Kiedy harmonogram kampanii AdWords będzie niezbędny?

Nie zawsze opłaca się wyświetlać reklamy przez 7 dni w tygodniu, 24 godziny na dobę – czasem może to wręcz powodować marnowanie budżetu. Sprawdź, jak skutecznie tego uniknąć.

Przy ustawianiu nowej kampanii AdWords domyślnie ustawione jest wyświetlanie reklam ciągle, bez ustalania konkretnych dni lub godzin. W niektórych przypadkach może to być oczywiście zaleta, ponieważ potencjalni klienci szukają naszej oferty bez względu na to, czy są to dni wolne czy powszednie oraz bez względu na godzinę, a w takim wypadku nie trzeba się martwić o dodatkowe ustawienia. Jeśli jednak nasz budżet jest dość ograniczony, a wyraźnie widać, że zbyt duża jego część marnowana jest na kliknięcia, które nie przynoszą efektów w postaci konwersji, należy pomyśleć o ograniczeniu kampanii harmonogramem. Nie warto bowiem koncentrować się na jak największej liczbie kliknięć, tylko na trafieniu do takiej grupy odbiorców, gdzie znajdą się nasi potencjalni klienci. Dobrym przykładem może być tutaj promocja firm działających w branży B2B, która polega na współpracy między dwoma firmami – w takim wypadku nasza oferta będzie poszukiwana przez pracowników tych firm najczęściej od poniedziałku do piątku w określonych godzinach.

Podobnie może być w sytuacji, gdy firma nie ma dobrze przygotowanej strony internetowej i stawia na bezpośredni, telefoniczny kontakt z klientem dzięki reklamom typu „Tylko połączenie”. W takim wypadku harmonogram kampanii warto ustawić tak, by reklamy wyświetlały się od poniedziałku do piątku w godzinach pracy firmy, czyli wtedy, gdy pracownicy mogą odebrać połączenie i porozmawiać z klientem o ofercie. Wszystkie te aspekty, związane przede wszystkim z charakterem naszego biznesu oraz zachowaniem naszych użytkowników, warto wziąć pod uwagę przy ustawianiu oraz optymalizacji każdej kampanii – może się bowiem okazać, że dzięki zmianom szanse na pozyskanie klienta pozostaną takie same, za to koszty kliknięć od tej pory będą natomiast znacznie niższe.

Harmonogram ustawiamy na poziomie kampanii AdWords

Harmonogram wyświetlania reklam ustawiany jest zawsze na poziomie całej kampanii AdWords, a nie na poziomie grupy reklam. Przy ustawianiu kampanii można ustawić oddzielnie datę rozpoczęcia i zakończenia kampanii, a następnie harmonogram wyświetlania reklam – dzięki temu reklamy będą się wyświetlały wyłącznie w określonych godzinach lub określonych dniach tygodnia. Domyślne ustawienie kampanii polega na wyświetlaniu reklamy 7 dni w tygodniu, przez 24 godz. na dobę, za to ustawienie harmonogramu wyświetlania reklam pozwala czasem wykorzystać dzienny budżet na działania w tych godzinach i dniach, kiedy istnieje największa szansa na efekt w postaci konwersji, np. w godzinach pracy firmy.

Jeśli na początku nie wiadomo, w jaki sposób podejść do kwestii ustawienia harmonogramu, można to rozwiązanie najpierw przetestować. W takim wypadku przy ustawianiu kampanii można pozostawić ustawienie domyślne, a dopiero po upływie kilku dni lub tygodni dokonać optymalizacji kampanii, przedtem sprawdzając, kiedy o jakich porach wyświetlanie reklam przynosi najlepsze efekty. Takie informacje można sprawdzić w panelu Google AdWords oraz w Google Analytics – bezpłatnym narzędziu służącym do analizy zachowania użytkowników stronie. Jest to jednak możliwe tylko pod warunkiem, jeśli konta AdWords i Analytics zostaną połączone przed uruchomieniem kampanii. Dzięki temu w zakładce ,„AdWords” w Google Analytics widoczne będą dane dotyczące zachowań użytkowników, którzy kliknęli w reklamę. Aby te dane sprawdzić, wystarczy tylko wybrać zakładkę „Pozyskiwanie”, a następnie „AdWords” i „Pora dnia”. Z tej sekcji można się dowiedzieć, w jakich porach dnia oraz w jakich dniach tygodnia kliknięcia generują najwięcej konwersji, kiedy użytkownicy najwięcej czasu spędzają na naszej stronie, itd.

