Jak przygotować sklep do kampanii Google Shopping?

Przed uruchomieniem kampanii Google Shopping warto spojrzeć krytycznym okiem na stronę swojego sklepu, ponieważ to na jej podstawie potencjalny klient podejmie ostateczną decyzję o zakupie. Na co w pierwszej kolejności należy zwrócić uwagę?

Kampanie Google Shopping (kampanie produktowe znane także jako Google Zakupy) pozwalają zaprezentować produkt bezpośrednio w wyszukiwarce w najlepszym miejscu – na samym szczycie listy z wynikami wyszukiwania. Co więcej, w reklamie produktowej oprócz nazwy i ceny produktu widać także jego zdjęcie oraz nazwę strony sklepu. Ma to zarówno swoje zalety, jak i wady – o kilku z nich pisaliśmy ostatnio w tekście „Kiedy kampania produktowa Google Shopping nie jest dobrym rozwiązaniem?”.

Jeśli mimo ograniczeń tego typu kampanii (o innych rozwiązaniach proponowanych przez Google przeczytasz w tekście „Typy kampanii Google Ads (AdWords)”) zdecydujemy się na promowanie sklepu za jej pomocą, warto pamiętać o kilku ważnych kwestiach, które mogą zadecydować o powodzeniu kampanii.

Analiza strony produktu

Zanim skierujemy potencjalnych klientów na podstronę z danym produktem (to do niej odsyłają reklamy Google Shopping), warto się jej dokładnie przyjrzeć. Jedną z oczywistych, ale dość często zaniedbywanych spraw, jest widoczność i opis przycisku pozwalającego na dodanie produktu do koszyka. Choć dla właściciela sklepu internetowego oczywistym jest, że jego sklep to sklep, w niektórych przypadkach po wejściu od razu na stronę konkretnego produktu trudno zorientować się, że jesteśmy właśnie w sklepie z możliwością zakupu online.

Dlatego warto zwrócić uwagę na to, czy najbardziej pożądana przez reklamodawcę akcja – a więc dodanie produktu do koszyka – może przebiec sprawnie i nie wymaga od użytkownika sokolego oka lub dodatkowej wiedzy o procesie zakupu. Przycisk powinien być duży, dobrze widoczny, w tym samym kolorze i z tym samym komunikatem (np. „Dodaj do koszyka”) przy każdym produkcie.

Jeśli produkt występuje w kilku wersjach (np. kolorystycznych) albo w naszym sklepie dostępne są produkty uzupełniające, powinny one pojawić się obok jako produkty proponowane czy polecane (zwykle w sklepach w tej sekcji wyświetlają się losowe produkty).

Opis produktu powinien być unikalny i użyteczny – pamiętajmy, że w sklepie online zastępuje on w dużej mierze realny kontakt z produktem. Nie kopiujmy opisu ze strony producenta. Niepowtarzalny, pasujący do opisu na stronie docelowej i pozbawiony treści marketingowych opis produktu jest wymagany podczas konfigurowania kampanii Google Shopping. Nie będzie on widoczny dla klienta, ale to na  jego podstawie Google wyświetli nasz produkt w odpowiedzi na zapytanie użytkownika wpisane w wyszukiwarkę (w kampanii produktowej nie ma możliwości ustawienia słów kluczowych).

Z tego samego względu równie ważna jest sama nazwa produktu. Nawet jeśli nie tworzymy nazwy samodzielnie (jesteśmy dystrybutorem produktu), warto ją poszerzyć o dodatkowe elementy opisowe. Przykładowo, sprzedajemy fotel innego producenta. Fotel ma nazwę własną XYZ. W kampanii możemy więc w polu „Nazwa produktu” pozostawić „Fotel XYZ”, możemy jednak podać dodatkowe, istotne dla użytkowników informacje: „Niebieski fotel tapicerowany XYZ”. Jest to również ważne ze względu na dopasowanie produktu do wyszukania – prawdopodobnie więcej wyszukań będzie dotyczyło po prostu niebieskiego fotela, a nie fotela XYZ. W kampaniach Google Shopping reklamy dobierane są do słów wpisywanych przez użytkowników w wyszukiwarkę na podstawie nazwy produktu i jego opisu

Analiza procesu zakupu

Przekonująca strona produktowa to nie wszystko. Każdy właściciel sklepu internetowego wie, że dodanie produktu do koszyka przez użytkownika nie zawsze kończy się finalizacją transakcji. Przed uruchomieniem kampanii Google Shopping warto zminimalizować liczbę tzw. porzuconych koszyków przyglądając się samemu procesowi zakupu.
Powinien być on jak najprostszy i jak najbardziej intuicyjny. Każda dodatkowa komplikacja – pole do wypełnienia, opcja do wyboru – zwiększa ryzyko rezygnacji z zakupów.

