Audyt Google AdWords – jakie elementy powinien zawierać?

Co zrobić, gdy kampania Google AdWords nie przynosi spodziewanych efektów? Warto zlecić ekspertom wykonanie audytu kampanii, który powinien zawierać kilka ważnych elementów.

Praca nad kampanią Google AdWords nigdy nie powinna kończyć się wraz z ustawieniem kampanii i odnotowaniem pierwszych kliknięć w reklamy. Równie ważna jest optymalizacja kampanii, jednak nie zawsze na pierwszy rzut oka wiadomo, co w kampanii idzie nie tak. W takim wypadku można oddać to zadanie w ręce ekspertów i zlecić wykonanie audytu kampanii. Jakich elementów audyt powinien dotyczyć? M.in. połączenia konta Adwords i konta Google Analytics, sprawdzenie struktury konta, sprawdzenie tekstów reklamowych i innych materiałów użytych w kampanii, sprawdzenie elementów mających wpływ na Wynik Jakości (przewidywany CTR, czyli współczynnik klikalności, trafność reklamy i jakość strony docelowej), sprawdzenie słów kluczowych i ich dopasowań – w tym fraz wykluczających, analizę potrzeb i oczekiwań użytkowników oraz celów kampanii.

Choć zazwyczaj audyt kampanii AdWords nie obejmuje automatycznie audytu strony internetowej, to jednak serwis jest tak istotną częścią każdej kampanii, że nie można go pominąć. Tu istotne powinny być elementy marketingowe (w tym teksty umieszczone na docelowej podstronie), użyteczność strony oraz sprawdzenie architektury informacji. W przypadku sklepów internetowych ważna jest też ścieżka zakupu – tak, by opuszczonych koszyków było jak najmniej.

Połączenie konta z Google Analytics i analiza zachowań użytkowników

Google Analytics to narzędzie Google’a, służące do monitorowania ruchu na stronie internetowej. W panelu Google AdWords można bowiem sprawdzić statystyki kampanii, ale dopiero w panelu Google Analytics można sprawdzić, jak zachowują się użytkownicy, którzy trafili na stronę dzięki kampanii. Analiza danych zbieranych w Google Analytics pozwala sprawdzić, czy kampania została ustawiona prawidłowo, reklamy wyświetlają się na odpowiednie frazy, a użytkownicy, którym wyświetla się reklama i którzy w nią klikają, to są ci sami użytkownicy, którzy są mocno zainteresowani treściami na stronie i potencjalnie mogą stać się klientami reklamodawcy.

W Google Analytics istnieje także możliwość ustawienia celu, a następnie zaimportowania go jako konwersji do panelu Google AdWords – to ważna informacja, jeśli konwersja nie została jeszcze ustawiona w ramach kampanii. 

Sprawdzenie struktury konta

W ramach konta Google AdWords istnieje możliwość ustawienia kampanii, a w ramach kampanii można ustawić grupy reklam. Podział jest istotny, ponieważ pewnych ustawień można dokonać wyłącznie na poziomie kampanii, a innych – wyłącznie na poziomie grupy reklam. W tym pierwszym przypadku można ustawić m.in. budżet dzienny, język, typ kampanii, lokalizacja, strategia ustalania stawek, rozszerzenia reklam dla całej kampanii czy harmonogram wyświetlania reklam. W ramach grup reklam można utworzyć reklamy, dobrać słowa kluczowe (w tym frazy wykluczające), ustalić maksymalne stawki za kliknięcie (o ile wybrano ręczne ustalanie stawek) czy utworzyć rozszerzenia reklam przypisane do danej grupy reklam.

Założenia dotyczące kampanii powinny uwzględniać wszystkie te aspekty i powinno być to uwzględnione w audycie. Błędne jest założenie, że we wszystkich przypadkach wszystkie grupy reklam mogą być utworzone w ramach jednej kampanii, ponieważ jest to wygodne rozwiązanie i nie ma już potrzeby tworzenia kolejnej kampanii. Jeśli chcemy np. na promocję pewnej części oferty przeznaczyć większy budżet albo kierować reklamy do użytkowników znajdujących się w innej lokalizacji to stworzenie oddzielnej kampanii jest po prostu konieczne. Warto też pamiętać, że Google umożliwia ustawienie różnych typów kampanii – np. w wyszukiwarce, w sieci reklamowej, kampanie promujące produkty czy aplikacje. Warto więc sprawdzić, czy do promocji danej oferty dobrane zostały optymalne typy kampanii.

