Oficjalny certyfikowany partner Google
Szybki kontakt
538–101–900 | 61 67–00–393
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Ustawiania czy optymalizacji kampanii Google AdWords nie można dokonywać tylko w oparciu o intuicję – najważniejsze bowiem są liczby oraz umiejętność ich interpretacji i analizowania. Tylko dzięki temu uda nam się zrozumieć potrzeby i oczekiwania obecnych oraz przyszłych klientów.
Ustawianie każdej kampanii Google AdWords, a następnie jej optymalizacja powinny się zawsze opierać na liczbach. Co prawda kilkakrotnie pisaliśmy już, że intuicja właściciela firmy jest niezastąpiona, jednak trzeba pamiętać, że nie wszyscy klienci muszą postrzegać ofertę oraz jej zalety w identyczny sposób – dlatego początkowe założenia nie muszą wcale znaleźć pokrycia w rzeczywistości. W takiej sytuacji tylko prawidłowa interpretacja pierwszych wyników działań marketingowych – w tym kampanii Google AdWords – pozwoli na sprawdzenie, czy prowadzone działania zostały odpowiednio zaplanowane i przynoszą firmie korzyści w postaci większych zysków.
Aby tak się stało, firma powinna zwrócić uwagę na dwa istotne aspekty. Pierwszy z nich to prawidłowa interpretacja zebranych danych. Jak wskazują eksperci, nawet najbardziej zaawansowane technologie wykorzystywane w marketingu będą bezużyteczne, jeśli pracownicy nie będą mieli odpowiednich kompetencji, do tego by je wykorzystać.
Drugim aspektem jest natomiast wdrożenie zmian na podstawie zebranych informacji. Same dane statystyczne (nawet jeśli będą prawidłowo zinterpretowane) pozostaną na dłuższą metę bezużyteczne, jeśli nie będzie się z nimi wiązało wykorzystanie ich w kolejnych działaniach marketingowych.
Z naszych doświadczeń wynika, że istnieje kilka błędów popełnianych przy ustawianiu lub optymalizacji kampanii Google AdWords. Wśród najważniejszych błędów znaleźć można m.in. poleganie wyłącznie swojej intuicji i oparcie na niej całej kampanii, brak optymalizacji działań, brak wiedzy niezbędnej do prawidłowej interpretacji danych, niewykorzystanie w pełni dostępnych narzędzi, brak testów A/B oraz brak analizy danych dotyczących firmowej strony internetowej.
Wyniki kampanii Google AdWords powinny być mierzone wyłącznie liczbami, emocje powinny zostać odsunięte na bok. Oczywiście, intuicja przy prowadzeniu wszystkich działań jest istotna, ponieważ nikt tak dobrze jak właściciel nie zna swojego biznesu – czasem można wręcz powiedzieć, że zna go w zasadzie od podszewki. Należy jednak pamiętać, że nie wszyscy (a zwłaszcza klienci) muszą postrzegać ofertę i jej zalety tak samo, a początkowe założenia wcale nie muszą zostać potwierdzone w rzeczywistości. Dlatego dopiero analiza wyników kampanii pozwoli na sprawdzenie, czy nasze ustawienia są zgodne z rzeczywistością.
Jednym z częstszych błędów popełnianych przy prowadzeniu kampanii jest jej ustawienie, a następnie pozostawienie samej sobie – bez optymalizacji początkowych danych. Tymczasem rzadko kiedy udaje się tak ustawić kampanię, by nie trzeba było już jej poprawiać. Na jej udoskonalenie pozwala dopiero dokładna analiza pierwszych rezultatów – takich jak np. liczby kliknięć w reklamę, współczynnika klikalności (CTR, ang. click through rate), wyszukiwanych słów kluczowych czy średni czas spędzony na stronie.
Warto jednak pamiętać, że optymalizacja kampanii nie powinna ograniczać się tylko do jednorazowego działania – tak naprawdę praca nad kampanią dopiero się na dobre zaczyna. Prowadzenie działania powinno opierać się na cyklu – ustawienie kampanii, śledzenie danych, wprowadzanie zmian, a następnie znów obserwacja danych i wprowadzanie kolejnych zmian. Oczywiście, najczęściej im dłużej prowadzona jest kampania, tym zmian jest mniej (pod warunkiem, że np. nie zmienia się oferta firmy czy jej strona internetowa) – warto jednak zawsze trzymać rękę na pulsie i monitorować dane.
