Oficjalny certyfikowany partner Google
Szybki kontakt
538–101–900 | 61 67–00–393
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Wielu przedsiębiorców jeszcze przed rozpoczęciem kampanii Google AdWords chce poznać koszt prowadzenia takich działań. Nie da się od razu odpowiedzieć na pytanie, ile będzie dokładnie kosztowała reklama w AdWords, ale przed ustaleniem budżetu warto wziąć pod uwagę kilka ważnych czynników.
Z doświadczenia wynikającego z naszej współpracy z różnymi firmami wiemy, że wielu przedsiębiorców zainteresowanych promocją swojego biznesu w wyszukiwarce Google chce od razu poznać konkretny koszt takiej kampanii. Na początku nie da się jednak jednoznacznie określić wydatków na tego typu reklamę – najlepszą odpowiedzią na pytanie „ile to kosztuje?”, byłoby bowiem stwierdzenie „to zależy”. Na miesięczny koszt prowadzenia kampanii wpływ ma wiele różnych czynników, takich jak np. średni koszt za kliknięcie, budżet dzienny, sposób prowadzenia kampanii czy nawet jakość strony internetowej – łącznie z publikowanymi tam informacjami i architekturą witryny. Ostatecznie sam przedsiębiorca decyduje o tym, ile środków przeznaczy na kampanię.
Aby choć częściowo rozwiać wątpliwości, opisujemy poniżej najważniejsze czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy ustalaniu budżetu przeznaczonego na kampanię Google AdWords. Na końcu artykułu znajduje się także podsumowanie wraz z praktycznymi poradami podpowiadającymi, w jaki sposób najlepiej taki budżet obliczyć.
Konkretne kwoty można natomiast znaleźć w tekście „Szacunkowe koszty kampanii Google AdWords”.
Dziś powiedzieć, że rynek reklamy internetowej się rozwija, to zdecydowanie za mało – według analityków firmy doradczej PwC w 2021 roku światowy rynek digital marketingu ma być warty nieco ponad 260 mld dolarów, czyli o 69 proc. więcej niż w 2015 roku. Według prognoz analityków z firmy Juniper Research wzrost ma być jeszcze większy i sięgnąć 78 proc., sięgając aż 285 mld dolarów (prognozy opublikował w lipcu 2016 roku portal www.obserwatorfinansowy.pl).
Duża część rynku zdominowana jest przez system reklamowy Google’a, czyli Google AdWords. Wiele osób mylnie sądzi, że pod tym pojęciem kryją się tylko płatne reklamy tekstowe lub graficzne – nie można jednak zapominać o Google Shopping (czyli kampaniach produktowych), kampaniach wideo oraz uniwersalnych kampaniach promujących aplikacje. Dominacja Google’a na rynku reklamowym przekłada się na konkretne pieniądze: przychody Alphabet Inc. – notowanej na nowojorskiej giełdzie spółki-matki Google’a – w pierwszym kwartale 2017 roku wyniosły 24,75 mld dolarów (czyli o 22% więcej niż w pierwszym kwartale 2016 roku). 18 mld dolarów stanowią natomiast przychody z reklam.
Kiedyś określanie stawek w Google AdWords było proste – reklamodawcy wybierali w zasadzie między kosztem za kliknięcie w reklamę (CPC) albo za tysiąc wyświetleń (CPM). Dziś jednak metody określania stawek są o wiele bardziej skomplikowane, a reklamodawcy mają do wyboru znacznie więcej możliwości.
Aby wybrać odpowiednią do swojej kampanii metodę i ustawić odpowiednio stawkę, należy wziąć pod uwagę cel kampanii, np. konwersje (dokonanie zakupów w witrynie, wejście na podstronę z kontaktem, itp.) czy zwiększenie ruchu na stronie (szczególnie ważne w przypadku kampanii wizerunkowych). W przypadku małych i średnich przedsiębiorstw, gdy każda złotówka wydana na działania marketingowe powinna przynieść efekt w postaci zysku, radzimy jednak zawsze skupienie się na monitorowaniu konwersji, czyli skoncentrowanie się na tym, by użytkownik wykonał konkretną czynność. Prowadzenie kampanii wizerunkowych i zwiększenie ruchu na stronie internetowej nic nie da, jeśli użytkownik strony internetowej nie stanie się potencjalnym klientem.
