 roku Google zaczął sprawdzać, jak wygląda proces zakupowy, który rozpoczyna się w świecie wirtualnym, a kończy – w realnym. W ciągu trzech lat udało się sprawdzić ponad 5 miliardów takich wizyt. Zlokalizowanie użytkowników odbywa się bez problemu, skoro większość z nas ma przy sobie smartfony.

Kontrowersje wokół Google Attribution i śledzenia użytkowników w sklepach tradycyjnych

Mimo, że opis nowego narzędzia brzmi niewinnie, to jednak w połączeniu z informacją o śledzeniu użytkowników offline wywołał on dość duże poruszenie nie tylko w branży marketingowej. Sama wizyta w sklepie to oczywiście istotna informacja, ale nie tak istotna jak dokonanie transakcji oraz jej wartość. Tylko taka informacja pozwala stwierdzić, czy wydatki poniesione na reklamę przynoszą efekty. Informacje o transakcjach można samodzielnie importować do programu AdWords, a także – co ciekawsze i istotniejsze – można też korzystać z danych udostępnianych przez partnerów Google'a. To ważna informacja, ponieważ – jak podane zostało w informacji prasowej – w samych tylko Stanach Zjednoczonych partnerzy Google’a mają dostęp do informacji o 70 proc. transakcji wykonanych dzięki kartom kredytowym i debetowym. Nietrudno zgadnąć, że fragment ten wzbudził dyskusje o granicach zbierania danych użytkowników i ochronę ich prywatności, mimo, że Google w swoich informacjach od razu zastrzegł, że dba o ochronę danych osobowych, a zbieranie informacji odbywa się z poszanowaniem prywatności użytkowników.

Liczenie wizyt w sklepie jest już dostępne w kampaniach Google AdWords

Opcja dotycząca liczenia wizyt w sklepach tradycyjnych jest już dostępna w kampanii AdWords w sieci wyszukiwania, Google Shopping oraz kampanii w sieci reklamowej. Wkrótce ma być też dostępna dla kampanii TrueView, prowadzonych na YouTube. Dzięki temu – jak zapewnia Google – będzie można zmierzyć wpływ reklam video na ruch w sklepach. Dotyczy to także trudnych lokalizacji – wielopiętrowych centrów handlowych, gdzie w jednym miejscu znajduje się duża liczba sklepów czy miast charakteryzujących się większym zagęszczeniem, takich jak Tokio, Japonia czy São Paulo w Brazylii.

Google wychodzi naprzeciw oczekiwaniom użytkowników

Choć wizja zbierania szczegółowych danych może się wydawać użytkownikom niepokojąca, to jednak trzeba też przyznać, że Google wychodzi naprzeciw oczekiwaniom. Oni sami dają bowiem zielone światło do wyświetlania spersonalizowanych reklam, związanych z np. z zainteresowaniami czy lokalizacją (zobacz artykuł o badaniach Google’a na temat wyświetlania reklam lokalnych). A nie da się tego zrobić bez zebrania wcześniej szczegółowych danych. 

Podsumowanie 

Kilka dni temu, podczas konferencji skierowanej do branży marketingu online, Google zaprezentował Google Attribution – nowe narzędzie do błyskawicznej integracji danych pochodzących z Google AdWords, Google Analytics oraz DoubleClick Search.

Choć opis narzędzia nie brzmi kontrowersyjnie, to jednak w połączeniu z informacją o śledzeniu użytkowników offline wywołał on dość duże poruszenie i to nie tylko w branży marketingowej. Informacje o transakcjach można samodzielnie importować do programu AdWords, a także – co ciekawsze i istotniejsze – można też korzystać z danych udostępnianych przez partnerów Google'a. To ważna informacja, ponieważ – jak podane zostało w informacji prasowej – w samych tylko Stanach Zjednoczonych partnerzy Google’a mają dostęp do informacji o 70 proc. transakcji wykonanych dzięki kartom kredytowym i debetowym. Nietrudno zgadnąć, że fragment ten wzbudził dyskusje o granicach zbierania danych użytkowników i ochronę ich prywatności, mimo, że Google zastrzegł, że dba o ochronę danych osobowych, a zbieranie informacji odbywa się z poszanowaniem prywatności użytkowników.

Przeczytaj także artykuł „Skąd firmy marketingowe wiedzą o nas tak dużo?”