Bardzo często reklamodawcom brakuje wiedzy, niezbędnej do prawidłowej interpretacji danych. Tymczasem takie pojęcia jak testing A/B, słowa kluczowe, współczynnik klikalności (CTR, ang. click through rate) czy Wynik Jakości warto nie tylko poznać, ale i stosować wskazówki na poprawienie tych wyników. Wtedy jest szansa nie tylko poprawę skuteczności kampanii, co w niektórych przypadkach pozwala nie tylko pozyskać nowych klientów, ale ale także na obniżenie kosztów kliknięć w reklamę.
Nie tylko Google, ale także niezależne firmy oferują szeroki wachlarz narzędzi, pomocnych przy prowadzeniu kampanii Google AdWords. Podstawowe narzędzie to oczywiście Google Analytics, który umożliwia monitorowanie zachowania użytkowników na stronie internetowej (także tych, którzy do serwisu trafili po kliknięciu w reklamę AdWords). Do tego warto też pamiętać np. o planerze słów kluczowych (ang. Keyword Planner), gdzie można znaleźć propozycje słów kluczowych czy Edytorze AdWords, który pozwala na edycję zbiorczą kampanii. Dodatkowo także Google w ostatnim czasie wprowadza sporo zmian do swojego systemu reklamowego, ponadto pojawiają się też informacje o testowaniu nowych rozwiązań. Wszystkie te aspekty mają wpływ np. na sposób przygotowania reklam, na ich ostateczny wygląd czy miejsce emisji – dlatego warto je testować.
Nawet jeśli ktoś z możliwości tych narzędzi nie korzysta, to wcale nie musi oznaczać, że kampania się nie powiedzie – z pewnością jednak odpowiednio dobrane narzędzia mogą znacząco pomóc w ustawieniu kampanii, a następnie w poprawieniu jej wyników.
Przeczytaj także nasz artykuł „8 narzędzi Google’a pomocnych w prowadzeniu kampanii AdWords”
Czasem reklamodawcy zapominają o przeprowadzeniu testów A/B, czyli o sprawdzaniu różnych wersji reklam czy podstron, na którą trafiają użytkownicy. Tymczasem błędem jest przygotowanie tylko jednej wersji i zakończenie na tym zaangażowania w kampanię. Testy warto przeprowadzać, ponieważ pozwala na określić, który wariant reklamy czy podstrony lepiej sprzedaje ofertę i prowadzi do większej liczby konwersji, a więc do zwiększenia przychodów. W czasie testów można też czasem zaobserwować nowe insighty, czyli potrzeby użytkowników, które oznaczają, że klienci szukają czegoś innego, niż zostało im początkowo zaproponowane. Dzięki temu wiadomo, w jakim kierunku należy prowadzić kolejne działania, by poprawić skuteczność kampanii.
Jednym z częstszych błędów przy prowadzeniu kampanii AdWords jest analiza wyników tylko samej kampanii – np. liczby wyświetleń i kliknięć w reklamę, statystyk dotyczących reklam czy skuteczności dobranych słów kluczowych, itp. Równie ważne jest jednak obserwowanie wskaźników w Google Analytics, narzędziu, które służy do monitorowania zachowania użytkowników na stronie internetowej. Właśnie dlatego – jak już pisaliśmy kilkakrotnie – połączenie kont AdWords oraz Analytics powinno być jedną z pierwszych czynności, wykonanych od razu po uruchomieniu kampanii. Dzięki temu wiadomo bowiem, w jaki sposób zachowują się użytkownicy, którzy weszli do witryny po kliknięciu w reklamę AdWords. Jeśli okaże się, że statystyki nie są zadowalające, np. współczynnik odrzuceń jest wysoki albo użytkownicy spędzają mało czasu na stronie, trzeba będzie przeanalizować dwie kwestie: czy dzięki ustawieniom naszej kampanii trafiamy z reklamą do potencjalnych klientów z naszej grupy docelowej albo czy strona internetowa jest przygotowana w taki sposób, że spełnia oczekiwania przyszłych klientów (czyli czy znajdują tam wszystkie informacje, których potrzebują do podjęcia decyzji o skorzystaniu z oferty).
