Co się teraz ogląda? Aktualne formaty reklam wideo na YouTube

W ubiegłym roku Google dokonał zmian w reklamach wideo publikowanych na YouTube. Największą nowością były sześciosekundowe tzw. bumber ads – reklamy w przerywniku. Jakie jeszcze formaty reklam wideo dostępne są w systemie AdWords?

Reklamy wideo pozwalają zaprezentować produkt czy usługę w działaniu, użyciu, w dynamicznej formie. Przekazują więcej informacji, niż samo zdjęcie czy tekst, a ich siła perswazyjna jest zdecydowanie większa. Choć ten typ reklamy nie jest przeznaczony dla każdej branży, rozważają stworzenie spotów reklamowych, warto w pierwszej kolejności zastanowić się nad kampanią na YouTube. Według badań przeprowadzonych przez Google zwrot z inwestycji w reklamy publikowane na YouTube jest w 77 procentach przypadków wyższy, niż zwrot z inwestycji w reklamy telewizyjne (źródło: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pl-pl/research-study/roi-z-reklam-youtube-wyzszy-niz-z-telewizji/). Rośnie również zasięg tego medium – według danych z 2017 roku YouTube odwiedza ponad 1,5 miliarda użytkowników miesięcznie, a co godzinę do serwisu trafia ponad 500 h nowych materiałów wideo (https://www.marketingprofs.com/chirp/2017/32835/youtube-stats-facts-and-figures-for-2017-infographic). Jak reklamodawcy mogą wykorzystać rosnącą popularność YouTube dzięki Google AdWords? Za co płacimy promując swoje produkty lub usługi za pomocą reklam wideo?

Płatność za obejrzenie reklamy lub kliknięcie - reklamy TrueView

Tak, jak w przypadku reklam tekstowych w wyszukiwarce reklamodawca płaci dopiero za kliknięcie w link, tak i reklamy na YouTube kosztują dopiero wtedy, gdy internauta je obejrzy – samo wyświetlenie spotu jest darmowe. Ten model płatności dotyczy reklam typu TrueView In-Stream, z którymi użytkownicy mogą zetknąć się przed obejrzeniem właściwego filmu, którego szukali – reklamę można pominąć po 5 sekundach. W tej sytuacji reklamodawca płaci dopiero wtedy, gdy internauta obejrzy minimum 30 sekund spotu reklamowego (o ile nie jest on krótszy; minimalna długość to 11 sekund) lub wejdzie w interakcję z reklamą – czyli np. kliknie wyświetlający się na niej link. Płatność za kliknięcie dotyczy natomiast reklam TrueView Discovery (dawniej nazywanych In Display) i dokonuje się po kliknięciu w miniaturę reklamy widoczną w propozycjach kolejnych filmów lub na liście wyników wyszukiwania.

Formaty reklam wideo TrueView:

TrueView in Stream – reklama wyświetla się przed filmem, który chciał obejrzeć internauta, nie można jej pominąć od razu – dopiero po 5 sekundach na reklamie wyświetli się napis „Pomiń reklamę”. Wcześniej w tym samym miejscu możemy obserwować, ile sekund „obowiązkowego” oglądania reklamy dzieli nas od filmu właściwego oraz jego miniaturę (1). W lewym dolnym rogu odtwarzanego wideo możemy natomiast zobaczyć, ile trwa cała reklama oraz kliknąć w link odsyłający do witryny reklamodawcy (2). Co ważne, przerwanie oglądania wymaga kliknięcia w „Pomiń reklamę”. Jeśli odwiedzający YouTube tego nie zrobi, reklama będzie się domyślnie odtwarzała dalej. W trakcie wyświetlania reklamy oglądający może ją ocenić korzystając z przycisków widocznych przy prawej krawędzi odtwarzacza (3).