Jeśli z analizy statystyk wynika, że w kampanii konieczny jest harmonogram, zmian można dokonać w bardzo prosty sposób – w poprzedniej wersji panelu AdWords wystarczy na poziomie kampanii wejść do zakładki „Wszystkie ustawienia" i tam edytować odpowiednie ustawienia, natomiast w nowej wersji panelu po lewej stronie znajduje się oddzielna zakładka „Harmonogram reklam”.

Warto jednak pamiętać, że harmonogram ma jedno dość poważne ograniczenie – reklamy są wyświetlane tylko we wskazanych godzinach, a przez resztę czasu kampania jest wstrzymana, co oznacza, że na zapytania użytkowników reklamy się nie pojawiają. Jeśli jednak chcemy, by reklamy wyświetlały się przez cały czas, za to w tych określonych godzinach, gdy jest większa szansa na pozyskanie klienta, mają się wyświetlać częściej, to w takim wypadku dobrym rozwiązaniem byłoby dostosowanie stawek.

Na początek przetestuj dostosowanie stawek

Jeśli na początku nie chcesz ograniczać całkowicie wyświetlania reklam w określonych godzinach, dostosowanie stawek będzie dobrym rozwiązaniem. Umożliwia ono bowiem zmianę stawek w prowadzonych kampaniach, co pozwala na zmianę częstotliwości wyświetlania reklam – dzięki temu wyświetlają się częściej wtedy, gdy jest większa szansa na przyciągnięcie na stronę potencjalnego klienta.

Dostosowanie stawek pod kątem harmonogramu pozwala na dostosowanie na poziomie kampanii stawek pod kątem konkretnego dnia czy godziny. Stawki obniżyć można maksymalnie o 90 proc., natomiast zwiększyć można maksymalnie nawet o 900 proc. W poprzednim panelu AdWords należy na poziomie kampanii wejść do zakładki „Ustawienia”, a następnie do zakładki „Harmonogram reklam” i tam w odpowiedniej kolumnie wpisać wartość. W nowym panelu stawki można natomiast dostosować w nowej zakładce „Harmonogram reklam”.

Przy dostosowywaniu stawek warto pamiętać, że nie należy wpisywać nowej kwoty, tylko wartość procentową. Jeśli więc chcemy, by stawka za kliknięcie w dni powszednie była większa o połowę, należy wpisać po prostu 50%. W takim wypadku, jeśli stawka początkowa ustawiona będzie na poziomie 4 zł, to nowa maksymalna stawka od poniedziałku do piątku będzie wynosiła 6 zł, ponieważ zostanie podwyższona o 50% (w tym wypadku będzie to więc 2 zł).

Kiedy harmonogram będzie przydatny?

Nie zawsze prowadzenie kampanii w sposób ciągły, bez ustalenia konkretnych dni czy godzin, będzie się firmie opłacało – istnieją bowiem przypadki, w których lepiej ograniczyć lub wręcz wyłączyć wyświetlanie reklam, ponieważ lepiej koncentrować się konkretnych dniach czy godzinach. Tak może być w przypadku, gdy mamy ograniczony budżet na kampanię, a z obserwacji zachowań użytkowników wynika, że efekty w postaci konwersji są odnotowywane przede wszystkim w określonych porach. Taka sytuacja może też wystąpić, w przypadku prowadzenia biznesów, w których klientami są inne firmy. Może też być tak, że nasza strona nie jest dobrze przygotowana, zależy nam głównie na kontakcie bezpośrednim z klientem i dlatego w ramach kampanii wyświetlane są m.in. reklamy typu „Tylko połączenie” – warto ustawić takie godziny, by odebrali telefon, a klient nie czekał na połączenie bezskutecznie. Przyjrzymy się więc wszystkim tym przypadkom.