Również ustawianie każdej kampanii Google AdWords, a zwłaszcza jej optymalizacja powinny się zawsze opierać na liczbach, które dają konkretne informacje o tym, w jaki sposób zachowują się internauci i jakie są ich potrzeby. Dlatego istotne jest np. prowadzenie testów A/B (czyli sprawdzanie kilku wersji reklam, by sprawdzić, w którą z nich internauci chętniej klikają), monitorowanie wyniku jakości, który może być wpływ np. na niższą cenę za kliknięcie czy ustawienie konwersji, czyli sprawdzenie, czy użytkownicy wykonują tę czynność, na której reklamodawcy zależy najbardziej.
Z także tego powodu pierwszym krokiem przy tworzeniu konta Google AdWords i przy tworzeniu pierwszej kampanii powinno być utworzenie konta Google Analytics i podpięcie pod kampanie – tylko w takim wypadku będzie można się dowiedzieć, w jaki sposób zachowują się użytkownicy, którzy weszli na stronę dzięki kampanii Google AdWords. Może się bowiem okazać, że dzięki dużej liczbie dobranych słów kluczowych płatna reklama tekstowa wyświetla się często, użytkownicy w nią klikają, ale średni czas spędzony na stronie wynosi zaledwie kilka sekund, ponieważ internauci nie znajdują tam tego, czego szukają lub co zostało im obiecane w reklamie. W takim wypadku trudno więc mówić o sukcesie Google AdWords, nawet jeśli wyniki samej kampanii były na zadowalającym poziomie.
Google oraz mnóstwo niezależnych od niego firm oferują narzędzia, pomocne przy prowadzeniu kampanii Google AdWords. Sam tylko Google udostępnia takie narzędzia jak Google Optimizer, Google Surveys 360, Google Analytics, planer słów kluczowych, planer kampanii reklamowej, AdWords Edytor, Google Atrybucje (Google Attribution), DoubleClick Bid Manager oraz podgląd i diagnostyka reklam w panelu AdWords – część z nich już teraz jest zintegrowana z Google AdWords, na część trzeba jeszcze natomiast poczekać, ale wprowadzenie ich w naszym kraju jest z pewnością tylko kwestią czasu.
Warto jednak pamiętać, że z pewnością nie wszystkie podpowiedzi prezentowane w narzędziach Google będą pasować do prowadzonej przez nas kampanii AdWords. Nie należy więc do nich podchodzić bezkrytycznie – dzięki temu mamy szansę korzystać wyłącznie z tych propozycji, które są przydatne przy promowaniu oferty. Ponadto – tak jak pisaliśmy już wcześniej – prezentowane za pomocą narzędzi dane trzeba umieć odpowiednio interpretować i umiejętnie wyciągać z nich wnioski.
Umiejętności pracowników odpowiedzialnych za Google AdWords są bardzo istotne, ponieważ z jednej strony muszą wiedzieć, w jaki sposób prowadzić działania marketingowe, z drugiej strony muszą być zaznajomieni z nowymi technologiami. W praktyce wygląda to, że muszą rozumieć ludzi i wiedzieć, dlaczego ktoś kupuje dany produkt czy usługę, jakie ma potrzeby, jakie czynniki mają wpływ na grupę docelową, itd., ale muszą też umieć zbierać, analizować i interpretować dane, a następnie podejmować odpowiednie decyzje w oparciu o zebrane wcześniej informacje – pisaliśmy już o tym w naszym artykule „Czy warto automatyzować procesy marketingowe?”. To dlatego w Stanach powstało już nowe stanowisko technolog marketingu, w Polsce od jakiegoś czasu znane są już takie pojęcia jak marketing technology, skupiające się na automatyzacji działań marketingowych i sprzedażowych, a duże firmy coraz częściej chcą zatrudniać analityków danych marketingowych. Nawet najlepsze rozwiązania na świecie będą bowiem bezużyteczne, jeśli nie brakować będzie pracowników z odpowiednimi kompetencjami, by z nich korzystać.
