Oceny sprzedawcy w reklamie tekstowej Google Ads - czy warto?

Od jakiegoś czasu Google proponuje na niektórych kontach AdWords dodanie do reklam tekstowych rozszerzenia z oceną sprzedawcy. Na czym ono polega i czy warto z niego skorzystać?

Według Google oceny sprzedawców mają poprawić wiarygodność sklepów internetowych oraz wpłynąć pozytywnie na zaufanie potencjalnych klientów poszukujących konkretnych produktów w wyszukiwarce Google. Z dotychczas zgromadzonych przez Google danych wynika, że reklamy z oceną sprzedawcy mogą mieć nawet o 10 procent wyższy współczynnik klikalności. Informacje, na podstawie których Google ocenia sklep, w dużej mierze pochodzą z udostępnionego w Polsce w ubiegłym roku programu „Opinie konsumenckie”. Na czym on polega?

Opinie konsumenckie Google

„Opinie konsumenckie Google” to uruchomiony w ubiegłym roku w Google Merchant Center program pozwalający zbierać dane dotyczące satysfakcji klientów dokonujących zakupu w sklepie internetowym. Przystąpienie do programu oznacza konieczność zainstalowania na stronie dodatkowego modułu Google wyświetlającego wszystkim klientom sklepu krótką ankietę w momencie sfinalizowania płatności. Ankieta jest dobrowolna – użytkownicy strony muszą wyrazić zgodę na jej przeprowadzenie.

Gromadzone dzięki ankiecie informacje stanowią część składową oceny sprzedawcy wyświetlanej w reklamach tekstowych oraz w reklamach produktowych Google Zakupy. Więcej o technicznych aspektach dołączenia do programu „Opinie konsumenckie” przeczytasz w instrukcji integracji modułu dostępnej na stronach pomocy Google Merchant Center.

Jak wyglądają oceny sprzedawców?

Oceny sprzedawców proponowane przez Google mogą być wyświetlane pod reklamą tekstową w postaci gwiazdek w skali od 1 do 5. Obok gwiazdek podana jest wartość liczbowa średniej oceny sprzedawcy, w nawiasie może być również widoczna liczba opinii, na podstawie których Google ocenił sklep.

Oceny sprzedawcy w reklamach tekstowych w postaci gwiazdek wyświetlają się wtedy, gdy sklep zbierze minimum 150 unikalnych opinii klientów poprzez program „Opinie konsumenckie”, a uzyskana z nich ocena jest wyższa niż 3,5.

Również w reklamach produktowych można zauważyć wyświetlane pod adresem sklepu oceny. Tutaj jednak ocena nie dotyczy samego sprzedawcy i całego sklepu, a konkretnego produktu. Aby wyświetlać oceny produktów, należy zarejestrować sklep w programie ocen produktowych Google – więcej na ten temat przeczytasz w artykule „Jak dodać oceny produktów do kampanii Google Shopping?”.

Rozszerzenie oceny sprzedawcy jest automatyczne – to znaczy, że po dodaniu go na poziomie konta (tego wymaga Google) rozszerzenie będzie dodawane do reklam wtedy, gdy system uzna, że poprawi ono jej skuteczność. Reklamodawca nie będzie miał również wpływu na wygląd rozszerzenia oraz na wysokość oceny. Na jakiej podstawie Google będzie ją obliczał?

W jaki sposób Google ocenia sprzedawców?

Jednym ze źródeł, na podstawie którego Google wystawia ocenę sprzedawcy, są opinie ze wspomnianego programu „Opinie konsumenckie”. Oprócz niego, aby dodać opinie w reklamach produktowych lub w reklamach tekstowych w wyszukiwarce, Google korzysta także:

• ze zbiorczych danych dotyczących skuteczności reklam zbieranych podczas prowadzonych przez Google badań procesów zakupowych;
• z ankiet konsumenckich Google;
• ze źródeł zewnętrznych – tzw. partnerskich serwisów recenzujących. Większość z nich (Google podaje je na jednej ze swoich stron) to serwisy zbierające opinie nieużywane przez konsumentów w Polsce.

Jeśli sklep ma wystawioną ocenę sprzedawcy, będzie można ją podejrzeć przechodząc na stronę https://www.google.com/shopping/ratings/account/lookup?q= (najpierw wyświetli się błąd). W polu z adresem strony po znaku = należy wpisać adres swojej domeny z pominięciem prefiksu „www.” i nacisnąć enter. Wtedy w większości przypadków, pojawi się komunikat: „W przypadku tego sprzedawcy nie ma dostępnych ocen.”

Ze względu na stosunkowo niedawne uruchomienie programu „Opinie konsumenckie” w Polsce, trudno znaleźć sklep, który miałby już odpowiednio dużą liczbę ocen konsumenckich pozwalających na wystawienie oceny sprzedawcy i wyświetlanie jej w reklamach AdWords. 

Czy warto wykorzystać rozszerzenie z oceną sprzedawcy w kampanii?

Za kliknięcie w reklamę z oceną sprzedawcy reklamodawca płaci tyle samo, co za kliknięcie w reklamę bez rozszerzenia, a według Google CTR reklam z oceną w postaci gwiazdek może być nawet o 10 proc. wyższy. Wydawać by się mogło, że dołączenie do programu „Opinie konsumenckie” powinno być korzystne dla wszystkich sklepów internetowych, które reklamują się w AdWords. Warto jednak zauważyć, że rezygnacja z rozszerzenia z oceną sprzedawcy wymaga wyłączenia wszystkich rozszerzeń dla całego konta, a wyświetlanie kupującym informacji o ankiecie Google dotyczącej zakupów w sklepie jest obowiązkowe po przystąpieniu do programu. Nie do końca jasne w przypadku Polski są również źródła pozyskiwania danych o opiniach klientów, na podstawie których wystawiana jest ocena sprzedawcy. Przed przystąpieniem do programu warto na pewno dokładnie zapoznać się z umową programu „Opinie konsumenckie Google”. By wziąć udział w programie, musimy wyrazić zgodę na jej warunki, co wiąże się z udostępnieniem Google części informacji o klientach sklepu.

Podsumowanie

Program „Opinie konsumenckie” został uruchomiony w Polsce w kwietniu ubiegłego roku. Dzięki udziale w programie i umożliwieniu Google ankietowania swoich klientów właściciele sklepów internetowych mogą uzyskać tzw. ocenę sprzedawcy widoczną w reklamach tekstowych i produktowych AdWords. Nie na wszystkich kontach Merchant Center możliwość dołączenia do programu jest dostępna. Na pewno należy śledzić informacje o nowościach i możliwościach związanych z kontem, nie wszystkie rekomendacje Google są jednak warte wprowadzenia.

W przypadku rozszerzenia z oceną sprzedawcy pojawia się wiele wątpliwości, które trudno rozwiać ze względu na niewielką popularność tego rozwiązania wśród polskich reklamodawców. Warto jednak na bieżąco obserwować zmiany wprowadzane przez Google i reakcje konkurencji korzystającej z Google AdWords.