Kiedy kampania produktowa Google Shopping nie jest dobrym rozwiązaniem?

Wielu właścicieli sklepów internetowych zastanawiających się nad promowaniem swojego biznesu w sieci myśli w pierwszej kolejności o rozpoczęciu kampanii Google Shopping. Kampanie produktowe wydają się szczególnie atrakcyjne przez to, że pozwalają zaprezentować sam produkt także na zdjęciu. Jednak nie dla każdego biznesu ten rodzaj kampanii będzie najlepszym i przynoszącym największy zysk rozwiązaniem.

Kampania Google Shopping (Google Zakupy, kampania produktowa) to jeden z rodzajów kampanii reklamowych dostępnych w systemie Google Ads. Reklamy Google Shopping wyświetlają się w wyszukiwarce Google w odpowiedzi na zapytanie internauty w postaci boksów ze zdjęciem produktu, jego nazwą, ceną, informacją o dostawie i adresem e-sklepu.

Reklamy produktowe wyświetlają się nad reklamami tekstowymi (jedna z nich jest widoczna na obrazie) oraz nad organicznymi wynikami wyszukiwania. Wydawać by się mogło, że choćby z tego względu reklama produktowa będzie o wiele skuteczniejsza niż zwykła reklama tekstowa (dawniej AdWords). Jednak nie zawsze tak jest.

Więcej o rodzajach reklam dostępnych w Google Ads przeczytasz w tekście „Reklamy na YouTube to też Google Ads! Poznaj wszystkie typy kampanii Google Ads”.

Niebezpieczne konkurowanie ceną

Wyświetlająca się od razu przy produkcie w reklamie Google Shopping stanowi z pewnością duże ułatwienie dla potencjalnego klienta – może on porównywać ceny wybranych przez siebie produktów bez zaglądania na strony sklepów. W przypadku produktów nieco innych, np. różnych modeli żelazek marki Philips widocznych na pierwszym zrzucie ekranu, porównanie nie jest do końca miarodajne ponieważ nie porównujemy dokładnie tego samego produktu. Żaden ze sklepów nie przegrywa więc na starcie zbyt wysoką ceną.

Inaczej sytuacja wygląda, gdy w wyszukiwarkę wpiszemy zapytanie dotyczące konkretnego produktu – tutaj np. żelazka Philips Azur GC4887/30:

Tutaj widać już wyraźnie, że porównujemy dokładnie ten sam model żelazka marki Philips, a jego ceny w różnych sklepach wahają się od 304,90 zł do 399 zł. Skutek wyświetlania takiej reklamy produktowej będzie dość przewidywalny – największe zainteresowanie potencjalnego klienta wzbudzi oferta sklepu Morele.net.

Konkurowanie ceną jest najgorszym rozwiązaniem, więc jeśli nie jesteśmy w stanie zagwarantować klientowi najniższej ceny (a warto pamiętać o tym, że nawet, gdy to zrobimy, zawsze ktoś będzie mógł przedstawić jeszcze korzystniejszą ofertę), pieniądze wydane na kampanię produktową mogą zostać zmarnowane.

Porównywanie produktów nieporównywalnych

Drugim problemem pojawiającym się przy okazji prowadzenia kampanii produktowych Google Zakupy jest możliwość wyświetlenie obok siebie reklam produktów z zupełnie innych półek, skierowanych do różnych grup klientów, różniących się pomiędzy sobą marką, jakością, a co za tym idzie – również ceną. Niestety, w reklamach produktowych to właśnie cena ma kluczowy wpływ na decyzję o kliknięciu w określony produkt.

Zobaczmy wyniki wyszukiwania dla hasła „dobre żelazko”, frazy wpisywanej przez użytkowników w wyszukiwarkę średnio ponad tysiąc razy na miesiąc:

Druga część wybranych przez Google produktów (widoczna po kliknięciu w podwójny znak strzałki >> widoczny na okrągłym szarym przycisku) wygląda jeszcze ciekawiej:

W jednym rzędzie obok siebie wyświetlają się kompletnie różne produkty w cenach od 40 do ponad 600 zł. Jeśli dla kogoś zakup żelazka nie jest na tyle ważny, by poświęcać mu więcej czasu i przechodzić przez skomplikowany proces decyzyjny, można przypuszczać, że wybierze on właśnie na podstawie ceny.

