Oficjalny certyfikowany partner Google
Szybki kontakt
538–101–900 | 61 67–00–393
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Reklama AdWords to jeden z elementów, który decyduje o skuteczności całej kampanii – dlatego przy przygotowywaniu kampanii, a następnie jej optymalizacji warto zastosować kilka wskazówek, dzięki którym internauci będą chętnie klikać w Twoje reklamy.
Stworzenie reklamy AdWords, która zwróci uwagę użytkowników, nie jest trudne, ale niektóre elementy mogą sprawiać trudności. Oczywiście, im więcej przygotujesz reklam, tym bardziej będziesz widział, na jakie kwestie warto zwracać uwagę. Na początek warto zapamiętać i stosować kilka wskazówek, dzięki którym internauci będą chętnie klikać w Twoje reklamy:
Nie warto kopiować informacji, użytych w różnych częściach reklamy. Przy przygotowywaniu reklamy warto wziąć pod uwagę, że w nagłówkach, ścieżce, tekście oraz rozszerzeniach nie można umieszczać dowolnej ilości informacji – Google przewidział bowiem ograniczone liczby znaków, np. tekst reklamy nie może być dłuższy niż 80 znaków ze spacjami, a żaden z nagłówków nie może mieć więcej niż 30 znaków. Reklam, zawierających dłuższe informacje, nawet nie będzie można zapisać. O próbie przechytrzenia Google’a też można zapomnieć – wszystkie reklamy obowiązkowo muszą być napisane zgodnie z wymaganiami językowymi, więc trzeba pamiętać o umieszczaniu spacji w odpowiednich miejscach czy o stosowaniu znaków interpunkcyjnych, tam gdzie powinny się znaleźć. Nawet jeśli taką reklamę uda się zapisać, to jest małe prawdopodobieństwo, że zostanie potem zaakceptowana przez Google’a, a bez tego kampania w ogóle nie ruszy.
Dlatego nie warto marnować miejsca na powtarzanie informacji, które już zostały umieszczone w innym miejscu. Przykładowo jeśli w nagłówku znalazła się informacja o atrakcyjnym rabacie, to już miejsce na tekst reklamy oraz rozszerzenia warto wykorzystać na pozostałe informacje. Najważniejsze informacje warto umieszczać na początku reklamy, więc jeśli masz coś ważnego do przekazania (tak jak np. wspomniany wcześniej atrakcyjny rabat, który z pewnością przyciągnie uwagę klientów), to właśnie nagłówki będą idealnym miejscem do tego, by o tym wspomnieć.
Od jakiegoś czasu przy przygotowywaniu reklam w nowej grupie reklam Google oferuje nową opcję – zamianę kolejności nagłówków i automatyczne przygotowanie nowej wersji reklamy. Opcja ta nie została przygotowana przypadkowo – testing A/B, czyli tworzenie co najmniej dwóch różnych wersji reklam i sprawdzanie, która z nich bardziej przyciąga uwagę użytkowników, to jeden z ważniejszych elementów każdej kampanii Google AdWords. Dzięki automatycznemu tworzeniu kolejnej wersji reklamy nie trzeba więc tworzyć ręcznie dwóch wersji reklam, tylko zdać się po prostu na pomoc Google'a, który samodzielnie wygeneruje nową wersję reklamy – reklamodawca będzie musiał ją jedynie zaakceptować.
Należy jednak pamiętać, że zamiana kolejności nagłówków nie zawsze musi być dobrym rozwiązaniem.
Nagłówki są bowiem tworzone oddzielnie, ale wyświetlane są w ten sposób, że tworzą spójną całość. Dlatego po wygenerowaniu drugiej wersji reklamy przez Google'a, warto dokładnie sprawdzić propozycję – tak, by na pewno wszystkie jej elementy były poprawne stylistycznie, a jedno zdanie z nagłówka było naturalnym uzupełnieniem drugiego. Jeśli natomiast chcemy przetestować, która część naszej oferty przyciągnie większą uwagę użytkowników, to w takim wypadku lepsze będzie samodzielne przygotowanie różnych wersji reklam z różnymi nagłówkami, a następnie sprawdzenie, która z wersji reklam jest skuteczniejsza i generuje większą liczbę konwersji.
