Skąd oni się biorą? Czyli: jak analizować źródła ruchu w Analyticsie

Wydawać by się mogło, że sprawa jest prosta: mamy ruch organiczny oraz ruch płatny, dzięki danym z Google Analytics porównujemy jeden z drugim i wyciągamy wnioski dotyczące skuteczności naszych działań marketingowych w sieci. W rzeczywistości jednak rzecz jest nieco bardziej skomplikowana.

Jak więc odczytywać i analizować dane o źródłach ruchu na stronie w Google Analytics – a tym samym mierzyć efektywność różnych sposobów pozyskiwania internautów? Co oznaczają używane w Analytics pojęcia?

Domyślne kanały ruchu w Google Analytics

Aby sprawdzić, skąd internauci trafiają na naszą stronę internetową, w Analyticsie w usłudze dotyczącej właściwej strony należy wybrać ze znajdującego się po lewej stronie menu zakładkę „Pozyskiwanie”, następnie kliknąć „Cały ruch” i z rozwijanej listy wybrać „Kanały”. Na stronie zobaczymy wtedy tabelę, której pierwsza kolumna będzie opisana jako Default Channel Grouping, czyli domyślne grupowanie kanałów ścieżek wielokanałowych. Każda grupa kanałów dojścia na stronę jest opisana za pomocą etykiety (nie wszystkie muszą być widoczne w tabeli; ich ilość zależy od tego, z jakich źródeł ruchu korzystamy):

• Display – wejścia na stronę poprzez kliknięcie w reklamę displayową (bannery graficzne);
• Paid Search – ruch płatny z reklam Google Ads (AdWords);
• Other Advertising – ruch płatny z innych źródeł niż reklama w wyszukiwarce;
• Organic Search – ruch bezpłatny pochodzący z dowolnej wyszukiwarki;
• Social Network – wejścia na stronę pochodzące z sieci społecznościowych (Google rozpoznaje ich około 400);
• – czyli ruch odsyłający; użytkownicy trafiają na naszą stronę poprzez link do niej zamieszczony w inne witrynie (nie wyszukiwarce oraz innej niż serwis społecznościowy);
• Direct – tzw. ruch bezpośredni; użytkownik wszedł na stronę wpisując jej adres w oknie przeglądarki lub korzystając z zapisanego w zakładkach linku;
• Email – wejścia po kliknięciu w link znajdujący się w wiadomości e-mail.
  

Kanały ścieżek dojścia na stronę można również grupować według własnych potrzeb i preferencji. Aby to zrobić, należy skorzystać z opcji „Utwórz niestandardowe grupowanie kanałów” dostępnej w raporcie „Najważniejsze ścieżki konwersji”. Szczegółową instrukcję można znaleźć w artykule Pomocy Google Analytics „Grupowanie kanałów ścieżek wielokanałowych i korzystanie z tej funkcji”.

Jak odczytywać dane dotyczące kanałów ruchu?

Aby wiedzieć, na ile podawane w Analyticsie dane są wymierne, warto wiedzieć, w jaki sposób Google przyporządkowuje daną wizytę na stronie do określonego kanału ruchu. Odbywa się to na podstawie parametrów protokołu generowanych przez kod śledzenia Google Analytics. Zgromadzone dane przetwarzane są zgodnie z kilkoma zasadami:

• pierwszeństwo źródeł płatnych – bezpośrednia wizyta na stronie następująca po wejściu z linku płatnego (np. reklamy AdWords) będzie przypisana do ruchu płatnego;
• pierwszeństwo kampanii – każda nowa wizyta tego samego użytkownika ze źródła płatnego zostaje zapisana w pliku cookie witryny w miejsce poprzedniej;
• każde płatne kliknięcie to nowa sesja – niezależnie od czasu trwania bieżącej sesji, każde nowe wejście z innego płatnego źródła będzie liczone jako zupełnie nowa sesja.

Zgodnie z zamieszczonym w Pomocy Google Analytics schematem, narzędzie to nie nadpisuje danych na temat wejść bezpośrednich, przez co (zgodnie z zasadą pierwszeństwa źródeł płatnych) wizyta bezpośrednia, która powinna być przypisana do ruchu Direct zostanie znów policzona jako wejście ze źródła pierwotnego.

Analizując źródła ruchu na stronie warto również zwrócić uwagę na sesje, czyli okresy czasu spędzone przez użytkowników na stronie. Domyślny maksymalny czas jednej sesji w Analytics to 30 minut od ostatniej interakcji użytkownika ze stroną. Jeśli ktoś kliknie dany element w witrynie, a potem przez kolejne pół godziny nie wykona żadnego ruchu, jego wizyta na stronie zostanie uznana za zakończoną. Ponowna aktywność użytkownika w witrynie zostanie uznana za nową sesję. Ten sam użytkownik może także być odpowiedzialny za dwie sesje nawet wtedy, gdy nie przerwie swojej aktywności na stronie. Wystarczy, że rozpocznie ją przed północą, a zakończy po godzinie 24 – wtedy jego odwiedziny na stronie zostaną uznane za dwie osobne sesje.

Więcej o definicji sesji i jej przyporządkowaniu do określonego kanału ruchu przeczytasz w artykule „Definicja sesji internetowej w Analytics”.

Natomiast wyjaśnienie tego, skąd biorą się ewentualne rozbieżności w raportach Google Ads (AdWords) i Google Analytics znajdziesz tutaj.