Brak powiązania reklamy ze słowami kluczowymi

Kolejnym minusem kampanii Google Shopping jest mniejsza, niż w kampaniach AdWords (reklama tekstowa w wyszukiwarce, teraz dostępna w Google Ads) kontrola nad tym, kiedy i w odpowiedzi na jakie zapytanie wyświetli się reklama. To Google decyduje o tym, czy nasz produkt pojawi się w wyszukiwarce. Zanim kampania Google Shopping zostanie uruchomiona, Google wymaga przesłania specjalnego pliku zawierającego informacje o wybranych do kampanii produktach – ich nazwach, opisach, cenach, wybranych parametrach itd.

Po prawidłowym wypełnieniu pliku lub zaimportowaniu danych ze sklepu i ich akceptacji, na ich podstawie Google wybiera spośród naszych produktów oraz produktów innych reklamodawców przypisanych do tej samej kategorii ten, który pojawi się w reklamie. W kampaniach produktowych Google Shopping nie ma możliwości przypisania do produktu konkretnych słów kluczowych. Dopiero po wyświetleniu danego produktu w odpowiedzi na zapytanie wpisane przez internautę w wyszukiwarkę, jesteśmy w stanie zobaczyć, jakie frazy to wyświetlenie spowodowały.

Nie mamy również wpływu na to, w otoczeniu jakich produktów będzie eksponowany nasz towar – tak, jak w przykładzie z żelazkami możliwe jest, że Google zestawi obok siebie najzwyklejsze żelazko za 40 zł i zaawansowany technologicznie sprzęt z wieloma innymi funkcjami za 629 zł.

Podsumowanie

Choć z pozoru kampania Google Shopping wydaje się być bardzo atrakcyjnym sposobem zaprezentowania produktu, pozwalającym na wykorzystanie jego walorów wizualnych (w przeciwieństwie do reklamy tekstowej), zanim uruchomimy kampanię, warto przemyśleć kilka spraw.

Po pierwsze, jeśli nie jesteśmy jedynym dystrybutorem produktu, należy sprawdzić, czy ceny proponowane przez inne sklepy wraz z dodatkowymi benefitami (np. darmową dostawą) nie są na tyle konkurencyjne, że nasza oferta nie ma realnych szans na sprzedaż. Jakiś czas temu zgłosił się do nas producent, który odsprzedawał swoje produkty innym sklepom bez wyznaczenia ceny minimalnej – okazało się, że sklepy te prowadzą kampanie w Google Shopping, a ceny producenta nie były w stanie konkurować z ofertami dystrybutorów.

Po drugie, jeśli produkt jest w jakiś sposób unikatowy, musimy zdać sobie sprawę z tego, że na pierwszy rzut oka prawdopodobnie nie będzie tego widać, a potencjalny klient będzie porównywał go z produktami masowymi – na zapytanie „sukienka koktajlowa” może wyświetlić się zarówno sukienka od projektanta, jak i sukienka z sieciówki. Różnić je będzie przede wszystkim cena.

Po trzecie, jeśli nasz produkt przeznaczony jest dla dość wąskiej grupy docelowej, w kampanii Google Shopping w żaden sposób nie będziemy mogli ograniczyć odbiorców reklamy za pomocą odpowiednich słów kluczowych – jest to możliwe tylko w kampaniach w sieci wyszukiwania.

Jeśli nie wiesz, jaki rodzaj kampanii będzie najlepszy dla Twojego sklepu, przed zainwestowaniem środków w nieefektywną reklamę w internecie, skontaktuj się z nami telefonicznie 538 101 900 lub mailowo kontakt@adpresso.pl.