Google zapłaci ponad 2 miliardy euro kary?

Komisja Europejska nałożyła na amerykańską firmę grzywnę w wysokości 2,42 mld euro za złamanie przepisów unijnego prawa antymonopolowego i wykorzystywanie swojej pozycji rynkowej do promocji swojej porównywarki cen, czyli Google Shopping.

Google Shopping – w Polsce znane także pod nazwą Google Zakupy – jest częścią systemu reklamowego Google Adwords. Służy do prezentacji i sprzedaży produktów w wybranych krajach, w tym m.in. w Polsce. Z tej możliwości mogą korzystać firmy, prowadzące sprzedaż konkretnych produktów w Internecie – Google Shopping pozwala bowiem na prezentację wyłącznie wybranych produktów, a nie firmy czy jej ogólnej oferty.

Od dobrych paru lat trwało postępowanie, dotyczące dominującej pozycji Google Shopping. Zakończyło się pod koniec czerwca, kiedy ogłoszona została decyzja o nałożeniu grzywny w wysokości 2,42 mld euro. Krytyce została poddana strategia polegająca na umieszczaniu na czołowym miejscu wyników wyszukiwania własnej porównywarki cenowej, ponadto za pomocą algorytmów obniżane były w wynikach wyszukiwania pozycje konkurentów (w niektórych przypadkach wyniki dotyczące konkurencji publikował dopiero na czwartej stronie wyników wyszukiwania). Porównywarka cenowa Google’a nie podlega natomiast ogólnym algorytmom wyszukiwania.

Komisja Europejska zaznaczyła przy tym, że nielegalna nie jest dominująca pozycja Google’a wśród wyszukiwarek – naganne jest natomiast nadużywanie swojej silnej pozycji rynkowej do ograniczania konkurencji na rynku.

Teraz Google ma trzy miesiące na dokonanie zmian w wyszukiwarce. Jeśli w tym czasie ich nie wprowadzi, nałożona zostanie kolejna kara w wysokości do 5 proc. średnich dziennych obrotów firmy Alphabet, czyli spółki macierzystej Google'a. Google już zapowiedziało odwołanie się od decyzji, argumentując, że Google Shopping odpowiada po prostu na oczekiwania użytkowników i reklamodawców – z jednej strony klienci chcą szybko i w prosty sposób znaleźć poszukiwane produkty, z drugiej zaś strony reklamodawcy chcą je promować. Użytkownicy – jak tłumaczył Kent Walker, wiceprezes i główny radca prawny firmy – wolą od razu przejść do podstrony, gdzie znajdą oferowany produkt, a nie klikać w link do kolejnej porównywarki cen i tam jeszcze raz wprowadzać wszystkie potrzebne informacje.

W jaki sposób działa Google Shopping?

Porównywarka cenowa, która spotkała się z takim zainteresowaniem Komisji Europejskiej, to Google Shopping, która wcześniej znana była jako Google Product Search. W Polsce można się spotkać również z nazwą Google Zakupy. Narzędzie to jest częścią systemu reklamowego Google Adwords i służy do prezentacji i sprzedaży produktów w wybranych krajach, w tym m.in. w Polsce. Z tej możliwości mogą korzystać firmy, prowadzące sprzedaż konkretnych produktów w Internecie – Google Shopping pozwala bowiem na prezentację wyłącznie wybranych produktów, a nie firmy czy jej ogólnej oferty. Tego typu reklamy zawierają zdjęcie produktu, jego nazwę i cenę oraz nazwę producenta,

Reklamy mogą wyświetlać się w wynikach wyszukiwania (nad reklamami tekstowymi) oraz w witrynach partnerów Google'a (jeśli kampania obejmuje partnerów w sieci wyszukiwania).

Co konkretnie zarzuca Komisja Europejska?

W komunikacie prasowym ogłoszonym na stronach Komisji Europejskiej opublikowana została wypowiedź europejskiej komisarz Margrethe Vestager, odpowiedzialnej za politykę konkurencji, która stwierdziła, że Google ,,nadużywał (...) swojej pozycji jako dominującej wyszukiwarki na rynku wyszukiwarek, promując w wynikach wyszukiwania własną porównywarkę cenową i obniżając pozycję propozycji konkurentów. Postępowanie spółki Google jest nielegalne w świetle unijnych zasad ochrony konkurencji. Taki sposób postępowania odbiera innym przedsiębiorstwom możliwość konkurowania w oparciu o zalety i wprowadzania innowacji. A co najważniejsze odbiera europejskim konsumentom możliwość faktycznego porównywania usług i pełnego korzystania z innowacji."