Ograniczony budżet na kampanię

Zazwyczaj na ogromne budżety na AdWords mogą sobie pozwolić tylko duże firmy, naturalne jest natomiast, że w mniejszych firmach te budżety będą odpowiednio mniejsze. Dlatego firmy te powinny koncentrować się na tym, by każda wydana na marketing (w kampanię Google AdWords) złotówka powinna być mierzona i przynosić realny efekt w postaci przychodów. To z tego powodu działania marketingowe powinny być optymalizowane zawsze pod kątem pozyskiwania nowych klientów – jeśli istnieją sposoby, by przy określonym budżecie zwiększyć na to szanse, to właśnie pod tym kątem należy zawsze planować działania.

Warto więc po uruchomieniu kampanii sprawdzić, kiedy najczęściej kampania przynosi efekty – przy czym zawsze należy zwracać uwagę na jej ostateczny rezultat, a nie tylko na kliknięcia i wejścia na stronę. Samo wejście do firmowego serwisu nic bowiem nam nie daje, prócz dobrze wyglądających statystyk pod koniec miesiąca – w ocenie skuteczności kampanii liczy się dopiero realizacja określonego celu, czyli konwersja, czyli np. złożenie zamówienia w sklepie internetowym, kliknięcie w konkretny banner, wejście na podstronę z kontaktem, pobranie materiału czy wysłanie formularza ofertowego. Należy sprawdzić więc, w jakich godzinach lub dniach najczęściej realizowany jest cel kampanii, a następnie – w przypadku ograniczonego budżetu – można koncentrować swoje działania właśnie na tych godzinach lub dniach.

Prowadzenie biznesu B2B

Prowadzenie biznesu, w którym klientami są inne firmy, a nie pojedynczy klienci, oznacza, że najczęściej danej oferty poszukują pracownicy tych firm w czasie swojej pracy – a więc przede wszystkim w dni powszednie i w określonych godzinach, np. od godz. 8 do 18. Ważne jest więc takie dostosowanie kampanii, w której reklamy pojawią się jako odpowiedź na zapytania zadawane o określonych porach.

Jeśli więc statystyki kampanii potwierdzą, że to właśnie o tej porze możemy liczyć na największą skuteczność w postaci telefonów czy wysłanych zapytań od innych firm, warto uwzględnić to w harmonogramie kampanii lub – jeśli nie chcesz zrezygnować z emisji reklam w innych godzinach – dostosować odpowiednio stawki za kliknięcie.

Reklama typu „Tylko połączenie”

Reklamy, umożliwiające bezpośrednie połączenie telefoniczne z firmą z poziomu reklamy (bez konieczności wchodzenia na stronę), generują – według Google'a – aż trzykrotnie więcej konwersji niż tradycyjne reklamy. Oczywiście, reklama typu „Tylko połączenie” również może pokierować użytkownika do firmowej witryny, ale nie da się ukryć, że jej głównym celem jest nakłonienie użytkownika, by wykonał połączenie od razu, a nie wchodził do firmowej witryny, która może być np. niekompletna albo niedostosowana do urządzeń mobilnych. Nie ma jednak nic gorszego niż sytuacja, w której klient dzwoni do firmy, ale zostaje z niczym, ponieważ po drugiej stronie nikt nie podnosi słuchawki – w takich przypadkach rzadko która osoba jest na tyle zdeterminowana, by np. zadzwonić ponownie. Niestety, bardziej prawdopodobne jest, że po prostu zadzwoni do konkurencji, by tam uzyskać pomoc. To dlatego reklamy typu „Tylko połączenie” powinny być wyświetlane wyłącznie w tych godzinach, gdy pracownicy firmy są dostępni, mogą odebrać połączenie i przekonać potencjalnego klienta do skorzystania z oferty.

Jeśli natomiast zależy nam, by reklamy promujące ofertę wyświetlały się także w pozostałych godzinach, można na to znaleźć proste rozwiązanie – ustawienie oddzielnego harmonogramu dla kampanii z takimi reklamami, które będą kładły nacisk na przekierowanie użytkownika do witryny, a nie telefonicznego kontaktu z firmą. Innym rozwiązaniem jest natomiast dostosowanie stawek pod kątem połączeń telefonicznych (rozwiązanie to jest możliwe w nowym panelu AdWords).

