Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Jak tworzyć skuteczne elastyczne reklamy tekstowe?

Już w czerwcu tego roku z Google Ads znikną dobrze znane rozszerzone reklamy tekstowe. Pozostanie jedynie możliwość tworzenia elastycznych reklam tekstowych. Czym różnią się one od zwykłych reklam i jak zmaksymalizować ich skuteczność?

Dokładnie 22 czerwca bieżącego roku Google wyłączy możliwość tworzenia i edytowania klasycznych reklam tekstowych, składających się z trzech nagłówków i dwóch tekstów reklam. Zostaną one zastąpione reklamami elastycznymi, w których nagłówków może być aż 15, a tekstów reklam cztery. Google samodzielnie utworzy z nich reklamę, którą wyświetli użytkownikowi. Jak zwiększyć kontrolę nad ostateczną treścią reklamy i sprawić, by była ona skuteczniejsza?

Czym reklamy elastyczne różnią się od zwykłych reklam tekstowych?

Elastyczne reklamy tekstowe już teraz są domyślnym typem reklamy w kampaniach w sieci wyszukiwania. Wciąż jednak można przełączyć się na zwykłe reklamy tekstowe - o tym, jak to zrobić, przeczytasz tutaj. Mimo tego, że Google wyraźnie faworyzuje reklamy elastyczne (są one np. o wiele częściej wyświetlane), wielu reklamodawców woli nadal korzystać ze zwykłych reklam tekstowych. Pozwalają one precyzyjnie zaplanować, jaki komunikat zobaczy użytkownik wyszukiwarki oraz sprawdzić później, który z wybranych tekstów okazał się najskuteczniejszy. Dobrą praktyką było zawsze utworzenie kilku zwykłych reklam tekstowych, różniących się między sobą np. nagłówkami. Dzięki ich równoległemu wyświetlaniu po jakimś czasie można było stwierdzić, który komunikat jest skuteczniejszy, porównując m.in. statystyki klikalności dla obu reklam (CTR). Dużym mankamentem reklam elastycznych jest ograniczone raportowanie ich wyników - tutaj nie możemy sprawdzić, jaką kombinację nagłówków i tekstów reklam Google ostatecznie wyświetlił użytkownikowi i jaki przyniosło to efekt. Z tego powodu, tworząc reklamy elastyczne, warto pamiętać o kilku zasadach.

O czym warto pamiętać, tworząc reklamę elastyczną?

Dopóki jeszcze można korzystać ze zwykłych reklam tekstowych, warto przetestować kilka różnych nagłówków i tekstów reklam po to, aby wyłonić najskuteczniejsze i to je wykorzystywać potem w reklamach elastycznych. Warto stworzyć sobie bazę nagłówków i tekstów reklam z opisem ich skuteczności, aby potem móc wybrać gotowe, sprawdzone komunikaty do reklamy elastycznej.

Niektórzy mogą się zastanawiać, dlaczego by nie wykorzystać reklamy elastycznej tak samo, jak zwykłej i uzupełnić jedynie trzy nagłówki i jeden lub dwa teksty reklam. Niestety, Google niejako wymusza dodanie większej liczby nagłówków i tekstów - inaczej skuteczność reklamy będzie określona jako niska i reklama będzie rzadziej wyświetlana.


Warto, aby w tym miejscu pojawiła się przynajmniej ocena Dobra lub Świetna. Aby tak było, należy uzupełnić większość nagłówków i tekstów reklam, uwzględniając w nich słowa kluczowe dodane do grupy. Można tutaj wykorzystać treści używane wcześniej w zwykłych reklamach, o czym była mowa wyżej. Po wpisaniu wszystkich, najlepiej skorzystać z opcji przypinania nagłówków i tekstów, czyli przypisywania ich do określonej pozycji.

W zwykłej reklamie tekstowej nagłówek, który wpisano jako pierwszy, wyświetlał się zawsze jako pierwszy, drugi jako drugi, a trzeci jako trzeci (o ile się wyświetlał, ponieważ był to nagłówek, który mógł, ale nie musiał się wyświetlić). W reklamie elastycznej Google może dowolnie mieszać nagłówki, wybierając ze wszystkich, które wpiszemy, oraz umieszczać je na dowolnej pozycji. Łatwo sobie wyobrazić, że w ten sposób mogą czasem powstawać kombinacje pozbawione sensu - zwykle drugi nagłówek jest dopowiedzeniem pierwszego, więc jeśli ich kolejność zostanie odwrócona, komunikat może być niezrozumiały. Aby temu zapobiec, warto skorzystać z możliwości przypisywania nagłówka do określonej pozycji. Wystarczy kliknąć na ikonę pinezki znajdującą się przy każdym wersie i zaznaczyć odpowiednią pozycję:


Przypięty do określonej pozycji nagłówek będzie oznaczony pinezkę z odpowiednią cyfrą:



Nie trzeba przypisywać pozycji do każdego nagłówka, ale zdecydowanie polecamy takie rozwiązanie (wbrew zaleceniu Google, który zachęca, by zostawić wszystkie nagłówki do wyświetlania na dowolnej pozycji). Należy jednak pamiętać wtedy o tym, że do każdej pozycji musi być przypisany przynajmniej jeden nagłówek - nie może być np. tak, że żadnego nie przypniemy do pozycji trzeciej.