Dlatego warto umożliwić potencjalnym klientom realizację zamówienia bez konieczności rejestracji i zakładania kota w sklepie. Dużym ułatwieniem są na pewno różne formy płatności (w tym szybkie płatności) i bezpośrednie przekierowania na strony banków. Warto także przyjrzeć się dostawie – czy jej koszty nie są za wysokie w stosunku od ceny produktów, czy osoby mieszkające w mniejszych miejscowościach (bez paczkomatów itp.) mają możliwość zamówienia taniej przesyłki.

W nowo powstających sklepach internetowych coraz częściej ogranicza się proces zakupu do trzech podstawowych (i widocznych na stronie) kroków: podania danych do wysyłki (ewentualnie faktury), wyboru formy dostawy i płatności oraz do potwierdzenia zamówienia. Na ostatnim etapie, przy podsumowaniu zamówienia, klient powinien mieć możliwość edytowania każdego z jego elementów – zawartości koszyka, swoich danych, formy dostawy oraz płatności. Potwierdzenia zamówienia powinno dokonywać się za pomocą jednego kliknięcia, wymaganie jakiegokolwiek dodatkowego potwierdzenia (np. mailowego) sprawi, że wiele osób zrezygnuje z zakupu.

Analiza całej strony

Choć mogłoby się wydawać, że odsyłając potencjalnego klienta z reklamy Google Shopping na stronę konkretnego produktu sprawiamy, że nie będzie on przeglądał innych podstron sklepu, analiza prowadzonych do tej pory kampanii pokazuje, że kliknięcie w reklamę kończące się zakupem nie oznacza zawsze zakupu właśnie tego produktu, który był promowany. Wiele osób zainteresowanych określonym typem asortymentu zajrzy na inne podstrony.

Dlatego warto ponownie przemyśleć strukturę sklepu – sprawdzić, czy podział produktów w menu nie jest zbyt skomplikowany, hermetyczny, czy każda z kategorii produktów jest odpowiednio opisana, czy menu nie jest zbyt rozbudowane. Również informacje o możliwościach dostawy, zwrotach, realizacji zamówienia, dane kontaktowe sklepu itp. powinny być umieszczone w takim miejscu, by z każdego poziomu sklepu można było łatwo je odszukać.

Warto zadbać również o nieoczywiste na pierwszy rzut oka detale, np. treść i wygląd potwierdzającego zamówienie maila, który jest automatycznie wysyłany do klientów po zakupie czy zapisywanie danych wpisywanych w formularzu, tak, by po cofnięciu się do poprzedniego kroku klient nie musiał ponownie ich uzupełniać. Tylko dopracowany i użyteczny sklep internetowy sprawi, że kampania Google Shopping będzie miała sens.

Podsumowanie

Przed uruchomieniem kampanii produktowej Google Shopping właściciele sklepów internetowych myślą zwykle o kwestiach technicznych, takich, jak wykupienie obowiązkowego dla tego typu kampanii certyfikatu SSL czy eksport prawidłowego pliku produktowego. Warto jednak zwrócić uwagę także na nie mniej istotne, a często umykające kwestie, które mają kluczowy wpływ na efektywność kampanii. Nie wystarczy doprowadzić potencjalnego klienta na stronę produktu w sklepie – choć można by uznać, że na tym kończy się rola reklamy Google Shopping – należy go jeszcze przekonać do zakupu wykorzystując do tego wszelkie możliwe narzędzia. Najważniejsze z nich to sam sklep, przestrzeń pozwalająca klientowi online na kontakt z produktem. Warto, by był on maksymalnie ułatwiony, a sam proces zakupu przez swoją prostotę i intuicyjność zachęcał do kolejnych odwiedzin właśnie w naszym sklepie.