Jaka strategia dla Google AdWords będzie najlepsza?

Przed przystąpieniem do prowadzenia kampanii Google AdWords warto sobie odpowiedzieć na pytanie, jak strategia działań będzie najlepsza? Dzięki temu istnieje duża szansa na to, że kampania osiągnie sukces i znacząco pomoże w realizacji biznesowych celów.

Każda kampania Google AdWords powinna być dla firmy inwestycją, a nie kosztem. Jednak – aby udało się ten cel spełnić – nie wystarczy tylko ustawić kampanię i czekać na jej efekty. Aby skutecznie realizować biznesowe cele należy się odpowiednio do kampanii AdWords przygotować. Z naszych doświadczeń wynika, że przed rozpoczęciem kampanii warto skupić się przede wszystkim na takich obszarach jak: analiza możliwości firmy (szczególnie jej oferty), analiza konkurencji, ustalenie przewag konkurencyjnych, ustalenie grupy docelowej, poznanie potrzeb przyszłych klientów, analiza strony internetowej oraz zdecydować o tym, kto poprowadzi kampanie. W takiej sytuacji można bowiem zdecydować się na samodzielne działania albo powierzyć prowadzenie AdWords ekspertom, którzy zadbają o to, by środki przeznaczone na kampanię nie przyniosły efektów jedynie w postaci kliknięć w reklamę i wejść na stronę, ale także by jak najwięcej użytkowników ostatecznie zostało klientami firmy.

Analiza oferty firmy oraz jej możliwości

Rozpoczynając prace nad strategią działania w Google AdWords należy rzetelnie i dokładnie przeanalizować swoją ofertę i odpowiedzieć sobie na pytanie, które produkty czy usługi warto promować. Jeśli oferta firmy jest rozbudowana, nie warto promować wszystkich jej elementów – z trzech powodów. Po pierwsze – reklamowanie szerokiego asortymentu może wymagać dużego budżetu, rzędu nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych – tak jak to może być w przypadku np. mocno rozbudowanych sklepów internetowych, które mają w swojej ofercie setki lub tysiące produktów. W większości przypadków wydanie takiej kwoty na comiesięczne działania jest po prostu nierealne. Po drugie – nie wszystkie elementy oferty opłaca się promować, po prostu w niektórych przypadkach osiągnięty zysk na danym produkcie czy usłudze jest tak mały, że łączne koszty poniesione na kliknięcia w reklamę będą zbyt duże i przewyższą potencjalny zysk.

Po trzecie – należy wziąć pod uwagę konkurencję (więcej o tym napiszemy poniżej, w akapicie dotyczącym analizy konkurencji) i promować zwłaszcza te produkty i usługi, w przypadku których firma ma szanse pozyskać klienta w porównaniu z konkurencją.

Dlatego przed rozpoczęciem kampanii warto obliczyć ROI, czyli wskaźnik zwrotu z inwestycji w kampanię Google AdWords. Dokładne wyliczenie wskaźnika zależy od wielu czynników, ale za ogólną definicję można uznać, że ROI to stosunek zysków netto do poniesionych kosztów. Dzięki temu wiadomo, czy oraz ile reklamodawca zarabia na reklamie Google AdWords oraz jaki budżet na kampanię przeznaczyć na samym początku działań – tak, by efekty były widoczne.

Analiza konkurencji

Żadna firma nie działa w rynkowej próżni i dotyczy to również działań promocyjnych – w tym także Google AdWords. Jednym z częstszych błędów w AdWords jest brak analizy firm konkurencyjnych. Reklamodawcy bardzo często albo ignorują jej istnienie albo uważają, że są znacznie lepsi od swojej konkurencji. Jednak trzeba pamiętać, że każdy klient zawsze będzie porównywał ofertę naszą oraz konkurencji, a sam nie domyśli się wartości czy argumentów, które są naszą przewagą. 

Dlatego nie jest istotne to, by być najlepszym we wszystkich – istotne jest to, by odpowiedzieć na potrzeby swoich klientów i im to jasno zakomunikować. Ważne jest, by przedstawić klientom wartości i powiedzieć im wprost, dlaczego nasza oferta jest lepsza od innych i z jakich powodów dobrze jest z niej skorzystać. Jeśli będzie brakowało tych argumentów, klient podejmie decyzję w oparciu o cenę, a to słaba strategia – zawsze bowiem może się znaleźć firma, która zaoferuje sprzedaż produktu czy wykonanie usługi po jeszcze niższej cenie.