Treści umieszczone na docelowej stronie internetowej powinny być uzupełnieniem treści reklamy, a nie np. jej zaprzeczeniem. Z tego powodu każda optymalizacja kampanii powinna łączyć się ze sprawdzeniem informacji w serwisie, i odwrotnie – z każdą zmianą na stronie powinna wiązać się kontrola ustawień kampanii, w tym treści reklam.
Szerzej o tym będziemy pisać w dalszej części tekstu, ale już teraz warto zapamiętać, że istotne jest umieszczenie na docelowej podstronie unikalnej wartości dla klienta – czyli najważniejsze powody, dla których potencjalny klient miałby skorzystać z oferty i w jaki sposób produkty czy usługi firmy wyróżniają się spośród konkurencyjnych ofert.
Podstrona, na którą trafi użytkownik, powinna być też zaprojektowana w odpowiedni sposób – w przypadku kampanii AdWords brane są bowiem pod uwagę takie informacje jak architektura informacji, słowa kluczowe, umieszczenie odpowiednich fraz w nagłówkach, itp. Wszystko to składa się bowiem na ocenę jakości strony docelowej, która jest jednym z elementów, składających się na Wynik Jakości. Wszystkie te informacje warto zaprezentować w atrakcyjny sposób (np. nie tylko jako treści z nagłówkami, ale także jako infografiki, ilustracje czy ciekawe materiały do pobrania). Należy też je umieścić w taki sposób, by odnalezienie ich było intuicyjne i by korzystanie ze strony nie sprawiało użytkownikowi żadnych problemów.
W płatnej reklamie tekstowej dobrze jest użyć słów kluczowych, które dobrane zostały do kampanii AdWords. Dzięki umieszczeniu w reklamie potencjalnych fraz, które do wyszukiwarki mogą wpisywać internauci, już na pierwszy rzut oka widać, czego dotyczy oferta firmy. A im oferta będzie bliższa potrzebom internauty (czyli temu, co internauta wpisał do pola wyszukiwania) i zostanie on o tym od razu poinformowany, tym większa szansa, że kliknie w reklamę i finalnie stanie się klientem firmy.
Podczas trwania kampanii warto sprawdzać też regularnie, jakie są potrzeby użytkowników – rzadko bowiem zdarza się, że kampania zostanie ustawiona tak, by w całości spełnić oczekiwania potencjalnych klientów. Dlatego należy sprawdzać, czego szukają internauci, którym wyświetliła się reklama AdWords – może się bowiem okazać, że wpisywane frazy minimalnie różnią się tego, co umieszczone zostało w tekście reklamy. W takim wypadku warto nie tylko dodać te frazy do kampanii, ale i (jeśli zajdzie taka potrzeba) dostosować do nich komunikaty reklamowe oraz treści na docelowej stronie internetowej. W tym ostatnim przypadku słowa kluczowe warto umieścić w nagłówkach najwyższego rzędu – w przypadku Wyniku Jakości Google bierze pod uwagę m.in. architekturę informacji na stronie oraz odpowiednie oznaczenie nagłówków.
Na koniec warto pamiętać o jeszcze jednej istotnej kwestii – należy unikać sztucznego używania słów kluczowych. Strona internetowa oraz reklama mają przede wszystkim dobrze komunikować ofertę firmy, a nie być sztucznie naszpikowane frazami.
Wezwanie do działania (znane także jako call-to-action, w skrócie CTA) to jeden z ważniejszych elementów każdej reklamy tekstowej – jest to wyraźne napisanie tego, co chcemy, by użytkownik zrobił, np. sprawdził ofertę, kupił produkt, skorzystał z promocji czy skontaktował się z firmą.
