Błędy, które zniechęcą potencjalnych klientów do firmowej strony

Przed uruchomieniem kampanii Google Ads (AdWords) warto krytycznie przyjrzeć się firmowej stronie. Czasem kilka drobnych zmian na stronie to dużo większy zysk z kampanii.

Źle zbudowana strona przynosi najczęściej efekt odwrotny od zamierzonego – nie sprzedaje produktu, nie przekonuje też do skorzystania z usługi. W takim wypadku koszty kliknięć w kampanię Google Ads (AdWords) to tylko dodatkowy koszt, a nie wartościowa inwestycja. Dlatego z naszymi klientami pracę nad kampanią zazwyczaj zaczynamy od analizy nie tylko samej oferty, ale także od sprawdzenia jakie treści są umieszczone na firmowej stronie i w jaki sposób. Informacje tam zawarte mają potężną moc – dobrze przygotowana strona ułatwia bowiem kontakt z klientem i buduje pozytywny wizerunek firmy, zła witryna budzi natomiast irytację i sprawia wrażenie braku profesjonalizmu.

Na szczęście – jak wynika z naszego doświadczenia – czasem nawet kilka drobnych zmian wystarczy do poprawienia skuteczności całego procesu sprzedaży. Zebraliśmy więc w jednym miejscu najczęściej popełniane błędy wraz z cenną informacją, w jaki sposób je poprawić lub jak się przed nimi ustrzec. Są to:

• głęboko ukryty kontakt do firmy,
• teksty napisane trudnym, branżowym językiem,
• brak przewag konkurencyjnych,
• wolno ładująca się strona firmowa,
• mocno skomplikowany lub pracochłonny proces składania zamówienia.

Głęboko ukryty kontakt do firmy

Bardzo często użytkownicy, którzy wchodzą na stronę, już firmę znają lub są gotowi do skorzystania z jej oferty. W takim wypadku ważniejsze nie jest opisanie przewag konkurencyjnych czy przedstawienie tego, czym się firma zajmuje – klient potrzebuje przede wszystkim informacji o numerze kontaktowym lub (co zdarza się rzadziej) o adresie e-mail do firmy. Dlatego jedną z ważniejszych informacji na stronie powinny być dane kontaktowe. Najlepiej, by znalazły się one na każdej z podstron, a  przynajmniej by była to informacja o adresie, numerze telefonu i adresie e-mailowym – bardziej szczegółowe informacje można umieścić na oddzielnej podstronie „Kontakt”, która znajduje się już praktycznie w każdym firmowym serwisie. 

Dane powinny być prawidłowo wyeksponowane i łatwe do znalezienia przez użytkowników – można je więc umieścić na samej górze strony albo informacjami o ofercie, najlepiej z odpowiednio sformułowanym wezwaniem do działania (np. „Dowiedz się więcej o naszej ofercie - zadzwoń:...” lub „Zapytaj o szczegóły naszego doradcę:...”). 

W przypadku, gdy firma stawia przede wszystkim na kontakt telefoniczny, sporą pomocą mogą służyć reklamy Google Ads (AdWords) typu „Tylko połączenie” lub reklamy z rozszerzeniem połączeń, które można ustawić w kampaniach w sieci wyszukiwania oraz sieci reklamowej. Tu cały proces kontaktu jest skrócony do minimum, a zadzwonić do firmy można już z poziomu wyszukiwarki, bez konieczności wchodzenia na stronę.

Teksty napisane trudnym, branżowym językiem

Wielu właścicieli firm wciąż nie przywiązuje wagi do jakości tekstów na stronie lub tak często posługuje się trudnym, branżowym językiem, że nie uświadamia sobie, że dla przeciętnego odbiorcy jest on kompletnie niezrozumiały. Oczywiście, jeśli reklamodawca prowadzi biznes B2B, a jego odbiorcami są po prostu inne firmy z tej samej branży, to trudno oczekiwać, że zamiast fachowego słownictwa na stronie pojawią się synonimy. To jednak wyjątki, dlatego przed publikacją tekstu warto zadbać o to, by był on zrozumiały także dla potencjalnego klienta, który nie jest zorientowany w temacie. Im łatwiejszym i przystępniejszym językiem oferta zostanie przedstawiona, tym łatwiej będzie przekonać odbiorcę do skorzystania z oferty. Dlatego teksty powinna pisać (lub redagować) osoba władająca biegle językiem polskim, która sprawnie przełoży język „branżowy” na bardziej zrozumiały.