Komisja Europejska wskazała, że dopóki Google nie zaczął promować swojej porównywarki w niedozwolony sposób, jej wyniki były dość słabe (w dokumencie wewnętrznym Google'a padło nawet stwierdzenie, że ,,po prostu nie działa"). Ta sytuacja zmieniła się dopiero wtedy, gdy Google zmienił strategię działania, która polega na promowaniu własnej porównywarki cenowej.

Na czym polega strategia Google’a, krytykowana przez Komisję Europejską?

Strategia Google’a, krytykowana przez Komisję Europejską, polega na umieszczaniu na czołowym miejscu wyników wyszukiwania własnej porównywarkę cenową, ponadto za pomocą swoich algorytmów obniżał w wynikach wyszukiwania pozycje swoich konkurentów (w niektórych przypadkach wyniki dotyczące konkurencji publikował dopiero na czwartej stronie wyników wyszukiwania). Porównywarka cenowa Google’a nie podlega natomiast ogólnym algorytmom wyszukiwania.

Google wprowadził tę praktykę początkowo w Niemczech i Wielkiej Brytanii, następnie we Francji, Włoszech, Holandii, Hiszpanii, Czechach, Austrii, Belgii, Danii, Norwegii, Polsce i Szwecji. W efekcie liczba odwiedzin użytkowników w porównywarce cenowej Google znacznie wzrosła – 45-krotnie w Wielkiej Brytanii, 35-krotnie w Niemczech, 19-krotnie we Francji, 29-krotnie w Niderlandach, 17-krotnie w Hiszpanii i 14-krotnie we Włoszech.

Konkurenci natomiast odnotowali znaczne spadki odwiedzin – Komisja Europejska przytoczyła nawet konkretne dane z konkretnych stron internetowych: o 85 proc. w Wielkiej Brytanii, do 92 proc. w Niemczech i 80 proc. we Francji. Niektórym konkurentom udało się odrobić straty, ale tylko częściowo – liczba unikalnych użytkowników nie wróciła do poprzedniego poziomu.

Aby przeanalizować sytuację, Komisja Europejska przeanalizowała dokumenty należące do Google'a i innych uczestników rynku, wzięła pod uwagę dane dotyczące wyników wyszukiwania oraz dane finansowe i statystyki ruchu na stronach internetowych. Przeprowadzone zostały także eksperymenty, badające wpływ widoczności w wynikach wyszukiwania na zachowanie użytkowników i liczbę kliknięć w linki oraz badania dotyczące rynku klientów i konkurentów na rynkach.

Komisja zauważyła przy tym, że Google posiada w Europie dominującą pozycję wśród wyszukiwarek i nie jest to sytuacja naganna. Naganne jest natomiast nadużywanie swojej silnej pozycji rynkowej do ograniczania konkurencji na rynku.

Teraz Google ma 90 dni na wprowadzenie zmian – tak, by działać zgodnie z zasadą równego traktowania konkurencyjnych porównywarek cenowych i własnego produktu. W praktyce oznacza to, że Google wobec konkurencyjnych porównywarek ma stosować te same zasady, które stosuje wobec własnej porównywarki cenowej. Wprowadzenie zmian jest całkowicie po stronie Google, który ma też wyjaśnić, w jaki sposób zamierza tego dokonać, a następnie przestrzegać (najpierw w ciągu 60 dni od dnia nałożenia grzywny, a następnie w sprawozdaniach okresowych). Komisja Europejska będzie nadzorowała i monitorowała cały proces.