Podobnie można postąpić z tekstami reklam. Można ustawić ich maksymalnie cztery, przy czym w reklamie wyświetli się jeden lub ewentualnie kombinacja dwóch. Dlatego również warto je przypisać do pierwszej lub drugiej pozycji:



Mimo tego, że Google lepiej ocenia reklamy, których nagłówki i teksty nie zostały przypięte, warto poświęcić więcej wysiłku na opracowanie lepszej treści reklamy (tym można znacząco poprawić jej ocenę) i nie ryzykować, że użytkownik zobaczy w wyszukiwarce nieskładny komunikat.

Warto również wykorzystać funkcję wstawiania słowa kluczowego w jednym z nagłówków. Polega ona na tym, że jeśli ktoś użyje wyszukiwania pasującego do któregoś ze słów kluczowych dodanych do grupy reklam, właśnie to słowo może pojawi się w nagłówku wyświetlonej reklamy. Przykładowo, mamy kampanię promującą obsługę Google Ads ze słowem kluczowym "prowadzenie Google Ads". Jeśli ktoś wpisze w wyszukiwarkę frazę prowadzenie Google Ads Poznań, to od razu może mu się wyświetlić reklama z nagłówkiem Prowadzenie Google Ads. Aby wykorzystać tę funkcję, należy w nagłówku reklamy wpisać nawias klamrowy { i kliknąć następnie opcję: Wstawianie słowa kluczowego.



Następnie należy wpisać tu słowo kluczowe, które ma się wyświetlać domyślnie, jeśli wyszukiwana fraza nie będzie do niego pasowała. Po wpisaniu należy kliknąć Zastosuj.



W ten sposób można podnieść ocenę skuteczności reklamy. Nie wszystkie słowa kluczowe z grupy reklam da się uwzględnić w nagłówkach. Wykorzystanie funkcji wstawiania słowa kluczowego sprawia, że w nagłówku może pojawić się każde słowo kluczowe z grupy, przez co Google lepiej ocenia skuteczność reklamy.


Podsumowanie

Wycofanie przez Google zwykłych reklam tekstowych ogranicza kontrolę reklamodawców nad tym, co ostatecznie w wyszukiwarce zobaczy użytkownik. Reklamy elastyczne pozostawiają algorytmom Google dość dużą swobodę w komponowaniu tekstu reklamy z elementów wprowadzonych na etapie tworzenia reklamy. Przypomina to trochę budowanie konstrukcji z przypadkowych klocków bez uwzględnienia tego, że każdy z nich ma swoją rolę, którą spełnia w określonym położeniu i otoczeniu. Korzystając z funkcji przypinania nagłówków i tekstów reklam do konkretnej pozycji można jednak zminimalizować ryzyko, że wyświetlony w wyszukiwarce komunikat będzie niekompletny lub niezrozumiały. Warto również w reklamach elastycznych użyć sprawdzonych wcześniej, skutecznych nagłówków ze zwykłych reklam tekstowych. Dzięki temu nowa reklama może osiągnąć lepsze wyniki niedługo po jej uruchomieniu.

Ewa Truszkowska
                 

strateg biznesowy i marketingowy z wieloletnim doświadczeniem; pracowała przy największych kampaniach marketingowych w Polsce; członek Amercian Marketing Association; ukończyła certyfikowane szkolenia z zakresu strategii biznesowych w Darden School of Business na University of Virginia; ekspertka od prowadzenia kampanii Google Adwords; autorka licznych publikacji z zakresu marketingu; od kilku lat prowadzi poczytny blog marketingowy

Najnowsze artykuły

Jak dodać listy odbiorców do kampanii Performance Max?

Jeszcze w lipcu Google przekształcił wszystkie inteligentne kampanie produktowe w kampanie Performance Max, łączące w sobie wszystkie typy kampanii dostępne w Google Ads. W jaki sposób można dodać do nich listy odbiorców?
czytaj

Google rezygnuje z inteligentnych kampanii produktowych

Do końca września wszystkie inteligentne kampanie produktowe zostaną automatycznie przekształcone w kampanie Performance Max. Co ta zmiana oznacza dla reklamodawców?
czytaj

Nowy typ kampanii w Google Ads - Performance Max

Kampanie Performance Max to nowy typ kampanii dostępny w Google Ads od listopada. Jak działają kampanie Performance Max i czy warto je wypróbować?
czytaj
Pozostańmy w kontakcie
Zapisz się do newlettera
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.