Jak łączyć kampanie PMax z kampaniami w sieci wyszukiwania według najlepszych standardów?

Kampanie Performance Max - w skrócie PMax - pozwalają na wyświetlanie reklam zarówno w sieci wyszukiwania, jak i w innych kanałach Google: w Gmailu, YouTube, sieci reklamowej. Jak je wykorzystać w połączeniu z kampaniami tekstowymi w wyszukiwarce tak, aby oba typy kampanii nie konkurowały ze sobą?

Choć kampanie PMax nie używają słów kluczowych, mogą wyświetlać również reklamy tekstowe pojawiające się w wyszukiwarce Google podobnie jak reklamy z klasycznej kampanii w sieci wyszukiwania. Jeśli więc uruchomimy jednocześnie kampanię w wyszukiwarce oraz kampanię PMax mogą one konkurować i podbierać sobie wyświetlenia reklam. Jakie są najlepsze praktyki konfigurowania obu tych typów kampanii tak, aby się wspierały a nie rywalizowały?

Power pairing rzeczywiście działa 

Gdy tylko Google wprowadził do swojego ekosystemu kampanie Performance Max, wśród rekomendowanych rozwiązań promował połączenie kampanii PMax z kampanią w sieci wyszukiwania. Taka kombinacja miała mieć większy zasięg niż każda z tych kampanii samodzielnie, a dane z wyszukiwarki miały zasilać PMaksa i dawać mu informacje niezbędne do poszukiwania odpowiednich odbiorców reklam. 

Po pewnym czasie okazało się, że tzw. power pairing faktycznie działa i daje zdecydowanie lepsze efekty, niż uruchomienie kampanii PMax zamiast kampanii w wyszukiwarce. Aby jednak połączenie przyniosło oczekiwany wzrost skuteczności, wymaga dokładnego zrozumienia specyfiki kampanii Performance Max i zastosowania przemyślanej strategii przy konfigurowaniu obu kampanii. Czym logika PMaksa różni się od kampanii w sieci wyszukiwania?

Różnice w kierowaniu reklam w kampaniach PMax i w wyszukiwarce

Kampanie w wyszukiwarce, z reklamami tekstowymi działają w oparciu o słowa kluczowe. To na ich podstawie Google decyduje, komu wyświetlić reklamę. W przypadku kampanii Performance Max nie mamy możliwości dodania słów kluczowych (można jedynie ustawić frazy wykluczające, o czym za chwilę). Kierowanie reklam - displayowych, wideo, produktowych i tekstowych - opiera się na charakterystyce odbiorców.

Jako sygnały, które będą wpływały na wyświetlanie reklam odpowiednim osobom, można dodać tematy wyszukiwane przez użytkowników, do których chcemy dotrzeć, ich zainteresowania, przedział wiekowy. Można również skorzystać z własnych segmentów danych - np. klientów, którzy dokonali konwersji pozostałych kampaniach. PMax nie będzie docierał do nich, ale szukał podobnych odbiorców, wspierając się oczywiście sztuczną inteligencją od Google. Ze względu na różnice w kierowaniu zaleca się więc, aby kampanie PMax wykorzystać do docierania do nowych klientów, a za pomocą kampanii w wyszukiwarce przyciągać klientów powracających i tych, którzy znają naszą markę.

Najlepsze praktyki w łączeniu kampanii Performance Max z kampaniami w wyszukiwarce

Aby kampanie PMax nie konkurowały z kampanią w wyszukiwarce, trzeba przemyśleć, na jakie frazy kluczowe powinny wyświetlać się przede wszystkim reklamy tekstowe i te frazy dodać w dopasowaniu ścisłym, aby nie przejęła ich kampania PMax. Te frazy można również dodać do wykluczających na poziomie kampanii PMax. 

Kolejnym ważnym aspektem uniemożliwiającym kampanii PMax przejęcie ruchu z kampanii z wyszukiwarki jest ustawienie odpowiedniego budżetu. Jeśli kampania w wyszukiwarce będzie miała ograniczenie z powodu budżetu, w zamian mogą się wyświetlać gorzej dopasowane reklamy tekstowe z PMaksa. 

Kolejna kwestia dotyczy strategii ustalania stawek. W obu kampaniach korzystać najlepiej z inteligentnego określania stawek nakierowanego na konwersje. Strategie należy jednak kontrolować. W jaki sposób? W kampaniach brandowych w wyszukiwarce lub z wysoko konwertującymi słowami kluczowymi z czasem warto ustawić docelowy ROAS, czyli współczynnik zwrotu z inwestycji. Oczywiście musi on bazować na rzeczywistym ROAS osiąganym przez kampanię. Powinien on być wyższy niż w kampanii PMax, ponieważ ta druga ma szerszy zasięg i jest nakierowana na poszukiwanie nowych klientów. Dlatego docelowy ROAS w kampanii PMax powinien być niższy lub można pozostać przy strategii zwiększającej wartość konwersji. 

Aby jeszcze lepiej zadbać o to, żeby obie kampanie się na siebie nie nakładały, można skorzystać z ustawienia stawek dla nowych klientów i w ten sposób zmotywować kampanię PMax do kierowania reklam do nowych osób. Ustawienie to dostępne jest w sekcji Pozyskiwanie klientów.

Obiema kampaniami można również zarządzać za pomocą budżetu. Zaleca się, aby początkowo budżet kampanii PMax nie mieścił się w zakresie 25-50 proc. budżetu całego konta. Pozostała część powinna być przeznaczona na kampanie w sieci wyszukiwania i produktowe.

Bardzo ważne jest dokładne analizowanie wyników obu kampanii. W przypadku PMax Google nie udostępnia zbyt wielu raportów, wyników nie można również zobaczyć w podziale na grupy plików.  Z panelu Google Ads nie dowiemy się również, w jaki sposób PMax dzieli swój budżet na kanały - jaką część przeznacza na wyświetlanie reklam w YouTube, jaką na sieć reklamową i Gmaila, a jaką na sieć wyszukiwania. Dlatego warto korzystać ze specjalnych skryptów pozwalających szczegółowo analizować wyniki kampanii Performance Max, w tym efektywność konkretnych produktów.

Podsumowanie

Kampanie PMax i kampanie w wyszukiwarce faktycznie mogą się uzupełniać - PMax pomaga eksplorować nowe grupy odbiorców i pozyskiwać klientów, którzy jeszcze nie znają naszej marki, natomiast kampanie w wyszukiwarce umożliwiają dotarcie do tych, którzy powracają albo mają bardziej skonkretyzowane potrzeby. Power pairing działa najlepiej w przypadku e-commerce i możliwości przeznaczenia na kliknięcia wystarczająco dużego budżetu. Więcej o kampaniach Performance Max przeczytasz w artykule Nowy typ kampanii w Google Ads.