Miejsce w wynikach wyszukiwania ma wpływ na liczbę kliknięć

Kilkakrotnie pisaliśmy już, w jaki sposób zmiany w systemie reklamowym Google Adwords miały wpływ na zmniejszenie znaczenia pozycjonowania – wiąże się to po prostu z faktem, że miejsce w wynikach wyszukiwania ma znaczący wpływ na liczbę kliknięć. Dostrzegła to także amerykańska firma WordStream, zajmująca się kampaniami w Internecie. Agencja wzięła pod uwagę zmiany w Google Adwords i przeanalizowała, w jaki sposób miały one wpływ wejścia na swoją stronę, pochodzące z wyników organicznych od maja 2015 roku do marca 2017 roku. Pozycja strony była sprawdzana pod kątem wybranych 24 słów kluczowych. Okazało się, że od marca 2015 roku współczynnik CTR (współczynnik klikalności – click through rate, który oznacza stosunek między liczbą kliknięć w reklamę a liczbą jej wyświetleń) spadł aż o 37 proc. Stało się tak, mimo, że w większości przypadków serwis znajdował się na pierwszym miejscu, choć zdarzało się też, że średnia pozycja wynosiła 1,1, lub 1,2.

Komisja Europejska dostrzegła przewagę porównywarki Google’a nad konkurencją

Na to, że użytkownicy zdecydowanie częściej klikają na wyniki, które są bardziej widoczne, zwróciła uwagę także Komisja Europejska w swoim uzasadnieniu – według podanych danych około 95 proc. wszystkich kliknięć użytkowników przypisać należy do pierwszych dziesięciu wyników ogólnego wyszukiwania na pierwszej stronie ekranu komputera, z czego 1/3 kliknięć – do wyniku z pierwszego miejsca. Tylko 1 proc. kliknięć przypisanych jest do wyniku z pierwszego miejsca na drugiej stronie. Przeniesienie tego samego linku o dwie pozycje niżej (na trzecie miejsce) oznacza zmniejszenie liczby kliknięć aż o 50 proc. Jak zaznaczyła Komisja Europejska, ,,oznacza to, że umieszczając własną porównywarkę cenową produktów na widocznym miejscu i obniżając propozycje konkurentów, Google przyznaje własnej porównywarce cenowej znaczną przewagę nad konkurentami”.

Google zapowiedziało odwołanie się od decyzji

Na odpowiedź Google'a na zarzuty i zapowiedź odwołania od decyzji nie trzeba było długo czekać. Na oficjalnym blogu Google Kent Walker, wiceprezes i główny radca prawny firmy, tłumaczył, że Google wychodzi naprzeciw oczekiwaniom użytkowników i reklamodawców – z jednej strony klienci chcą szybko i w prosty sposób znaleźć poszukiwane produkty, z drugiej strony reklamodawcy chcą je promować. Użytkownicy – jak tłumaczył – wolą od razu przejść do podstrony, gdzie znajdą oferowany produkt, a nie klikać w link do kolejnej porównywarki cen i tam jeszcze raz wprowadzać wszystkie potrzebne informacje. 

Google zwróciło też uwagę na zmiany z ostatnich lat, w tym na wzrost popularności takich platform jak Amazon i eBay, których rola na rynku wyszukiwarek produktów znacząco wzrosła (dla części użytkowników to Amazon jest pierwszą witryną, w której wyszukują potrzebne produkty). W tym czasie okazało się, że niektóre porównywarki cen są bardziej popularne niż inne i jest to – jak zapewnia Google – proces całkowicie naturalny.

Kent Walker dodał także, że nie Google nie zgadza się z wnioskami przedstawionymi przez Komisję Europejską. Jak wynika z opublikowanej zapowiedzi, w najbliższym czasie złożone zostanie odwołanie, a cała sprawa będzie miała jeszcze ciąg dalszy.

Z całą treścią wpisu można zapoznać się na oficjalnym blogu Google (kliknij tutaj).

Jakiekolwiek zmiany nie są Google’owi na rękę

Jakiekolwiek zmiany w systemie reklamowym Google Adwords i zmniejszenie dominującej pozycji reklam są z pewnością nie na rękę amerykańskiej firmie. Google od lat zarabia bowiem właśnie dzięki reklamom, a jego pozycja lidera na rynku reklamy internetowej umacnia się z roku na rok.

Na początku 2017 roku Alphabet Inc. – notowana na nowojorskiej giełdzie spółka-matka Google’a – opublikowała wyniki za ostatni kwartał 2016 roku. Przychody spółki z tego okresu to 26,06 mld dol. Przychody wygenerowane przez Google’a to 25,8 mld dol., z czego aż 22,4 mld dol. pochodzi z reklam. W pierwszym kwartale 2017 roku przychody firmy osiągnęły natomiast poziom 24,75 mld dol.

