Skąd firmy marketingowe wiedzą o nas tak dużo?

Kilka tygodni temu w „Gazecie Wyborczej” ukazał się artykuł, który w ciekawy sposób nakreśla, w jaki sposób działa szeroko pojęty marketing internetowy i dzięki jakim rozwiązaniom firmy mogą nam wysyłać mocno spersonalizowane reklamy. 

Autor artykułu – Jakub Wądor – zaprezentował obraz cyfrowej ludzkości, widoczny zwłaszcza nad Europą i Ameryką Północną, ze zdjęciami, postami z mediów społecznościowych, treściami maili czy informacjami ze stron internetowych. Te dane – obojętnie czy generowane są za pomocą bezpłatnego WiFi czy za pośrednictwem operatora – trafiają następnie do osób, którzy wykorzystują je przy sprzedaży swoich produktów czy usług.

Kilkakrotnie pisaliśmy już, że istnieje kilka metod kierowania kampanii do odpowiednich grup odbiorców – można określić płeć odbiorcy, wiek, status rodzicielski (czyli oznaczyć, czy odbiorcy z grupy docelowej posiadają dzieci czy nie) oraz grupy zainteresowań. W Stanach Zjednoczonych w kampaniach Google AdWords można też kierować reklamy video do tych odbiorców, którzy osiągają dochody na określonym poziomie. Mimo, że przy ustawianiu kampanii AdWords w Polsce te opcje też są widoczne, to jednak udało nam się potwierdzić bezpośrednio w Google'u, że nie jest ona dostępna i informacje o dochodach nie są zbierane. Nie wiadomo jednak, czy tak samo będzie za jakiś czas.

Skąd firmy znają nasze dane?

W jaki sposób firmy poznają nasze dane? Odpowiedź jest banalnie prosta – sami je udostępniamy, czasem nawet nie zastanawiając się nad tym, gdzie te informacje dalej trafią i kto je następnie wykorzysta do swoich celów. Wystarczy, że na lotnisku wypełniamy formularz z danymi, by mieć dostęp do darmowego WiFi, pobieramy darmowe aplikacje, którym dajemy dostęp do naszych multimediów czy lokalizacji, klikamy zgody na „ciasteczka”, włączamy GPS-a w smartfonie, a przy rejestracji na Facebooku zgadzamy się na przekazanie licencji do wszystkich materiałów tam publikowanych - np. zdjęć czy filmów - wszystkie te czynności umożliwiają poznanie naszych danych, przyzwyczajeń czy zainteresowań. Stany Zjednoczone poszły o krok dalej - tutaj wystarczy po prostu wejść do Internetu, przejrzeć kilka stron, a historię przeglądania operator może legalnie udostępnić lub odprzedać innemu podmiotowi. Umożliwia to uchwała, którą na początku kwietnia 2017 roku podpisał prezydent Donald Trump.

Część osób jest już przyzwyczajona, że zbierane są o nas dane, dzięki czemu mailem przesyłane są potem reklamy zgodne z zainteresowaniami lub na różnych stronach emitowane są reklamy i banery prezentujące produkty niedawno przez nas oglądane. To tzw. remarketing, stosowany już teraz nie tylko przez system reklamy Google’a, ale i przez inne firmy, np. przez Facebooka.

Dlaczego mogą się różnić w zależności od urządzenia?

Niektóre dane mogą jednak posłużyć do bardziej wysublimowanych działań – np. proponowania produktów w wyższej cenie, jeśli z dotychczasowym działań wynika, że odbiorcę stać na taki wydatek i jest skłonny do wydawania pieniędzy. Autor artykułu podaje nawet konkretny przykład – cena biletu lotniczego sprawdzana na komputerze, którego ktoś używa do oglądania filmów, słuchania muzyki, siedzenia na Facebooku, odbierania maili i zakupów w sieci, może być wyższa niż cena biletu sprawdzana na smartfonie, z którego ktoś wysyła tylko SMS-y lub dzwoni. W pierwszym przypadku linia lotnicza może podać wyższą kwotę, ponieważ dzięki historii zakupowej, odwiedzanym stronom i podanym danym osobowym wiadomo, że użytkownik dysponuje dość dużymi pieniędzmi. Po prostu – im więcej czynności wykonujemy na danym urządzeniu (sprawdzamy pocztę, czytamy informacje, szukamy informacji o produktach czy je kupujemy), tym więcej informacji można o nas zgromadzić.

Nie podajesz danych? Nie szkodzi, podajesz wiele innych informacji

Wiele osób unika natomiast korzystania z serwisów Google’a, by nie przekazywać amerykańskiemu gigantowi informacji o sobie czy o swoich zainteresowaniach – nie logują się na swoje konto Gmail gdy oglądają filmy na YouTube czy zaglądają do sklepu z aplikacjami. Jednak to nie chroni użytkownika do końca – duża część stron ma wbudowany mechanizm wyszukiwarki Google’a, poza tym korzysta z Google Analytics – darmowego narzędzia, które pozwala na monitoring ruchu w witrynie. Może te narzędzia nie pozwalają na dokładne pozyskanie danych użytkownika, ale pozwalają śledzić, co robi on w sieci. Nic więc dziwnego, że – jak podane Gazeta Wyborcza - kwartalne zyski Google’a z wyświetlanych reklam to już ponad 20 mld dolarów.

Inny ciekawy przykład to włączenie GPS-a w smartfonie. Niejednokrotnie przy instalowaniu aplikacji trzeba się zgodzić na udostępnienie danych dotyczących lokalizacji. To prawdziwa skarbnica wiedzy dla firm, ponieważ wiadomo, gdzie użytkownik jest w danym momencie i którędy się przemieszcza. A to już doskonała okazja do wysłania np. informacji o promocji w danym sklepie, gdy ktoś się w pobliżu tego sklepu znajduje.

Co poza targetowaniem, kierowaniem reklam czy geolokalizacją?

Kierowanie reklam w sieci, targetowanie pod odpowiednie grupy odbiorców, itp. – sporo użytkowników internetu wie, jak to działa. A co ze sklepami stacjonarnymi? Okazuje się, że wcale nie stoją na straconej pozycji. Dzięki sensorom WiFi, bazującym na adresach MAC karty sieciowej w smartfonie, sklep może wiedzieć, którzy odwiedzający klienci weszli kiedyś na jego stronę internetową i czy coś kupili. To dotyczy też osób, którzy tylko przechodzą w pobliżu sklepu – to dzięki sensorom WiFi i beaconom, czyli miniaturowym nadajnikom instalowanym na dowolnych obiektach, opartych na połączeniu Bluetooth i działających na odległość kilku metrów. Nawet jeśli ktoś wejdzie do sklepu i nic nie kupi, to nie szkodzi – sklep będzie wiedział, w jaki sposób klient się poruszał, co go zainteresowało i zatrzymało przy półce na dłużej. Dzięki temu następnym razem oferta lub obsługa będzie bardziej dostosowana do oczekiwań, a więc zwiększy się prawdopodobieństwo, że klient coś kupi. A jak już coś kupi, to dzięki płatności kartą sklep może ją połączyć z unikalnym adresem ID telefonu. Dzięki temu będzie można sprawdzić, o jakie sieci WiFi pyta telefon. Jeśli jakieś będą się powtarzały częściej, to prawdopodobnie klient w okolicy mieszka lub pracuje.

Osoby zainteresowane pełną treścią artykułu mogą przeczytać go w elektronicznym wydaniu „Gazety Wyborczej”: http://wyborcza.pl/7,156282,21608785,idziesz-na-zakupy-ze-smartfonem-w-torbie-zapomnij-o.html