Z tego powodu zawsze trzeba sprawdzać, jak działa konkurencja, co robi i w jaki sposób. Jeśli bowiem nie będzie wiadomo, jaką przyjmuje strategię działania (także na Google AdWords) i jak przekonuje do siebie klientów nie będzie też wiadomo, jak się od niej odróżnić i jakich argumentów użyć, by przekonać do siebie klientów.

Ustalenie przewag konkurencyjnych

Reklamy Google AdWords to dobre miejsce, by poinformować klientów, jakie są Twoje przewagi konkurencyjne. Wbrew pozorom nie może być to cena, choć zazwyczaj właśnie to przychodzi na myśl najczęściej – by zaoferować swój produkt czy usługa po niższej cenie niż konkurencja. Jak już pisaliśmy jednak wcześniej, zawsze może znaleźć się ktoś, kto zaoferuje produkt czy usługę po jeszcze niższej cenie. Dlatego działania promocyjne lepiej prowadzić w oparciu o swoje przewagi strategiczne  – w takim wypadku warto sprawdzić, jaki element oferty cechuje się tym, że jest rzadki i unikalny, nie może być łatwa do naśladowania oraz musi być trudny do zastąpienia.

Takich przewag, które można przedstawić odbiorcy, warto poszukać w swojej firmie albo wśród kompetencji pracowników. Strategiczna przewaga może też wziąć się z połączenia kilku innych przewag – np. nowoczesna technologia w firmie nie musi być wcale unikalna, ale obudujemy produkt dodatkowymi usługami i wsparciem technicznym, to może się okazać, że jest to właśnie ten argument, który okaże się decydujący przy wyborze oferty.

Ustalenie grupy docelowej i rozpoznanie potrzeb przyszłych klientów

Ustalenie grupy docelowej i rozpoznanie potrzeb przyszłych klientów to jeden z ważniejszych czynników, które należy wziąć pod uwagę przy ustalaniu strategii działania w Google AdWords – nawet jeśli bowiem posiadamy unikalny produkt w skali całego kraju, komunikujemy jego przewagi i wartości, ale okazuje, że nie ma niego zapotrzebowania wśród klientów i z różnych powodów mało osób czuje potrzebę korzystania z niego i nie wnosi to żadnej wartości.  

Z drugiej zaś strony może się okazać, że na rynku występuje sporo konkurencyjnych firm, które oferują podobne produkty lub usługi, ponieważ zapotrzebowanie jest spore. Tutaj istotne jest, by zrozumieć potrzeby klientów, do których kieruje się swoją ofertę oraz zaprezentować takie korzyści, które na te potrzeby odpowiadają, a jednocześnie odróżniają firmę od konkurencji – tak jak pisaliśmy przed chwilą. To właśnie na potrzebach klientów – w połączeniu z unikalnymi przewagami firmy – należy oprzeć zarówno swoją strategię marketingową jak i strategię kampanii Google AdWords. Ich podstawowym elementem powinna być tzw. unikalną korzyść dla klienta (unique value proposition), co pozwoli na odróżnienie firmy od konkurencji i zakomunikowanie wartości w znaczący dla klienta sposób.

Analiza treści i architektury informacji na firmowej stronie internetowej

Firmowa strona internetowa jest nieodłączną częścią kampanii Google AdWords, dlatego przed rozpoczęciem działań należy przeanalizować, czy treści na stronie internetowej oraz ich struktura będą spełniać oczekiwania użytkowników, którzy trafią do serwisu dzięki kampanii – czy w treści informacji znajdują się frazy, które znajdą się też w treści płatnej reklamy tekstowej oraz wśród dobranych słów kluczowych, czy internauta trafi na podstronę, gdzie znajdzie wszystkie (albo przynajmniej większość) niezbędnych mu informacji, czy rozmieszczenie treści na stronie jest intuicyjne, użytkownik otrzyma jasne instrukcje, co powinien zrobić w dalszych krokach (np. przejść na inną podstronę, pobrać materiał, skontaktować się z firmą), czy informacje napisane są w sposób jasny, nie są przeładowane specjalistycznymi informacjami, czy zawarte zostały unikalne przewagi firmy, itp.

W tym wypadku w bardzo dobrej sytuacji są ci reklamodawcy, którzy już monitorują ruch użytkowników na stronie i potrafią z niego wyciągnąć odpowiednie wnioski. Przy takiej analizie niezwykle przydatne będzie bezpłatne narzędzie Google’a – Google Analytics, które służy do monitorowania ruchu użytkowników na firmowej stronie internetowej. W panelu Google AdWords dostępne będą bowiem statystyki dotyczące samej kampanii, ale dopiero w panelu Google Analytics znaleźć można dane dotyczące zachowań użytkowników – m.in. tych, którzy trafili do serwisu dzięki reklamom Adwords. 