Dla porównania – w 2014 roku dochody spółki wyniosły prawie 17 miliardów dolarów, jednak w ostatnich latach coraz częściej korzystamy z urządzeń mobilnych, a w tych reklamy klikane są częściej. Sam Google kilka miesięcy temu podał, że klikalność w ich reklamy wzrosła o 33 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim.

Już na pierwszy rzut oka widać więc, że to system reklamowy Adwords jest dominującym źródłem dochodów spółki. Widać to zresztą także po wspomnianych wcześniej zmianach w wyszukiwarce Google. Jeszcze kilka lat temu płatne reklamy tekstowe znacząco różniły się od organicznych wyników wyszukiwania – były publikowane na innym tle, a część z nich znajdowało się też w bloku po prawej stronie wyników wyszukiwania. Spora grupa internautów je omijała, ponieważ wychodziła z założenia, że reklamy im się nie przydadzą, ponieważ są mniej wartościowe od wyników organicznych – dlatego odpowiedzi na swoje potrzeby szukała wśród tych drugich. To dlatego tak ogromne znaczenie dla firm miało pozycjonowanie stron i w efekcie znalezienie się w czołówce organicznych wyników wyszukiwania. Pozycjonowanie oraz klikanie w wyniki organiczne nie przynosiło jednak Google’wi pieniędzy, stąd tak istotne zmiany w systemie reklamowym Google Adwords.

Dziś płatne wyniki są łudząco podobne do wyników organicznych. Reklama Adwords od pozostałych wyników różni się tylko małym napisem ,,Reklama”, dodatkowo ponad roku temu zmienił się sposób wyświetlania reklam – wcześniej były to trzy reklamy na górze wyników wyszukiwania, pięć z boku i trzy na samym dole. Teraz nie ma już wyników publikowanych z boku. Są tylko cztery reklamy Adwords na samej górze (czyli jedna więcej niż poprzednio) i trzy na dole. Przez to na większości laptopów wyniki organiczne w ogóle nie są widoczne bez przewijania strony – widać jedynie reklamy tekstowe Adwords. Sprawia to, że pozycjonowanie jest obecnie mniej istotne niż Google Adwords, a prowadzenie kampanii płatnych w Google’u stało się dla wielu przedsiębiorców koniecznością, a nie wyborem.

Podsumowanie

Komisja Europejska nałożyła na amerykańską firmę grzywnę w wysokości 2,42 mld euro za złamanie przepisów unijnego prawa antymonopolowego i wykorzystywanie swojej pozycji rynkowej do promocji swojej porównywarki cen, czyli Google Shopping, będącej częścią systemu reklamowego Google Adwords. Kara została nałożona za umieszczanie na czołowym miejscu wyników wyszukiwania własnej porównywarki cenowej oraz obniżanie w wynikach wyszukiwania pozycji konkurentów za pomocą odpowiednich algorytmów (porównywarka cenowa Google’a nie podlega natomiast ogólnym algorytmom wyszukiwania). Teraz Google ma 90 dni na dokonanie zmian w wyszukiwarce, czyli ma teraz działać zgodnie z zasadą równego traktowania konkurencyjnych porównywarek cenowych i własnego produktu. W praktyce oznacza to, że Google wobec konkurencyjnych porównywarek ma stosować te same zasady, które stosuje wobec własnej porównywarki cenowej. Komisja Europejska będzie monitorowała wprowadzenie zmian, a następnie pilnowała ich przestrzegania.

Jeśli w ciągu najbliższych trzech miesięcy zmiany nie zostaną wprowadzone, nałożona zostanie kolejna kara w wysokości do 5 proc. średnich dziennych obrotów firmy Alphabet, czyli spółki macierzystej Google'a.

Na odpowiedź Google'a nie trzeba było długo czekać. Na oficjalnym blogu Google’a, Kent Walker, wiceprezes i główny radca prawny firmy, tłumaczył, że Google Shopping odpowiada na oczekiwania użytkowników i reklamodawców – z jednej strony klienci chcą szybko i w prosty sposób znaleźć poszukiwane produkty, z drugiej zaś strony reklamodawcy chcą je promować. Jak wynika z zapowiedzi, w najbliższym czasie złożone zostanie odwołanie od decyzji Komisji Europejskiej, a cała sprawa będzie miała jeszcze ciąg dalszy.