Nie ma jednego skutecznego sposobu na stworzenie uniwersalnego, skutecznego wezwania do działania. Ile działań i promowanych ofert, tyle różnych rozwiązań, które mogą okazać się skuteczne i trafić do użytkownika. Warto jednak poznać kilka uniwersalnych zasad tworzenia skutecznego CTA w przypadku reklam AdWords, np. zwrócenie się do użytkownika bezpośrednio, zawarcie szczegółowych informacji o ofercie (bez stosowania ogólnych informacji), zawarcie obietnicy lub informacji o korzyściach. Google nie pozwoli także umieścić na końcu reklamy ogólnego hasła ,,Kliknij" – reklamy z takim hasłem nie będzie można w ogóle zapisać, wyświetli się komunikat z informacją o konieczności zmiany tego hasła na inne.
Przeczytaj nasz artykuł „Tajniki przygotowania skutecznego CTA” .
Dodanie rozszerzeń do reklamy tekstowej to same korzyści – można bowiem umieścić tam dodatkowe informacje o ofercie, ponadto rozszerzenia sprawiają, że reklama bardziej rzuca się w oczy (co widoczne jest zwłaszcza na urządzeniach mobilnych – zdarzają się reklamy, zawierające linki do podstron, numer telefonu, lokalizację i informację o aplikacji, a w takim przypadku inne reklamy płatne na ekranie smartfona nie są w ogóle widoczne, dopóki nie przewinie się ekranu w dół.). Niestety, trzeba pamiętać nie rozszerzenia nie zawsze są publikowane – aby tak się stało, należy mieć wystarczająco wysoki ranking reklamy, a sama reklama musi być publikowana na wysokiej pozycji.
Warto więc pamiętać, że najważniejsze informacje należy umieszczać w tekście samej reklamy, a rozszerzenia przydadzą się do umieszczenia dodatkowych informacji, np. o wieloletnim doświadczeniu firmy, nowoczesnym sprzęcie czy oferowanych konkretnych usługach.
Przy przygotowywaniu reklamy tekstowej reklamodawca wypełnia dwa pola „Końcowy adres URL” oraz pole „Ścieżka”, które – mimo, że wydają się podobne – wcale nie oznaczają tego samego. W polu „Końcowy adres URL” umieszczamy zawsze być adres podstrony docelowej, w polu „Ścieżka” można natomiast wpisać słowa, które podpowiadają internautom, do jakich treści zostaną przekierowani. W tym miejscu warto więc wpisać słowo lub słowa, które opisują promowany produkt czy usługę – najlepiej jeśli będą to słowa kluczowe, jak najbardziej dopasowane do oferty. Dzięki temu po wyświetleniu się reklamy użytkownicy będą od razu widzieć, czego mogą się spodziewać po wejściu na daną podstronę i czy znajdą tam informacje, których szukają. Oczywiście – tak jak pisaliśmy w poprzedniej części tekstu, docelowe treści na stronie muszą być uzupełnieniem wszystkich informacji, które umieszczone zostały w treści reklamy – w tym także fraz, umieszczonych w polu „Ścieżka”.
Przy tworzeniu reklamy tekstowej zaproponuj internaucie korzyści – może to być unikalna część Twojej oferty albo rozwiązanie jego problemu. Najważniejsze w każdej kampanii AdWords (oraz innych działaniach marketingowych) jest znalezienie takich rozwiązań i przewag, które odróżniają nas konkurencji, a jednocześnie stanowią tzw. unikalną wartość dla klienta (ang. unique value proposition). Mówiąc wprost – są to takie elementy, które odróżniają ofertę reklamodawcy od konkurencyjnych ofert, a jednocześnie stanowią też korzyść dla użytkownika. Warto więc przeanalizować nasze przewagi, sprawdzić ofertę konkurencji i na podstawie tych obserwacji zaproponować takie rozwiązania, które sprawdzą się w kampanii – przy czym należy też pamiętać, że istotne jest umieszczenie przewag w reklamie oraz na docelowej stronie internetowej. Treści umieszczane w serwisie, do którego trafia użytkownik, muszą być bowiem naturalnym uzupełnieniem informacji zawartych w tekście reklamy.