Na inny problem wskazują także eksperci Harvard Business Review w swoim raporcie „Marketing za sterami: tworzenie wartości dla klientów dzięki analityce” (ang. "Marketing in the Driver's Seat: Using Analytics to Create Customer Value", który dostępny jest tutaj), opublikowanym ponad rok temu i dostępny jest tutaj. Jak można w nim przeczytać, dzięki gromadzonym przez firmy danym obecnie w zasadzie można analizować każdy krok klienta. Wykorzystywanie informacji i poprawianie dzięki nim relacji z klientami to obecnie skuteczny sposób na wyprzedzenie konkurencji. Aby tak się stało, należy jednak wziąć pod uwagę nie tylko kompetencje pracowników, ale i przechodzenie firm od zbierania danych, aż po konkretne działanie i wdrażanie koniecznych zmian. Specjaliści z Harvard Business Review Analytic Services, niezależnej jednostki badawczej w Harvard Business Review Group, sprawdzili więc w jaki sposób czołowe firmy z branży marketingowej zbierają i integrują dane o klientach oraz o działaniach marketingowych, ponadto przeanalizowali wszystkie działania, dzięki którym firmy poprawiają swoje wyniki.
Według specjalistów z Harvard Business Review, firmy, które odnoszą sukces, wiedzą, że celem nie jest zbieranie danych, tylko zrozumienie potrzeb klienta i oferowanie mu unikalnych wartości. Przeszkodą mogą być jednak organizacyjne podziały w firmach – Erich Joachimsthaler, autor raportu „Przywództwo marki: tworzenie zasobów w ekonomii informacji” (ang. "Brand Leadership: Building Assets in an information Economy") twierdzi, że w tradycyjnym modelu zarządzania marką marketerzy są odpowiedzialni za konkretne linie produktów. Muszą konkurować ze sobą o uwagę firmy, a często również o tych samych klientów". Taka organizacja może mocno utrudnić (lub wręcz uniemożliwić) współpracę między działem marketingu a działami zajmującymi się obsługą klienta i jej poprawą. W rezultacie dane są co prawda zbierane, ale nie są do końca wykorzystywane.
Aby usunąć tę przeszkodę, należy jasno określić problemy biznesowe, ustalić cele wprowadzanych rozwiązać oraz to, w jaki sposób będą one mierzone. Pozwala to precyzyjnie określić, jakie dane i w jakim terminie będą potrzebne.
Intuicja właściciela firmy jest niezastąpiona, jednak nie wszyscy muszą postrzegać ofertę i jej zalety tak samo, więc początkowe założenia nie muszą wcale znaleźć pokrycia w rzeczywistości – dlatego optymalizację kampanii Google AdWords najlepiej oprzeć na konkretnych danych liczbowych. Samo zbieranie danych jednak dzisiaj nie wystarczy – wyprzedzić konkurencję i przekonać do siebie klientów można tylko wtedy, gdy dane będą nie tylko zbierane, ale i w odpowiedni sposób interpretowane i wdrażane.
Pomijanie tych etapów może niestety skutkować marnowaniem dużych pieniędzy na działania, które nie są efektywne i które nie przynoszą zysku – dotyczy to również prowadzenia kampanii Google AdWords. Zamiast więc mówić, że „Próbowałem, ale Google AdWords u mnie się kompletnie nie sprawdziło”, warto przeanalizować wyniki i przemyśleć, czy na pewno możliwości kampanii zostały wykorzystane w 100 procentach. A to już prosta droga do tego, by działania zaczęły przynosić efekty. A jeśli nadal tak nie jest, warto też zdać się w tej kwestii na ekspertów od prowadzenia kampanii Google AdWords.
strateg biznesowy i marketingowy z wieloletnim doświadczeniem; pracowała przy największych kampaniach marketingowych w Polsce; członek Amercian Marketing Association; ukończyła certyfikowane szkolenia z zakresu strategii biznesowych w Darden School of Business na University of Virginia; ekspertka od prowadzenia kampanii Google Adwords; autorka licznych publikacji z zakresu marketingu; od kilku lat prowadzi poczytny blog marketingowy
