Na czym polegają inteligentne kampanie produktowe Google Ads?

Inteligentne kampanie produktowe pojawiły się w Google Ads pod koniec ubiegłego roku. Mają być kolejnym mocno zautomatyzowanym rozwiązaniem pozwalającym na prowadzenie skutecznych działań reklamowych osobom z mniejszym doświadczeniem.

Inteligentne kampanie produktowe w Google Ads są połączeniem zwykłych kampanii Google Shopping z remarketingiem, dzięki czemu ich skuteczność ma być wyższa niż w przypadku dotychczasowych kampanii produktowych. Zarządzanie kampanią inteligentną ma być także, według Google, łatwiejsze niż w przypadku zwykłej kampanii, co sprawi, że nawet reklamodawcy z mniejszym doświadczeniem w Google Ads będą mogli z nich skorzystać. Czy tak jest w rzeczywistości?

Dla kogo inteligentna kampania produktowa?

Inteligentne kampanie produktowe proponuje się przede wszystkim mniej doświadczonym reklamodawcom, jednak w rzeczywistości nie ma możliwości, by ktoś, kto nie prowadził wcześniej zwykłej kampanii produktowej skonfigurował kampanię inteligentną. Dlaczego? Dlatego, że jednym z wymagań Google warunkujących uruchomienie tego typu kampanii jest uzyskanie przynajmniej 20 konwersji w ciągu ostatnich 45 dni z dotychczasowej kampanii produktowej. Kampanii inteligentnej nie da się więc ustawić na nowym koncie Google Ads. Ten typ kampanii oparty jest o systemy samouczące (machine learning – więcej o nich przeczytasz tutaj), które bazują na danych z dotychczas prowadzonych działań.

Co istotne, spełnienie minimalnych wymagań dla kampanii – o pozostałych za moment – nie gwarantuje jej sukcesu i obiecywanego przez Google wzrostu konwersji. Dlatego wybór inteligentnej kampanii produktowej rekomendujemy przede wszystkim tym reklamodawcom, u których z powodzeniem działają zwykłe kampanie Google Shopping o odpowiednim zasięgu i zadowalającym współczynniku konwersji. Dopiero na podstawie takiej kampanii można utworzyć skuteczną (nie od razu – również algorytmy Google potrzebują czasu na naukę) kampanię inteligentną.

Wymagania dla inteligentnej kampanii produktowej

Jak już wspomniano, kampanii inteligentnej nie da się ustawić na koncie, na którym nie prowadzono do tej pory kampanii Google Shopping. Nie wystarczy jednak, że taka kampania była w ogóle włączona – ważne również jest, aby osiągnęła w określonym czasie odpowiednie wyniki. Aby uruchomić inteligentną kampanię produktową, należy na koncie mieć już:

• skonfigurowane śledzenie konwersji
  
• ustawioną wartość konwersji
• aktywną kampanię produktową (aktualny plik produktowy w Merchant Center)
  
• w tej kampanii minimum 20 zarejestrowanych konwersji w ciągu ostatnich 45 dni
• połączenie Google Ads z Google Analytics (lub dodany w witrynie globalny tag śledzenia)
• powiązaną z kontem listę remarketingową z przynajmniej 100 aktywnymi w danym momencie użytkownikami

Dla jak najlepszego funkcjonowania nowej kampanii zaleca się jednak, aby zarejestrowanych konwersji było minimum 30. Lista remarketingowa powinna natomiast zawierać około 300 użytkowników. Im więcej danych udostępnimy kampanii inteligentnej na starcie, tym szybciej będzie się ona „uczyła” i uzyskiwała zadowalające wyniki.

Zarządzanie inteligentną kampanią produktową

Po włączeniu kampanii inteligentnej (instrukcję konfiguracji można znaleźć w Pomocy Google Ads) można wstrzymać dotychczasową kampanię produktową – kampania inteligentna będzie miała wyższy priorytet niż kampania standardowa. Oznacza to, że reklamy z kampanii inteligentnej będą się wyświetlały częściej, a konkurencja z reklamami dotychczasowymi może zakłócić proces uczenia się nowej kampanii (zalecenia Google na to wskazują). Dobrym sposobem na przetestowanie kampanii inteligentnej jest jej stopniowe włączanie – po kolei dla poszczególnych grup produktów (wstrzymywanych systematycznie w kampanii standardowej).

Co ważne, reklamy z kampanii inteligentnej wyświetlają się nie tylko w miejscu znanym ze zwykłych kampanii produktowych (nad wynikami wyszukiwania), ale również w różnych miejscach na stronach internetowych (reklamy displayowe), na YouTube, w Gmailu. Reklamy wyświetlane są zarówno użytkownikom z listy remarketingowej, jak i użytkownikom podobnym. Tworzone są automatycznie na podstawie danych zawartych w pliku produktowym oraz przesłanych w czasie konfigurowania kampanii plików graficznych (logo, reklama displayowa) i tekstów. Nad ostatecznym wyglądem reklamy reklamodawca nie ma więc kontroli: „Reklamy elastyczne mają z założenia docierać do niemal wszystkich miejsc na reklamy w sieci reklamowej, więc układ ich treści może mieć tysiące odmian”.

Podobnie jest ze stawkami – jedyna dostępna strategia ustalania stawek to maksymalizacja wartości konwersji, stawki ustalane są automatycznie (nie można ich ręcznie zmieniać). Ewentualnie można dodać optymalizowanie stawek po kątem docelowego zwrotu z inwestycji (ROAS). Google zaleca, aby nie wprowadzać zmian w kampanii (w produktach, budżecie) co najmniej przez pierwsze dwa tygodnie. Tyle czasu potrzebują systemy samouczące się, by zoptymalizować nową kampanię.

Co ważne, aby kampania funkcjonowała, na listy remarketingowe muszą wciąż trafiać nowi użytkownicy. Jeśli przez dwa dni pod rząd nikt się na nich nie pojawi, reklamodawca zostanie poinformowany o problemie i ostrzeżony, że ma 28 dni na poprawę sytuacji. Inaczej kampania zostanie automatycznie wstrzymana.