Prowadzenie lokalnego biznesu

Harmonogram wyświetlania reklam może być przydatny w sytuacjach, gdy kampania prowadzona jest lokalnie, a więc np. na terenie miasta czy nawet konkretnej dzielnicy. Jeśli np. ktoś posiada restaurację, a budżet na kampanię AdWords ma mocno ograniczony, to może emitować reklamy zachęcające do przyjścia do lokalu tylko w godzinach jego otwarcia oraz wyświetlać je tylko na smartfonach.

Choć na pierwszy rzut oka może się to wydawać ograniczeniem (wszak nie tylko ograniczamy godziny emisji, ale i wykluczamy z takiej kampanii użytkowników komputerów, wśród których może się znaleźć nasz potencjalny klient), ale to tutaj proponujemy się zatrzymać i cofnąć nieco w czasie – kilka miesięcy temu w jednym z naszych artykułów omówiliśmy wyniki badań Google'a, dotyczące zachowania użytkowników w kontekście emisji lokalnej reklamy. W badaniach, zrealizowanych w Stanach Zjednoczonych, wzięło udział 4,5 tys. respondentów, którzy przeprowadzali wyszukiwania na smartfonach przynajmniej kilka razy w tygodniu. Wyniki prezentowały się niezwykle interesująco: aż 88 proc. wyszukiwań lokalnych odbywało się na smartfonach, aż połowa użytkowników, którzy przeprowadzili wyszukiwanie lokalne odwiedziło sklep jeszcze tego samego dnia, a 18 proc. wyszukiwań na smartfonach zakończyło się zakupem w sklepie stacjonarnym (w przypadku użytkowników komputerów było to 7 proc.) – to dlatego dobrym pomysłem będzie skierowanie kampanii do konkretnej grupy. W przypadku ograniczonego budżetu lepiej bowiem skoncentrować się na takich działaniach, w przypadku których istnieje duże prawdopodobieństwo, że dzięki nim pozyskamy klienta i przyniesie to firmie zysk.

Więcej o wynikach można przeczytać w naszym artykule „Czy użytkownicy potrzebują lokalnej reklamy?”.

Podsumowanie

Rzadko kiedy zdarza się, że firma dysponuje w zasadzie nieograniczonym budżetem na prowadzenie działań promocyjnych, a już taka sytuacja w małych czy średnich firmach jest praktycznie niespotykana. Dlatego wszystkie wysiłki i środki, włożone w prowadzenie kampanii Google AdWords, powinny koncentrować się na tym, by w ramach określonego budżetu maksymalnie zwiększać szanse na realizację postawionego wcześniej celu.

Jednym z takich sposobów może być harmonogram wyświetlania reklam AdWords. Przy jego ustalaniu warto wziąć pod uwagę, jaki jest charakter naszego biznesu i w jakiej branży działamy oraz to, w jaki sposób zachowują się ci użytkownicy, którzy klikają w naszą reklamę.

Niestety, w wielu firmach wciąż panuje przekonanie, że w kampaniach AdWords działa prosta zasada – im częściej wyświetlana będzie reklama, tym więcej będzie kliknięć, więc tym większe jest prawdopodobieństwo pozyskania klienta. W rzeczywistości to nie wygląda w ten sposób. Podobnie jak podczas realizacji każdego działania promocyjnego, również w przypadku kampanii Google AdWords należy wziąć pod uwagę przede wszystkim charakter naszego biznesu, potrzeby naszych potencjalnych klientów, ich oczekiwania i zachowania, a z drugiej strony należy to równoważyć często ograniczonym budżetem.

Jeśli więc już po pierwszych dniach czy tygodniach prowadzenia kampanii statystyki wyraźnie pokazują, że prowadzenie kampanii AdWords w określonych godzinach czy dniach stanowi tylko koszt, nie wahaj się wprowadzić koniecznych zmian i ograniczyć wyświetlanie swoich reklam. Może się bowiem okazać, że Twoje szanse na pozyskanie klienta pozostaną takie same, ale za to koszty kliknięć będą od tej pory znacznie niższe.

Czytaj także:„Jak sprawdzić, ile kosztuje kampania Google Adwords?”