Analiza danych z Google Analytics pozwala więc na sprawdzenie, czy dzięki kampanii na stronę trafiają osoby, które są zainteresowane treściami tam umieszczonymi, czy treści oraz pozostała zawartość strony internetowej spełnia ich oczekiwania, itd. Jednym słowem – pozwala sprawdzić, czy dzięki kampanii na stronę trafią osoby, które finalnie w przyszłości mogą stać się potencjalnymi klientami firmy.

Dlatego tak istotne jest śledzenie zachowań użytkowników. Z tego powodu warto jak najszybciej wygenerować kod Google Analytics dla firmowej strony, a następnie wkleić go do kodu źródłowego strony – zwłaszcza, że jest to narzędzie bezpłatne, a samo wygenerowanie kodu nie jest czynnością skomplikowaną, instrukcje Google’a w tym zakresie są proste i intuicyjne. Choć wydaje się to dość skomplikowane, to jednak w części stron internetowych (np. zbudowanych na Wordpressie) istnieje możliwość zainstalowania wtyczki, a w takim wypadku wystarczy jedynie wpisać do odpowiedniego pola wygenerowany przez Google’a indywidualny symbol, składający się z numerów i liter. Po kilku godzinach od instalacji kodu pierwsze dane dotyczące zachowań użytkowników będą już dostępne w panelu.

Po uruchomieniu kampanii Google AdWords warto też najszybciej połączyć konto reklamodawcy z jego kontem Google Analytics, zwłaszcza, że w tym drugim narzędziu istnieje także możliwość ustawienia celu, a następnie zaimportowania go jako konwersji do panelu Google AdWords.

Decyzja o tym, kto poprowadzi kampanie

Przed rozpoczęciem kampanii Google AdWords warto zastanowić się, kto ma ją poprowadzić. Wielu przedsiębiorców uważa, że działanie panelu AdWords nie jest skomplikowane, więc przy niewielkich nakładach czasu i pracy można samemu ustawić kampanię i czekać na pierwsze kliknięcia oraz wzrost unikalnych użytkowników na stronie. Z naszych obserwacji wynika jednak, że w takich sytuacjach problemem może być zwykłe ustawienie całej kampanii, bez analizy strategii i przewag konkurencyjnych, bez analizy działań konkurencji, bez wprowadzenia poprawek na stronie internetowej, które czasem są konieczne, by kampania przynosiła efekt.

W wielu przypadkach może się więc okazać, że zwykłe ustawienie nie wystarczy, by efekty były zadowalające. Dlatego warto się zastanowić, czy lepszym rozwiązaniem nie było powierzenie prowadzenia Google AdWords ekspertom, którzy zadbają nie tylko o samo ustawienie kampanii, ale zatroszczą się także o dodatkowe elementy – ustawią konwersję, przygotują kilka wersji reklam, dobiorą odpowiednie frazy i ustawią ich dopasowania (w tym dopasowania wykluczające), dokonają wstępnej analizy podstron, na które trafiają użytkownicy, będą testować nowe rozwiązania czy zajmą się optymalizacją kampanii. Jednym słowem – zadbają o to, by środki przeznaczone na kampanię nie przyniosły efektów jedynie w postaci kliknięć w reklamę i wejść na stronę, ale także by jak najwięcej użytkowników ostatecznie zostało klientami firmy.

Podsumowanie 

Z naszych doświadczeń wynika, że przed rozpoczęciem kampanii warto skupić się przede wszystkim na takich obszarach jak: analiza możliwości firmy (a zwłaszcza jej oferty) oferty, analiza konkurencji, ustalenie przewag konkurencyjnych, ustalenie grupy docelowej, poznanie potrzeb przyszłych klientów, analiza strony internetowej oraz zdecydować o tym, kto poprowadzi kampanie. Można oczywiście spróbować poprowadzić wszystkie działania samodzielnie – od przygotowania kampanii, jej ustawianie, aż po jej optymalizację. Jednak wielu przedsiębiorców nie chce poświęcać wielu godzin na analizę możliwości Google AdWords, przygotowanie strategii działań, a następnie na samo ustawienie kampanii i jej optymalizacji. W tym wypadku najlepszym rozwiązaniem będzie więc powierzenie tego zadania ekspertom od Google AdWords – tak, by kampania przyniosła efekt w postaci kliknięć w reklamę i większej liczby wejść na stronę internetową, ale także by jak najwięcej użytkowników ostatecznie zostało klientami firmy.