Korzystający na co dzień z Google AdWords i połączonym z nim kontem Google Analytics często dostrzegają rozbieżności pomiędzy danymi o konwersji dostępnymi w obu miejscach. Czy trzeba się nimi martwić? Czy różnice świadczą o błędnej implementacji kodu śledzenia? Skąd się biorą?

Analizując dane dotyczące konwersji pochodzące z AdWords i porównując jej z danymi z Analyticsa możemy dojść do wniosku, że coś jest nie tak: albo Google nas oszukuje zawyżając w którymś miejscu liczbę konwersji albo tag śledzenia Analytics został źle dodany do kodu strony albo popełniliśmy błąd przy ustawianiu celu. Jeśli różnice są naprawdę spore, warto na pewno sprawdzić, czy wszystko jest w porządku od strony programistycznej. Niewielkie rozbieżności jednak nie muszą wcale oznaczać, że otrzymywane z obu źródeł dane są fałszywe, a my nie potrafimy posługiwać się Google'owymi narzędziami.

Problem może wynikać z odmiennych sposobów zliczania i kwalifikowania konwersji stosowanych przez system AdWords oraz Google Analytics. Najważniejsze różnice pomiędzy nimi dotyczą opisanych poniżej zagadnień.

Konwersja jako realizacja celu i jako transakcja

Takie rozróżnienie znajdziemy tylko w Google Analytics. W AdWords wszystkie konwersje liczone będą zbiorczo, bez podziału na realizacje celu oraz transakcje e-commerce (o ile skonfigurowaliśmy oba typy konwersji w Analyticsie). Transakcje zawsze liczone są oddzielnie, nawet jeśli zostaną zrealizowane podczas jednej sesji. Realizacje celu w Analytics będą natomiast rejestrowane raz na sesję, nawet jeśli w jej trakcie użytkownik wykonał określone działanie kilka razy.

Przypisywanie konwersji  do ruchu płatnego lub organicznego

W systemie AdWords konwersje domyślnie przypisywane są do ostatniego kliknięcia w reklamę (chyba, że zmieniliśmy ustawienia atrybucji wybierając inny model w menu „Pomiar skuteczności” → „Konwersje” → „Modelowanie atrybucji” dostępnym pod ikoną klucza francuskiego w prawym górnym rogu w nowym panelu AdWords; więcej o przypisywaniu udziału w konwersjach za pomocą modelowania atrybucji przeczytasz w artykule Pomocy Google). W Google Analytics natomiast konwersja zostanie przypisana do ostatniego kliknięcia spośród tych pochodzących zarówno z kanałów płatnych, jak i z kanału organicznego. Oznacza to, że konwersja dokonana niebezpośrednio po kliknięciu w reklamę (ale np. następnego dnia po wejściu na stronę z wyniku organicznego w wyszukiwarce) w AdWords zostanie przypisana do ruchu płatnego, a w Analytics do kanału organicznego.

Data dokonania konwersji

W AdWords konwersje rejestrowane są według daty i godziny kliknięcia doprowadzającego do konwersji, a nie według daty i godziny samej konwersji. Inaczej jest w Analyticsie – tam konwersje raportowane są po dacie i godzinie samego działania. Oznacza to, że konwersję dokonaną dzień po kliknięciu w reklamę znajdziemy w Analyticsie z datą tego właśnie dnia, w AdWords natomiast z o dzień wcześniejszą. Im dłuższa przerwa pomiędzy kliknięciem a wykonaniem określonego działania, tym większe rozbieżności znajdziemy w raportach konwersji pozyskanych z obu źródeł.

Czas aktualizacji danych

Różnice w liczbie i dacie konwersji mogą również wynikać z wolniejszego aktualizowania raportów w Google Analytics. W AdWords konwersja powinna zostać zarejestrowana i stać się widoczna w wynikach kampanii po około 3 godzinach od jej zajścia, w Analytics natomiast czas ten może się wydłużyć aż do 9 godzin.