Brak przewag konkurencyjnych

„Differentiate or Die”, czyli „Wyróżnij się lub zgiń” – hasło Jacka Trouta jest wciąż aktualne. Suchym opisem swojej oferty nie uda się dziś przekonać klienta - kluczem do sukcesu są przewagi konkurencyjne i odróżnienie się od konkurencji, a następnie - zaznaczenie swoich wyróżników na stronie internetowej. Niestety, wśród wielu firm wciąż panuje przekonanie, że klientów można skusić tylko „najniższą ceną” lub „najwyższą jakością” (albo jednocześnie jednym i drugim). To błędne założenie, ponieważ:

• zawsze może znaleźć się ktoś, kto zaoferuje tańszy zamiennik albo wykona usługę za pół ceny; jedną przewagę można bez zbędnego wysiłku skopiować;
• argumenty o niskich cenach czy wysokiej jakości są dziś tak powszechne, że trudno je uznać za jakiekolwiek wyróżniki.

W każdej firmie przewagi konkurencyjne będą wyglądały oczywiście inaczej, ale kilka wspólnych mianowników można znaleźć: warto sprawdzić, jaki element oferty cechuje się tym, że jest rzadki i unikalny, nie może być też łatwy do naśladowania, ponadto musi być trudny do zastąpienia.

Wolno ładująca się strona internetowa

Dziś obecność w Internecie jest czymś oczywistym – konkurencja jest nie tylko „na wyciągnięcie ręki”, ile na „jedno kliknięcie myszką”. Jeśli więc użytkownik na naszej stronie będzie zbyt długo czekał na załadowanie się strony, istnieje spore ryzyko, że opuści serwis. Wystarczy mu bowiem zaledwie kilka sekund, by znaleźć się na stronie konkurencji i tam szukać alternatywy dla naszej oferty.

Zachowania te potwierdzają także badania – istnieje spore ryzyko, że po upływie 3 sek. użytkownik, któremu nie załaduje się strona, po prostu zrezygnuje z wejścia do witryny, a czas wczytywania strony mobilnej dłuższy o sekundę może zmniejszyć liczbę konwersji nawet o 20 proc., co przekłada się na realne straty finansowe firm.

Warto więc korzystać z narzędzi, które sprawdzają szybkość ładowania się strony. Jednym z nich jest Test My Site with Google, który w niecałą minutę przeanalizuje stronę i poda, jak długo witryna ładuje się na urządzeniach mobilnych, jak serwis wygląda na tle konkurencji z branży oraz w jaki sposób można przyspieszyć działanie strony. 

Mocno skomplikowany lub pracochłonny proces składania zamówienia

Nie ma oczywiście jednej prostej i skutecznej recepty na stworzenie idealnego sklepu internetowego, a uniwersalne rozwiązania rzadko kiedy w pełni rozwiązują problem porzucanych przez klientem koszyków. Ważne jest jednak, by witryna była przygotowana w sposób intuicyjny i przyjazny, a każdy kolejny krok wykonany na stronie nie budził żadnych wątpliwości – szczególnie powinno dotyczyć to podstron, na których zawarte są informacje o promowanych produktach oraz formularze zamówienia.

W analizie pomocny będzie Google Analytics – darmowy program od Google, który pozwala na monitorowanie ruchu na stronie. W Google Analytics możliwe jest ustawienie celu, czyli np. złożenie zamówienia. Możliwe jest też ustawienie kolejnych podstron, które muszą pokonać użytkownicy, by zakup sfinalizować. Dzięki takiej „ścieżce celu” można łatwo ustalić, na jakiej podstronie użytkownicy najczęściej rezygnują z zakupu, a więc gdzie w pierwszej kolejności wprowadzać poprawki.

Podsumowanie

Twoja checklista – skopiuj lub zapamiętaj, o jakich elementach strony warto pamiętać przed uruchomieniem kampanii Google Ads (AdWords):

• umieść na stronie i odpowiednio wyeksponuj dane kontaktowe do firmy; jeśli cenisz sobie kontakt telefoniczny z klientem, ustaw rozszerzenia połączeń w reklamach Google Ads (AdWords) lub utwórz reklamy typu „Tylko połączenie”;
• pamiętaj, że tekst naszpikowany trudnym, branżowym słownictwem może być kompletnie niezrozumiały – dlatego tak ważne jest, by teksty przygotowała osoba, która sprawnie przełoży branżowy tekst na treści zrozumiałe przez potencjalnego klienta;
• umieść przewagi konkurencyjne na stronie – przekonaj potencjalnego klientami, dlaczego powinien skorzystać właśnie z Twojej oferty i co Cię wyróżnia na rynku; pamiętaj, że niska cena i wysoka jakość są dziś argumentami tak częstymi, że trudno je uznać za wyróżniki w jakiejkolwiek firmie;
• wolno ładująca się strona to dziś realne straty finansowe dla wielu firm, dlatego warto skorzystać z narzędzia Test My Site with Google i dostosować stronę wg podanych w raporcie wskazówek;
• spraw, by klienci w Twoim sklepie internetowym mogli w łatwy i szybki sposób dokonać zakupu – dzięki temu zmniejszysz ryzyko, że klient podczas składania zamówienia napotka na trudności i zrezygnuje z zamówienia.

Czytaj także: 13 sposobów na zmniejszenie liczby koszyków porzucanych w sklepie internetowym