Sprawdzenie tekstów reklamowych i innych materiałów użytych w kampanii

Jeśli płatne reklamy tekstowe czy inne materiały użyte w kampanii AdWords zostały zaakceptowane przez Google’a, to nie oznacza, że reklamy są dobre, spełniają oczekiwania internautów i nie trzeba ich już poprawiać. Akceptacja oznacza po prostu, że reklamy zostały przygotowane zgodnie z zasadami Google’a, a nie że skutecznie sprzedają produkt czy usługę. Aby reklamy zachęcały do zapoznania się ze szczegółami oferty, warto sprawdzić, czy zawierają określone elementy i zostały odpowiednio przygotowane, np. czy zawarte zostały słowa kluczowe, czy umieszczony został call to action (czyli wezwanie do działania, a więc czynność, którą ma wykonać użytkownik), czy reklamy zawierają odpowiednie materiały graficzne, czy reklama dotyczy konkretnej oferty, a nie działalności firmy (z uwzględnieniem np. promocji i rabatów), czy reklama zawiera odpowiednią ścieżkę i kieruje do odpowiedniej podstrony w serwisie oraz czy reklama tekstowa zawiera rozszerzenia, a więc dodatkowe informacje o ofercie czy firmie (np. dane teleadresowe czy numer telefonu).

Sprawdź „8 sposobów na przygotowanie skutecznej reklamy tekstowej Google AdWords”

Sprawdzenie elementów mających wpływ na Wynik Jakości

Wynik Jakości w kampanii AdWords to ocena jakości reklam, słów kluczowych i stron docelowych, podawana w skali od 1 do 10. Przy określaniu Wyniku Jakości Google bierze pod uwagę trzy wartości: przewidywany CTR, czyli współczynnik klikalności (ang. click through rate, który oznacza przewidywany stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby wyświetleń tej reklamy na dane słowo kluczowe), trafność reklamy (czyli dopasowanie słów kluczowych do treści reklamy tekstowej) oraz jakość strony docelowej, na którą trafiają użytkownicy po kliknięciu w reklamę. Można je poprawić m.in. poprzez umieszczenie słów kluczowych w reklamie, poprawienie tekstów i architektury informacji na stronie internetowej, odpowiednie oznaczenie nagłówków w serwisie czy sukcesywne poprawianie treści reklam.
Poprawienie tych elementów ma duże znaczenie dla kampanii Google AdWords – wysoki Wynik Jakości pozwala na osiągnięcie lepszych pozycji reklam oraz niższych cen, co pozwala na uzyskanie większej liczby kliknięć w ramach ustalonego budżetu.

Sprawdzenie słów kluczowych i ich dopasowań – w tym fraz wykluczających

Audyt kampanii powinien objąć przede wszystkim kwestie dotyczące słów kluczowych, które – jak pisze Google – stanowią fundament skutecznej kampanii AdWords. Słowa kluczowe to są dobierane na samym początku frazy, które mogą wpisywać do wyszukiwarki potencjalni klienci firmy. W trakcie audytu warto sprawdzić też, jakie inne słowa kluczowe dodać do kampanii oraz jakich informacji poszukują sami użytkownicy. Część z nich z pewnością pokryje się ze słowami wpisanymi przy ustawieniu kampanii AdWords, jednak istotne są także nowe stwierdzenia internautów, którym którym wyświetliła się reklamy z danej grupy reklam. Dzięki nim wiadomo bowiem, jakich informacji internauci poszukują, wiadomo więc jakie są ich potrzeby – i pod nie można przygotować nowy przekaz reklamowy lub nawet wręcz zmodyfikować lub rozszerzyć przedstawianą im ofertę.