TrueView Discovery – ten rodzaj reklamy od początku wymaga inicjatywy ze strony odwiedzającego serwis YouTube. Reklamy wideo wyświetlają się w postaci miniatur, stopklatek (system generuje je automatycznie) na liście wyników wyszukiwania na stronie lub nad proponowanymi filmami, w prawym górnym rogu strony. Reklamodawca płaci za reklamę tylko wtedy, gdy użytkownik zdecyduje się kliknąć w reklamę.

Płatność za wyświetlenie reklamy - reklamy w przerywniku

Ten model płatności dotyczy tzw. reklam w przerywniku (bumper ads) wprowadzonych przez Google w ubiegłym roku. W tym przypadku reklamodawca deklaruje, jaką kwotę chce wydać z 1000 wyświetleń swojej reklamy (CPM – cost-per-mille lub cost-per-thousand impressions). Spot wyświetla się przed filmem, w jego w trakcie lub po, a internauta nie ma możliwości pominięcia reklamy. Wideo może trwać jedynie 6 sekund, format ten jest więc zalecany jako środek zwiększania świadomości marki wśród konsumentów. W trakcie ustawiania kampanii z reklamami w przerywniku jako strategię ustalania stawek należy wybrać „Maksymalny CPM” (domyślnie ustawiony jest „Maksymalny CPV” – cost per view), ponieważ inaczej ten format reklamy będzie niedostępny. Przesyłany materiał wideo musi być opublikowany w serwisie YouTube i nie może trwać dłużej, niż 6 sekund.

Warto jednak zauważyć, że ten typ reklamy wpisuje się w tzw. interruption marketing, czyli strategię podsuwania potencjalnemu klientowi produktu lub usługi, którymi ten może być w danym momencie kompletnie niezainteresowany. Co gorsza, robimy to w sposób najbardziej irytujący – przerywając daną czynność i przeszkadzając w niej. Nie zawsze warto decydować się na ten sposób promowania swojej działalności.

Reklamy wideo poza YouTube - OutStream

Ostatni format reklamy proponowany przez Google AdWords to reklama typu OutStream – wyświetlana poza YouTube, tylko na urządzeniach mobilnych w witrynach partnerów Google i aplikacjach. Charakterystyczną cechą tych reklam jest ich sposób odtwarzania – domyślnie reklamy odtwarzają się z wyłączonym dźwiękiem, to internauta decyduje o tym, czy chce obejrzeć wideo i go wysłuchać. Reklamodawca płaci za reklamę w momencie, gdy jej większa część jest widoczna na ekranie urządzenia przez minimum dwie sekundy (czyli wtedy, gdy użytkownik od razu nie przeskroluje reklamy). Opłata za reklamę obliczana jest według vCPM – kosztu tysiąca widocznych wyświetleń.

Podsumowanie

Google AdWords pozwala na wykorzystywanie wielu formatów reklam jednocześnie, dlatego warto zastanowić się, jakie kampanie wideo ustawić, by jak najefektywniej zużytkować przeznaczony na ten typ reklamy budżet. Być może niedługo to Google podpowie nam, jakie formaty reklam wideo wybrać – niedawno na swoim oficjalnym blogu poinformował o nowym narzędziu pomagającym planować kampanie wideo, Reach Plannerze (więcej: „Reach Planner – nowe narzędzie do planowania kampanii na YouTube”). Ma ono między innymi pozwalać na przewidywanie najkorzystniejszego podziału budżetu pomiędzy reklamy typu True View i reklamy w przerywniku z uwzględnieniem prognoz zasięgu. Na ile okaże się pomocne? Jego testowa wersja nie jest jeszcze dostępna dla wszystkich reklamodawców korzystających z AdWords.

Jednak nawet jeśli zdecydujemy się na wykorzystanie tylko jednego formatu reklamy wideo, nasze szanse na dotarcie do potencjalnych klientów będą rosły z roku na rok. Według badań przeprowadzonych przez Gemius/PBI liczba polskich internautów korzystających z YouTube systematycznie wzrasta – w 2017 roku sięgnęła ona blisko 80 proc. Warto z tego skorzystać.