Czy bezpośrednie wejścia na stronę mogą być rezultatem kampanii Google Ads?

Czasami droga klienta do wyznaczonego celu – zakupu produktu lub usługi, kontaktu z firmą – może być nadzwyczaj kręta. Wiedza o przebiegu procesu decyzyjnego u użytkownika witryny, czyli potencjalnego klienta, może być przydatna przy analizowaniu wyników promowania strony w internecie i prowadzenia kampanii Google Ads (AdWords). Dlaczego?

Często, mimo prowadzenia kampanii Google Ads, w Analyticsie widzimy, że najwięcej wejść na stronę odnotowano z ruchu bezpośredniego (tzw. direct). Czy takie wejścia na stronę i późniejsze konwersje także mogą być skutkiem kampanii?

Google Analytics pozwala m.in. na analizowanie źródeł ruchu w witrynie. Po wejściu w zakładkę Pozyskiwanie → Cały ruch → Kanały możemy sprawdzić, w jaki sposób użytkownicy trafiają na stronę internetową. Wśród wymienionych w tabeli źródeł znajdziemy zwykle Paid Search (w przypadku, gdy prowadzimy dla strony kampanię Google Ads), Organic Search, Social, Direct, Referral. Czym jest kanał Direct i czy odnotowane przy nim wejścia na stronę mogą być efektem kampanii Google Ads?

(Więcej o pozostałych kanałach przeczytasz w artykule „Skąd oni się biorą? Jak analizować źródła ruchu w Analyticsie”.)

Zaskakująco wysoka liczba bezpośrednich wejść na stronę

U kilku naszych klientów, mimo dobrych wyników kampanii Google Ads – wysokiego CTR, stosunkowo długiego czasu trwania sesji oraz wysokiej średniej liczbie przeglądanych w jej trakcie podstron – płatne wejścia z kampanii stanowiły co prawda największą część całego ruchu na stronie, jednak zaraz za nimi ze zbliżonym wynikiem plasowały się wejścia bezpośrednie. Biorąc pod uwagę to, że wejścia bezpośrednie (direct) odnotowywane są wtedy, gdy ktoś wejdzie od razu na stronę (bez przekierowania z innej strony czy z wyników wyszukiwania w Google), ich udział w całej liczbie wizyt w witrynie był zaskakująco duży szczególnie w przypadku dwóch sklepów internetowych, które dopiero rozpoczęły swoją działalność. Nie były więc markami rozpoznawalnymi i trudno przypuszczać, że użytkownicy znali ich nazwy i wpisywali je bezpośrednio w okno przeglądarki. Skąd więc tak duża liczba kliknięć oznaczonych jako wejścia bezpośrednie?

Wydłużony proces decyzyjny

W przypadku niektórych dóbr i usług, szczególnie tych nie pierwszej potrzeby, proces zakupowy może być znacznie wydłużony. Oznacza to, że od momentu pojawienia się pierwszej myśli o zakupie do jego realizacji może minąć naprawdę sporo czasu. Często jest to związane z poszukiwaniem najlepszego – w jakimś wymiarze i dla konkretnego konsumenta – produktu lub usługi lub z wysoką kwotą, jaką trzeba będzie wydać. W jaki sposób taki rozciągnięty w czasie proces zakupowy może wpłynąć to na wyniki kampanii reklamowej w wyszukiwarce i dane dotyczące źródeł ruchu w Analyticsie? Warto tutaj posłużyć się przykładem.

Jeden z klientów, prowadzących wspomniany sklep internetowy, sprzedawał designerskie meble od projektantów. Ich ceny były stosunkowo wysokie w porównaniu ze zwykłymi meblami z największych i najbardziej znanych meblowych sieciówek. Skoro nawet zwykłej, niezbyt wymyślnej szafy nie kupujemy w przerwie na lunch, zakup mebla kosztującego kilkanaście tysięcy złotych siłą rzeczy jest jeszcze bardziej skomplikowany. Internauci poszukujący mebli w określonym stylu prawdopodobnie przeglądali wiele innych sklepów online, zanim trafili do sklepu naszego klienta. Gdy któryś z produktów wzbudził ich zainteresowanie, mogli zapisać jego stronę w ulubionych w swojej przeglądarce lub wysłać ją sobie (lub komuś innemu) na maila. Taka wersja wydarzeń wydaje się wyjątkowo prawdopodobna również z tego względu, że zdecydowaną większość wejść na stronę odnotowano z urządzeń mobilnych. Dość łatwo można wyobrazić sobie, że ktoś szuka wymarzonej szafy korzystając w tym celu ze smartfona np. w trakcie powrotu z pracy. Trudniej natomiast założyć, że od razu po znalezieniu idealnego mebla taka osoba dokona zakupu, także za pomocą telefonu.

Skomplikowana ścieżka prowadząca do zakupu

Analizując tę sytuację, możemy więc założyć, że ktoś:

1. wszedł na stronę naszego przykładowego sklepu z reklamy Google Ads (AdWords),
2. zapisał stronę w zakładkach w przeglądarce lub zapisał jej adres w jakiś inny sposób (np. w notatce na telefonie) albo wysłał ją w wiadomości SMS lub przez inną aplikację (Messenger, WhatsApp itd.),
3. wszedł na stronę ponownie korzystając z zakładek (lub z tego, że dzięki zapisanej historii przeglądarki jej adres uzupełni się automatycznie po wpisaniu pierwszych liter z domeny) albo z wysłanego linku, ewentualnie wpisując po prostu adres sklepu w okno przeglądarki,
4. zakupił produkt, dzięki czemu odnotowana została konwersja.

Tutaj należy zaznaczyć, że pomiędzy krokiem pierwszym a czwartym mogła nastąpić zmiana urządzenia (a użytkownik nie był na nich np. zalogowany w przeglądarce Chrome, więc jego wizyty nie zostaną ze sobą powiązane), a krok trzeci mógł być wielokrotnie powtarzany – np. w sytuacji, gdy ktoś chciał pokazać oglądany mebel reszcie domowników. Tak więc, choć pierwsze kliknięcie zostanie przypisane do wejść z płatnych wyników wyszukiwania (paid search), tak kilka kolejnych odwiedzin na stronie, do których dochodzi po kliknięciu w zapisany link, zostanie przyporządkowanych do wejść bezpośrednich (direct). Finalny efekt, czyli zakup produktu, również zostanie w taki przypadku uznany za wynik wejścia bezpośredniego, choć tak naprawdę został zapoczątkowany przez pierwsze kliknięcie w reklamę.

Podsumowanie

Na opisanym, rzeczywistym przykładzie widać wyraźnie, że część wejść bezpośrednich na stronę – szczególnie wtedy, gdy jest ona nowa i nie promuje rozpoznawalnej marki – może być rezultatem kampanii Google Ads (lub innej formy reklamy w sieci). Jeśli z analizy źródeł ruchu na stronie wynika, że liczba wejść bezpośrednich jest dość duża w stosunku do wejść płatnych, nie oznacza to, że prowadzenie kampanii w sieci jest bezzasadne („bo ludzie i tak wchodzą na stronę”). Warto w takim przypadku spróbować wejść w buty klienta i krok po kroku prześledzić ścieżkę prowadzącą do zakupu produktu lub skorzystania z usługi. Nie zawsze jest ona tak prosta, jak nam się wydaje, a informacji o niej mogą dostarczyć nam dane zbierane w Google Analytics.