Istotne są także dopasowania słów kluczowych, które umożliwiające lepszą kontrolę nad tym, na jakie słowa kluczowe reklama wyświetla się użytkownikom. Zbyt szerokie dopasowanie może oznaczać, że reklama wyświetla się także tym użytkownikom, którzy wpisują frazy tylko luźno powiązane z ofertą (a przypadkowe kliknięcia to raczej marnowanie budżetu niż realna korzyść), natomiast zbyt wąskie dopasowanie oznacza, że reklamy mogą się wyświetlać zbyt rzadko i nie trafić do wszystkich użytkowników, na których zależy reklamodawcy. Tutaj należy sprawdzić również wykluczające słowa kluczowe – w takim wypadku reklama nie wyświetli się, gdy użytkownik takie frazy wpisze do wyszukiwarki.

Audyt strony internetowej

Choć zazwyczaj audyt kampanii AdWords nie obejmuje automatycznie audytu strony internetowej, to jednak serwis jest nieodłączną częścią każdej kampanii, więc nie sposób go pominąć. W przypadku audytu strony internetowej pod kątem kampanii Google AdWords powinien obejmować zwłaszcza te podstrony, na które trafią użytkownicy po kliknięciu w reklamę – pisząc wprost, należy sprawdzić, czy to, co zostało ujęte w kampanii, pasuje do informacji zawartych w firmowym serwisie i tego, w jaki sposób serwis wygląda. Najważniejsze elementy audytu strony internetowej powinny obejmować: analizę marketingową (w tym sprawdzenie tekstów na docelowej podstronie), analizę użyteczności strony, analizę statystyczną oraz sprawdzenie architektury informacji – sprawdzenie tych elementów pozwoli też na sprawdzenie, czy strona zachęca do skorzystania z usług czy kupna produktu.

Warto też pamiętać, że większość ruchu w internecie na świecie jest obecnie generowanych na urządzeniach mobilnych. Jak wynika z raportu „Mobile, digital i social media na świecie w 2017 roku”, przygotowanego na początku roku przez serwisy We Are Social i Hootsuite, połowa ruchu na stronach internetowych na całym świecie jest generowana przez smartfony, a 45 proc. – przez laptopy i komputery. Tych danych nie można lekceważyć – idealnie by było, gdyby strona internetowa reklamodawcy miała swoją wersję mobilną (czyli wyświetlaną wyłącznie na urządzeniach mobilnych, takich jak smartfon czy tablet) albo wersję responsywną (co oznacza, że treść strony dostosowuje się do rozmiarów różnych ekranów, w tym nawet najmniejszych smartfonów).

W przypadku sklepów internetowych ważna jest także jeszcze kolejna kwestia – prześledzenie całej ścieżki, którą muszą pokonać użytkownicy od chwili wejścia na stronę, aż do chwili gdy na ekranie pojawi się komunikat z informacją, że zakup został zakończony. Im proces zakupu będzie prostszy, tym lepiej – poruszanie się po sklepie internetowym powinno być podobne do poruszania się klientów w tradycyjnym sklepie. Jeśli bowiem serwis będzie nieintuicyjny i będzie wymuszał na użytkowniku wykonanie zupełnie innej czynności niż to jest powszechnie przyjęte, istnieje spore ryzyko, że klient po prostu zrezygnuje z zakupu.

Dlatego – prócz powyższych czynności – warto sprawdzić także ścieżkę zakupu i inne elementy, mające wpływ na cały proces, w tym m.in. łatwość kontaktu z obsługą na każdym etapie zakupu, prosta edycja zawartości koszyka, umieszczenie zdjęć produktów w koszyku, umożliwienie zakupu na jednej podstronie, widoczna informacja o kosztach dostawy, zadbanie o bezpieczeństwo transakcji i poinformowanie o tym klientów czy intuicyjnie działający koszyk. 

Przeczytaj także nasz artykuł „13 sposobów na zmniejszenie liczby koszyków porzucanych w sklepie internetowym”.

