Zmiany w dopasowaniu ścisłym w kampaniach Google Ads

Dopasowanie ścisłe słowa kluczowego nie będzie już tak precyzyjne jak wcześniej – teraz wyświetlenie reklamy tekstowej Google Ads będzie zależało także od kontekstu wyszukiwania.

Dopasowanie ścisłe, dzięki któremu reklamy mogły się wyświetlać na precyzyjnie określone frazy, straci teraz mocno na znaczeniu. Google szykuje bowiem zmianę, w której zamierza wykorzystać znane już reklamodawcom systemy samouczące się – w dopasowaniu ścisłym znaczenie będzie miało nie tylko samo słowo kluczowe, ale i intencja użytkownika, który tego wyszukiwania dokonuje. 

Dlaczego dopasowania mają znaczenie w kampanii Google Ads (AdWords)?

Dopasowania słów kluczowych w kampanii Google Ads (AdWords) pozwalają precyzyjnie ustawić, kiedy i na jakie zapytania reklama ma się wyświetlać. Dodanie do kampanii samego słowa kluczowego bowiem nie wystarczy – algorytmy Google mogą nie wyłapać kontekstu, w jakim zostało użyte zapytanie (np. słowo „krem” może się odnosić zarówno do branży kosmetycznej, jak i cukierniczej), na dodatek mogą wyświetlać reklamy na zapytania tylko luźno związane z ofertą (np. reklamodawca może proponować meble dziecięce, a Google jego reklamę wyświetli komuś, kto szuka mebli do ogrodu – a więc zupełnie innej oferty). W takich wypadkach z pomocą przychodzą dopasowania słów kluczowych.

Obecnie Google proponuje pięć typów dopasowań:

• dopasowanie przybliżone – w tym przypadku reklama będzie się wyświetlała, nawet jeśli internauta użył synonimu;
• modyfikator dopasowania przybliżonego, który działa podobnie jak dopasowanie przybliżone, ale jeśli przed jednym słowem umieszczony zostanie znak +, słowo to będzie musiało obligatoryjnie pojawić się we frazie wpisanej przez internautę do wyszukiwarki;
• dopasowanie do wyrażenia – w tym wypadku reklama będzie wyświetlana tylko tym klientom, którzy wpiszą do wyszukiwarki konkretną frazę i jej odmiany, zawierające dodatkowe wyrazy przed lub za frazą;
• dopasowanie wykluczające – jeśli użytkownik wpisze do wyszukiwarki frazę z tym dopasowaniem, reklama nie wyświetli się;
• dopasowanie ścisłe – reklamy wyświetlają się w wynikach wyszukiwania tylko wtedy, gdy dokładnie ta fraza lub jej bardzo bliska odmiana, zostaną wpisane przez internautę do wyszukiwarki. 

W czym tkwi teraz przewaga dopasowania ścisłego?

Przewaga dopasowania ścisłego nad innymi dopasowaniami słów kluczowych polega na tym, że reklama Google Ads (AdWords) wyświetla się na bardzo konkretne frazy i zapytania lub ich zbliżone odmiany (np. błędy, liczby mnogie czy pojedyncze słów, skróty, zmiany szyku wyrazów w stwierdzeniu, itp.). Nie ma żadnych dodatkowych słów przed daną frazą lub po niej.

Przy stosowaniu dopasowania ścisłego istnieje więc ryzyko, że na konkretne frazy wyświetlać się będzie bardzo rzadko. Z drugiej jednak strony nie można zapominać o sporej zalecie – jeśli fraza zostanie dobrze dobrana do tekstu reklamy i oferty w firmowej witrynie, to bardzo często te frazy przynoszą efekty w postaci sporej liczby konwersji.

W dopasowaniu ścisłym ważna będzie teraz intencja użytkownika

Zapowiadane zmiany oznaczają, że dopasowanie ścisłe nie będzie już tak precyzyjne, jak dotychczas – teraz prócz wpisanej przez użytkownika frazy ważna będzie także jego intencja. Oznacza to, że dokładnie wpisana fraza nie będzie teraz już jedynym wyznacznikiem tego, czy reklama zostanie na dane zapytanie wyświetlona.

Jako pierwszy o nowości napisał branżowy portal Search Engine Land, który w swoim artykule „Google’s exact match close variants expand again: Now include same meaning variations” zaprezentował także konkretny przykład – wpisana przez użytkownika fraza „yosemite camping” może być tożsama z takimi zapytaniami jak „yosemite campground” czy „campsites in yosemite”. Nie będzie natomiast powiązana z zapytaniami np. o hotele czy motele, ponieważ miejsca te znacząco różnią się od campingów – Google więc domyślnie uzna, że użytkownik nie jest nimi zainteresowany. Cały oryginalny artykuł można przeczytać tutaj.

Zmiany w dopasowaniu ścisłym to efekt stosowania w kampaniach Google Ads (AdWords) systemów samouczących się (ang. machine learning). W dużym skrócie można powiedzieć, że rozwiązanie to polega na analizowaniu danych przez komputer oraz wykorzystywaniu ich do samodoskonalenia się i nabywania wiedzy, potrzebnej do rozwiązania konkretnego problemu (czyli – w tym przypadku – do poprowadzenia kampanii, która w oczach Google będzie skuteczniejsza niż gdyby poprowadził ją realny użytkownik).

Podsumowanie

W naszych tekstach niejednokrotnie pisaliśmy o tym, by ścisłe dopasowania słów kluczowych stosować w kampaniach Google Ads niezwykle ostrożnie – mogły one bowiem spowodować, że reklamy będą się wyświetlały potencjalnym klientom zbyt rzadko, by działania przyniosły efekt. Z drugiej jednak strony możliwość wyświetlania reklam wyłącznie na konkretne frazy była nieoceniona, jeśli oferta była wyszukiwana wystarczająco często, na dodatek kilka najczęściej wyszukiwanych słów dominowało nad innymi (np. w przypadku usług lokalnych taką frazą może być nazwa usługi oraz miejscowości). Teraz jednak Google oddaje ten element w ręce algorytmów, które wciąż niestety bywają zawodne.

Reklamodawców może też martwić kolejna kwestia – zmiana w dopasowaniach ścisłych to kolejna zmiana, u której podstaw leży założenie, że systemy samouczące mają przewagę nad wiedzą i umiejętnościami prowadzących kampanię. Kolejne zmiany w Google Ads (AdWords) są więc z pewnością tylko kwestią czasu.

Czytaj także: Elastyczne reklamy tekstowe AdWords wprowadzane u kolejnych reklamodawców