Inspekcja farmaceutyczna nie ma nic przeciwko reklamom AdWords

Kilka dni temu Dziennik Gazeta Prawna doniósł o ważnej decyzji mazowieckiego wojewódzkiego inspektora farmaceutycznego, który uznał, że asortyment aptek internetowych można promować za pomocą Google AdWords, pod warunkiem, że dotyczy on suplementów diety. 

Dla środowiska farmaceutycznego decyzja o możliwości wykorzystania Google AdWords do promocji asortymentu aptek internetowych to spore zaskoczenie. W Prawie farmaceutycznym wyraźnie jest bowiem podane, że „zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności”, przy czym „nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego”. Tymczasem kilka dni temu mazowiecki wojewódzki inspektor farmaceutyczny umorzył postępowanie przeciw przedsiębiorcy, który za pomocą Google AdWords promował preparat dostępny na stronie apteki internetowej.

Google dopuszcza promowanie leków, ale tylko pod pewnymi warunkami

Google pozwala na promowanie za pomocą Google AdWords leków czy kwestii, związanych z opieką zdrowotną, ale należy przy tym przestrzegać kilku istotnych zasad. Najważniejsze z nich to możliwość promocji tylko niektórych kwestii związanych z opieką zdrowotną oraz konieczność uzyskania specjalnych pozwoleń, np. reklamodawca musi posiadać certyfikat Google'a, a reklamy kierować tylko do użytkowników w konkretnych krajach.

Aby otrzymać certyfikat, należy podczas prowadzenia kampanii przestrzegać wszystkich wymogów, obowiązujących w danym kraju, ponadto należy także wypełnić specjalny formularz on-line dla aptek internetowych (dostępny tutaj). W imieniu apteki formularz może też wysłać agencja AdWords, ale zgłoszenie musi zawierać opis relacji z reklamodawcą. Leki dostępne na receptę mogą być promowane w Kanadzie, Stanach Zjednoczonych lub w Nowej Zelandii, a leki dostępne bez recepty można promować w 24 krajach - w tym gronie znajduje się także Polska.

Tyle w temacie producentów leków. A jak wygląda sprawa z aptekami internetowymi? Google zachowuje tutaj dużą ostrożność. W części krajów (np. Czechach czy Niemczech) apteki można promować za pomocą reklam AdWords, ale Polski już w tym gronie nie ma - niezależnie od tego, czy oferują one usługi odbioru recept i dostawy produktów. Tym bardziej więc środowisko farmaceutów dziwi decyzja mazowieckiego wojewódzkiego inspektora farmaceutycznego.

Reklama suplementu diety, a przy okazji... reklama apteki

Jak podaje Dziennik Gazeta Prawna w swoim artykule „AdWords furtką do reklamy apteki”,  mazowiecki inspektorat farmaceutyczny umorzył postępowanie prowadzone przeciwko przedsiębiorcy, który promował sprzedaż wysyłkową preparatu dostępnego na stronie apteki internetowej. W promocji wykorzystał kampanię w sieci wyszukiwania AdWords, dzięki czemu reklamy promujące preparat były widoczne na samej górze wyników wyszukiwania, czyli nad wynikami organicznymi. Naturalnie, oznaczało to dużą przewagę konkurencyjną, ponieważ użytkownicy znacznie częściej klikają w linki, które znajdują się w czołówce wyników wyszukiwania.

Inspektor uznał, że wyniki wyszukiwania odnosiły się wyłącznie do suplementów diety, a nie do apteki internetowej czy leków - dlatego nie był łamany zakaz promowania aptek. Oznacza to więc, że bez przeszkód można promować suplementy diety, a przy okazji także... same apteki. W jaki sposób? Wszak w reklamie obowiązkowo podawany jest adres strony internetowej, do której przekierowany zostanie użytkownik (bez tego reklama nie zostanie zaakceptowana) - a najczęściej jest to po prostu nazwa własna sklepu lub - jak w tym wypadku - internetowej apteki.

Cały artykuł „AdWords furtką do reklamy apteki” można przeczytaj tutaj.

Dla aptek internetowych taka interpretacja to z pewnością dobra wiadomość - jak wynika z badań CBOS-u aż 79 proc. użytkowników Internetu korzysta z informacji lub opinii o lekarzach i lekach w sieci, a 21 proc. z nich nabywa przez internet leki lub akcesoria medyczne (więcej można przeczytać tutaj). Wyświetlanie reklam na szczycie wyników wyszukiwania daje w takim wypadku olbrzymią przewagę nad konkurencją.

Podsumowanie

Jak wskazują eksperci, decyzja o umorzeniu postępowania może wynikać jeszcze z jednej ważnej kwestii - niezrozumienia, w jaki sposób funkcjonuje system reklamowy AdWords. Sami także kilkakrotnie pisaliśmy już, że bardzo często płatne linki i kampanie AdWords mylone są z wynikami organicznymi i pozycjonowaniem. W przypadku tego pierwszego mamy do czynienia z typowymi działaniami reklamowymi, a przypadku tego drugiego - nie do końca. Pozycjonowanie to prowadzenie czynności, których efektem ma być jak najwyższa pozycja strony wśród wyników organicznych, a więc bezpłatnych. Choć wiele firm zleca pozycjonowanie firmom zewnętrznym i za nie płaci, to jednak pieniądze z tego tytułu nie trafiają do kieszeni Google’a, jak to jest w przypadku AdWords.

Także Google przyczynia się do takiego stanu rzeczy. Już od kilku lat wprowadza takie zmiany w reklamach tekstowych, że obecnie trudno je odróżnić od wyników organicznych - obecnie różnią się tylko małym napisem „Reklama”, widocznym w linkach płatnych.

Więcej o tym czytaj w naszym artykule „Użytkownicy nie odróżniają reklam AdWords od wyników organicznych”.