Liczba konwersji w czasie jednej sesji

W Google AdWords każda konwersja liczona będzie oddzielnie, nawet jeśli do kilku konwersji dochodzi podczas jednej i tej samej sesji. Czasami internauta przeglądający witrynę kilkukrotnie wraca do tej samej podstrony. Jeśli jej odwiedzenie będzie ustawione w Analytics jako cel, AdWords policzy każde wejście na tę stronę jako osobną konwersję (chyba, że zmieniliśmy w AdWords – ikona klucza francuskiego → „Pomiar skuteczności” → „Konwersje” – ustawienia konwersji przy „Liczbie” wybierając opcję „Jedna konwersja” – tzn. jedna konwersja na całą sesję). W Analytics natomiast konwersja jako realizacja celu będzie liczona tylko raz na całą sesję. Nie dotyczy to konwersji, którą jest transakcja, ponieważ każda z nich wyróżnia się indywidualnym identyfikatorem (numerem) transakcji. 

Inne możliwe przyczyny rozbieżności pomiędzy liczbą konwersji w AdWords a liczbą konwersji w Analytics

Różnice pomiędzy liczbą konwersji za dany okres podawaną przez AdWords a liczbą konwersji w Analytics mogą również wynikać z ustawień i preferencji użytkownika w Analyticsie. Oba narzędzia mogą posługiwać się innymi metodami rejestrowania realizacji celów i transakcji, dlatego wyłączenie określonej metody w Analytics nie oznacza, że nie będzie ona działała także w AdWords. Przykładowo: wyłączenie niektórych plików cookie, dzięki którym Analytics gromadzi dane o konwersjach spowoduje, że nie będą one widoczne w Analyticsie, nadal jednak mogą być uwzględnione w raporcie Google AdWords.

Kolejnym czynnikiem, który może powodować rozbieżności w raportach konwersji pochodzących z obu źródeł, jest promowanie jednej witryny za pomocą wielu kont AdWords. Pochodzące z różnych kont AdWords kliknięcia odsyłające do tej samej strony mogą powodować, że na kontach reklamowych rejestrowanych będzie łącznie więcej konwersji niż na koncie Analytics (jednym dla całej witryny). Wszystko zależy od ustawień konwersji na koncie AdWords – możemy skonfigurować śledzenie konwersji na każdym koncie samodzielnie lub zaimportować do AdWords cele z Analyticsa. Więcej o śledzeniu konwersji na wielu kontach przeczytasz w dotyczącym tego zagadnienia artykule Pomocy Google.

Kolejną kwestią, o której warto pamiętać, jest niemożność śledzenia połączeń telefonicznych pochodzących z kliknięć w rozszerzenia połączeń przez Analyticsa. W AdWords przekraczające określony czas trwania połączenia telefoniczne będą liczone natomiast jako konwersje.

Podsumowanie

Różnice pomiędzy liczbą konwersji notowaną przez AdWords a liczbą konwersji w Analyticsie nie muszą wynikać z błędów w implementacji kodu śledzenia lub niewłaściwych ustawień konwersji. Oba systemy posługują się odmiennymi metodami gromadzenia danych o konwersjach, mogą je również inaczej kwalifikować. Najczęściej na te różnice wpływają czynniki takie, jak:

• odmienne przypisywanie udziału w konwersjach kanałowi płatnemu i organicznemu,
• inne daty rejestracji konwersji w obu systemach,
• dłuższy czas aktualizacji danych w Analytics,
• rejestrowanie wszystkich konwersji, do których doszło podczas jednej sesji w AdWords i tylko jednej konwersji na sesję w Analytics,
• śledzenie konwersji dla jednej witryny na wielu kontach AdWords,
• brak możliwości śledzenia połączeń telefonicznych przez Analytics.

Więcej o porównywaniu danych o konwersjach pochodzących z Google AdWords i z Analyticsa przeczytasz w artykule Pomocy Google.