Nowy typ kampanii w Google Ads - Performance Max

Kampanie Performance Max to nowy typ kampanii dostępny w Google Ads od listopada. Jak działają kampanie Performance Max i czy warto je wypróbować?

Kampanie Performance Max mają, według Google, uzupełniać kampanie w sieci wyszukiwania i zastąpić pozostałe typy kampanii - displayowe, wideo, produktowe. Są w pełni zautomatyzowane i wyświetlają reklamy tworzone przez system z podanych przez reklamodawcę zasobów we wszystkich dostępnych w systemie Google Ads miejscach (sieć wyszukiwania, sieć reklamowa, YouTube, Mapy Google, Gmail). W kampaniach tych dostępne są jedynie dwie strategie ustalania stawek, nakierowane na konwersje: maksymalizacja liczby konwersji i maksymalizacja wartości konwersji. Już samo to wskazuje, że kampanie Performance Max przeznaczone są głównie dla tych reklamodawców, dla których celem jest przede wszystkim konwersja dokonywana i mierzona w ramach strony internetowej.

Dla kogo kampanie Performance Max?

Jak już wspomniano, aby na koncie Google Ads można było uruchomić kampanię Performance Max, konieczne jest wcześniejsze ustawienie konwersji. Nowy typ kampanii można utworzyć w przypadku, gdy w dotychczas prowadzonych kampaniach odnotowuje się minimum 80 konwersji miesięcznie. Wtedy informacja o możliwości utworzenia kampanii Performance Max może pojawić się w zakładce „Rekomendacje”.

W przypadku kont, które nie śledzą konwersji, utworzenie tego typu kampanii będzie niemożliwe - system wymaga wybrania działania powodującego konwersję na etapie konfiguracji kampanii. Widać więc wyraźnie, że Google kieruje nowy typ kampanii głównie do sklepów internetowych. Co ważne, Performance Max zastępuje także kampanię Google Shopping, a jeśli na danym koncie uruchomione pozostaną oba typy kampanii, priorytet będzie miała kampania Performance Max. Połączenie z kontem Google Merchant Center zostanie dodane automatycznie, więc aby kampania Performance Max nie wyświetlała reklam produktowych, należy po jej uruchomieniu to połączenie usunąć.

Z jakich zasobów korzysta kampania Performance Max?

W kampaniach Performance Max nie tworzy się oddzielnych reklam displayowych, tekstowych czy wideo. Na etapie konfiguracji kampanii podaje się natomiast zasoby, z których system automatycznie będzie tworzył reklamy, dostosowując je do miejsca wyświetlania. Podobnie jest ze stronami docelowymi dla reklam - domyślnie Google może kierować z reklamy na każdą podstronę w naszej witrynie, chyba, że określone podstrony wykluczymy lub wybierzemy jako miejsca docelowe.

W reklamach produktowych również domyślnie promowane będą wszystkie dodane w Merchant Center produkty, chyba, że wybierzemy określone grupy produktów (tak, jak w zwykłej kampanii produktowej). Do samych reklam można dodać następujące elementy:

• obrazy - maks. 20,
• logo firmy - maks. 5, w tym poziome i kwadratowe,
• wideo - maks. 5 filmów umieszczonych wcześniej na YouTube,
• nagłówki - maks. 5 zawierających do 30 znaków,
  
• długie nagłówki - maks. 5 zawierających do 90 znaków,
• teksty reklam - jeden tekst zawierający do 60 znaków i maks. 4 teksty po 90 znaków,
• nazwa firmy,
• ścieżka wyświetlania.

Co ważne, w kampaniach Performance Max nie można przypisać pozycji nagłówka (tak, jak w elastycznych reklamach tekstowych), dlatego przed ich zapisaniem należy sprawdzić, czy będą miały sens w dowolnej kolejności (każdy z nagłówków może wyświetlić się na każdej pozycji, co daje 60 różnych kombinacji).

Do kampanii można dodać także listę odbiorców, zapisaną wcześniej na koncie, a nazywaną tutaj „Sygnałem dotyczącym odbiorców”. Na jej podstawie Google będzie wybierał nowych. odbiorców, którym wyświetli reklamy z tej kampanii.

Podsumowanie

Wprowadzenie kampanii Performance Max to kolejny etap automatyzacji systemu Google Ads. Kampanie Performance Max mają zastąpić przede wszystkim inteligentne kampanie produktowe i uzupełnić kampanie tekstowe (choć Performance Max również wyświetla reklamy w sieci wyszukiwania, na razie mają one niższy priorytet niż zwykłe reklamy tekstowe). Ze względu na to, że system optymalizuje je pod kątem konwersji, warto przetestować ten typ kampanii w przypadku sklepów internetowych oraz stron, gdzie celem jest konwersja dokonywana on-line (np. poprzez wypełnienie formularza). Google sugeruje, aby budżet kampanii Performance Max wynosił mniej więcej dwudziestokrotność średniego kosztu konwersji - wtedy kampania ma przynosić najlepsze wyniki. Czy tak będzie w rzeczywistości? Na podstawie naszych dotychczasowych doświadczeń z kampaniami Performance Max trudno potwierdzić lub zaprzeczyć - pewne jest, że kampanie te potrzebują więcej czasu, aby zacząć efektywnie działać, a reklamodawca ma mniejszą kontrolę nad tym, jaką reklamę ostatecznie zobaczy użytkownik. Ze względu na zachowanie spójnego wizerunku marki, nie każdy powinien więc z tych kampanii korzystać. Więcej o Performance Max możesz przeczytać w artykule odstępnym w Centrum Pomocy Google Ads.