Tutaj warto zwrócić uwagę także na jeszcze jedną ważną kwestię – wielu właścicieli firm uważa, że gwarancją stałego dopływu klientów jest najniższa cena. Nie zawsze tak musi być, a oparcie strategii działania na najniższej cenie ma jedną istotną wadę – zawsze może znaleźć się ktoś, kto zaoferuje jeszcze niższą cenę. Dlatego atrakcyjne ceny warto uzupełnić także dodatkowymi korzyściami, jak np. szybka wysyłka towaru, wysoki asortyment, wsparcie techniczne po zakupie, szybka wymiana towaru, szybki zwrot pieniędzy przy zwrocie towaru czy intuicyjna obsługa strony internetowej.
Wielu reklamodawcom może się wydawać, że 80 znaków to zdecydowanie za mało na stworzenie skutecznej reklamy tekstowej i przekazanie wszystkich ważnych informacji. Google przez jakiś czas testował rozwiązanie tego problemu – dodatkowe 80 znaków na tekst reklamy (w rezultacie można było przygotować reklamy z tekstem o długości maksymalnie 160 znaków ze spacjami). Opcja ta działała trochę tak jak rozszerzenie – tekst nie zawsze się wyświetlał, dlatego ważne było przygotowanie podstawowego tekstu reklamy w takim sposób, by brzmiał dobrze – zarówno samodzielnie, jak i w przypadku, gdy był uzupełniony dodatkową treścią.
Niestety, kilka dni temu Google opublikował informację, w której ogłosił, że odchodzi od tego rozwiązania. Nie trzeba przygotowywać nowych reklam – będą one publikowane tak jak dotychczas, ale bez tego dodatkowego tekstu. Aby wykorzystać umieszczone w dodatkowym polu informacje, trzeba będzie po prostu stworzyć nową reklamę w danej grupie reklam.
Jak już pisaliśmy w pierwszym punkcie, Google nie pozwala na dowolność przy przygotowywaniu reklamy tekstowej – pewnej liczby znaków nie można przekroczyć. Dlatego tworzenie rozbudowanych zdań nie ma sensu w przypadku reklam tekstowych, ponieważ najzwyczajniej w świecie nie warto marnować na nie miejsca – liczba znaków jest tam mocno ograniczona, kluczowe jest umieszczenie najważniejszych informacji (bo tylko takie się tam zmieszczą), dlatego warto je komunikować w jak najkrótszy sposób, bez finezyjnie rozbudowanych zdań. Istnieje na to kilka sposobów – można stosować synonimy, symbole (np. zamiast słowa „procent” można dać symbol %, a zamiast słowa „euro” – symbol €) albo równoważniki zdań (np. zdanie „Zamówione produkty wysyłamy w ciągu 24 godz.” warto zamienić na „Wysyłka w 24 h”, a hasło ,,Wszystkie produkty teraz taniej o 20 proc.” można zamienić na „Rabat 20% na wszystko”). Co prawda zmiany wydają się kosmetyczne i mało znaczące, ale w przypadku, gdy na tekst reklamy mamy tylko 80 znaków, każda litera zaczyna mieć znaczenie.
Aby stworzyć skuteczną reklamę Google AdWords, warto pamiętać o kilku ważnych elementach:
Przeczytaj także: „Jak przygotować dobre teksty na firmowej stronie?”
strateg biznesowy i marketingowy z wieloletnim doświadczeniem; pracowała przy największych kampaniach marketingowych w Polsce; członek Amercian Marketing Association; ukończyła certyfikowane szkolenia z zakresu strategii biznesowych w Darden School of Business na University of Virginia; ekspertka od prowadzenia kampanii Google Adwords; autorka licznych publikacji z zakresu marketingu; od kilku lat prowadzi poczytny blog marketingowy
