Dopasowania słów kluczowych to narzędzia, umożliwiające lepszą kontrolę nad tym, na jakie słowa kluczowe reklama wyświetla się użytkownikom. Dopasowanie pozwala można określić, czy reklama się wyświetli tylko w przypadku, gdy ktoś wpisze konkretną frazę do wyszukiwarki albo czy reklama wyświetli się także wtedy, gdy ktoś użyje wyrazów bliskoznacznych. Można także użyć wykluczających słów kluczowych – w takim wypadku reklama nie wyświetli się, gdy użytkownik takie frazy wpisze do wyszukiwarki.

Obecnie Google proponuje pięć typów dopasowań: dopasowanie przybliżone, modyfikator dopasowania przybliżonego, dopasowanie do wyrażenia, dopasowanie ścisłe oraz dopasowanie wykluczające.