Sprawdzenie ustawień kampanii pod kątem oczekiwań i potrzeb klientów

Prowadzenie każdego działania promocyjnego powinno rozpocząć się przede wszystkim od rozpoznania kampanii pod kątem oczekiwań i potrzeb klientów oraz dostosowania materiałów promocyjnych do strategii biznesowej i marketingowej oraz zawartości strony internetowej. Podobnie jest z kampanią Google AdWords – kluczem do powodzenia kampanii jest obserwowanie zachowań klientów i rozpoznanie ich potrzeb. Nawet jeśli przedsiębiorca zna swój biznes lepiej niż ktokolwiek inny, to nie oznacza to, że w ten sam sposób biznes postrzegają też klienci.
Podczas działań promocyjnych istotne jest znalezienie tzw. insightów konsumenckich, czyli niewypowiedzianych i często nieuświadomionych potrzeb klientów. Proces ten znany jest m.in. z design thinking, gdzie najważniejsze jest zrozumienie potrzeb, problemów i motywacji użytkowników. Tylko dostosowanie przekazu i oferty do potrzeb potencjalnych klientów pozwala z dużym prawdopodobieństwem poprowadzić kampanię Google AdWords, a w dłuższej perspektywie – odnieść także sukces w biznesie.

Audyt pomoże więc sprawdzić, czy nie mamy do czynienia z przypadkiem, gdy reklamodawca skupia się na ofercie, a tylko w niewielkim stopniu – na potrzebach użytkowników. Może się bowiem okazać, że oferta w ogóle nie spełnia ich oczekiwań albo jest przedstawiona w nieodpowiedni sposób.

Ustawienie celu kampanii Google AdWords (konwersja)

Ustawienie konwersji to jeden z ważniejszych elementów kampanii AdWords – bez konwersji nie można ocenić, czy kampania jest skuteczna i spełnia założenia, czy nie. Konwersja to inaczej czynność, którą na docelowej stronie internetowej wykonuje internauta i na której szczególnie zależy reklamodawcy – może to być np. pobranie materiału ze strony po podaniu e-maila, zapisanie się do newslettera, zakup produktu w witrynie czy wejście na konkretną podstronę i spędzenie na niej np. co najmniej minuty.

W czasie audytu należy nie tylko sprawdzić, czy konwersja jest w ogóle ustawiona. Jeśli jest, warto też sprawdzić na jakim poziomie kształtuje się współczynnik konwersji, czyli wyrażona w procentach liczba kliknięć w reklamę AdWords, które zakończyły się wykonaniem przez użytkowników czynności ustawionej jako konwersja. W tym wypadku warto pamiętać, że współczynnik konwersji zależy nie tylko od ustawień samej kampanii, ale także od zawartości strony internetowej – informacje na niej zawarte są przekonujące, a wskazówki czytelne, dlatego użytkownik nie ma problemu z odnalezieniem się na stronie i wykonaniem czynności, na której zależy reklamodawcy. Poznaj sposoby na podniesienie konwersji – przeczytaj nasz artykuł „5 skutecznych sposobów na zwiększenie konwersji”.

Podsumowanie

Gdy kampania Google AdWords nie spełnia założonych celów, warto zastanowić się nad zleceniem audytu kampanii, który wskaże, jakie elementy trzeba poprawić. Podczas audytu warto skupić się na takich elementach jak połączenie konta AdWords i konta Google Analytics, sprawdzenie struktury konta, sprawdzenie tekstów reklamowych i innych materiałów użytych w kampanii, sprawdzenie elementów mających wpływ na Wynik Jakości (przewidywany CTR, czyli współczynnik klikalności, trafność reklamy i jakość strony docelowej), sprawdzenie słów kluczowych i ich dopasowań – w tym fraz wykluczających, analizę potrzeb i oczekiwań użytkowników oraz celów kampanii.

Choć zazwyczaj audyt kampanii AdWords nie obejmuje automatycznie audytu strony internetowej, to jednak skuteczność kampanii zależy również od samego serwisu, dlatego nie można go pominąć. Tu istotne powinny być elementy marketingowe (w tym teksty umieszczone na docelowej podstronie), użyteczność strony oraz sprawdzenie architektury informacji. W przypadku sklepów internetowych ważna jest też ścieżka zakupu – tak, by opuszczonych koszyków było jak najmniej.

Warto także pamiętać, że zlecenie audytu kampanii nie musi się wiązać zawsze z dodatkowymi wydatkami – tak jak w przypadku usługi AdDoktor, którą każdy klient Adpresso otrzymuje za darmo już na początku współpracy z nami. Dzięki temu może sprawdzić, czy można udoskonalić stronę internetową, aby zwiększyć sprzedaż oraz jak była prowadzona dotychczasowa kampania, jeśli korzystano już z Google AdWords.