W przypadku, gdy przedsiębiorca będzie chciał się skupić na konwersji, ma do wyboru cztery strategie należące do grupy inteligentnego określania stawek:
1. strategia ,,Maksymalizuj liczbę konwersji”, która polega na automatycznym ustawieniu odpowiedniej stawki w każdej aukcji, co pozwala na uzyskanie jak największej liczby konwersji w ramach dziennego budżetu przeznaczonego na kampanię; jej zastosowanie pozwala lepiej wykorzystać dzienny budżet przeznaczony na działania Google AdWords;
2. strategia „Docelowy CPA”, która pozwala zwiększać liczbę konwersji przy zachowaniu określonego wcześniej kosztu pozyskania (CPA);
3. strategia „Docelowy ROAS”, która pozwala zwiększać wartość konwersji przy zachowaniu określonego zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS);
4. strategia „Ulepszony koszt kliknięcia (eCPC)”, która pozwala na automatyczne dopasowanie stawek określonych ręcznie w celu maksymalizacji liczby strategii.
Gdy celem kampanii Google AdWords jest kliknięcie użytkownika w reklamę, można wybrać jedną z dwóch strategii:
1. strategia „Maksymalizacja kliknięć” – strategia polega na ustawieniu budżetu dziennego, do którego Google AdWords automatycznie dopasuje stawki – tak, by zapewnić maksymalną liczbę kliknięć w ramach budżetu dziennego;
2. strategia „Samodzielne określanie stawek CPC” – strategia polega na samodzielnym ustawieniu maksymalnego kosztu za kliknięcie przez reklamodawcę.
W przypadku skupienia się na wyświetleniach reklamy reklamodawca ma do wyboru jedną z trzech strategii działania:
1. strategia „Wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania” polega na automatycznym dopasowaniu stawek – tak, by zwiększyć prawdopodobieństwo publikacji reklamy na górze strony lub na pierwszej stronie wyników wyszukiwania;
2. strategia „Docelowy udział w wygranych aukcjach” również polega na automatycznym dopasowaniu stawek – tak, by reklama wyświetlała się nad reklamami z podanej domeny lub wyświetlała się wtedy, gdy reklamy z tej domeny się nie wyświetlają;
3. strategia „Koszt tysiąca widocznych wyświetleń (vCPM)” polega na określeniu maksymalnej kwoty za zapłacenie za tysiąc widocznych wyświetleń reklam w sieci reklamowej Google.
Stawki CPV, czyli kosztu obejrzenia, wiążą się z płatnością za obejrzenie filmu i inne interakcje z nim (np. kliknięcia w nakładkę). W przypadku ustawiania kampanii można podać najwyższą kwotę, którą reklamodawca chce zapłacić za obejrzenie – będzie to maksymalna stawka CPV.
Istnieje kilka czynników, które decydują o ostatecznym koszcie kampanii Google AdWords. Wśród nich najważniejsze są m.in. aukcja AdWords, Wynik Jakości, ustawienie lokalizacji czy średni koszt za kliknięcie.
Aukcja AdWords decyduje o tym, które reklamy (i których reklamodawców) zostaną wyświetlone na dane zapytanie internauty, na jakiej będą pozycji i jaki będzie koszt za kliknięcie użytkownika. To podstawowe narzędzie Google AdWords, związane z wyświetlaniem reklam i ich kolejnością w płatnych wynikach wyszukiwania. Aukcja odbywa się za każdym razem, gdy internauta wpisze do wyszukiwarki Google frazę, a Google uzna, że w systemie znajdują się reklamy, których słowa kluczowe wystarczająco pasują do wpisanej frazy.
Aukcja AdWords składa się z kilku etapów – najpierw użytkownik wpisuje frazę do wyszukiwarki Google, następnie Google AdWords szuka wszystkich reklam, których słowa kluczowe pasują do wpisanej frazy. Ignorowane są przy tym wszystkie nieodpowiednie reklamy, czyli wykluczane za pomocą ustawień lokalizacji czy słów wykluczających oraz ustalana jest kolejność reklam. Po chwili reklamy są wyświetlane na konkretnych pozycjach z ustalonym kosztem za kliknięcie. Przy wpisaniu każdej kolejnej frazy system aukcji zaczyna się od początku.
Co ważne – aukcji wcale nie musi wygrać ten reklamodawca, który dysponuje największym budżetem. Kolejność reklam oraz ich ewentualna obecność w płatnych wynikach wyszukiwania zależy bowiem od dwóch czynników: maksymalnej stawki podanej przez reklamodawcę przy ustawianiu kampanii Google AdWords oraz od Wyniku Jakości.
Na wynik jakości – podawany w skali od 0 do 10 – składa się ocena trzech różnych czynników. Im ta ocena jest wyższa, tym niższe mogą być ceny za kliknięcie, a pozycje reklam lepsze niż u konkurencji. Oznacza to więc, że rezultaty dobrze przygotowanej i umiejętnie optymalizowanej kampanii mogą być czasem lepsze niż w przypadku działań z większym budżetem.
Na Wynik Jakości składa się ocena przewidywanego współczynnika klikalności (CTR, czyli click-through rate – stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby wyświetleń tej reklamy na dane słowo kluczowe), trafność reklamy (stopień dopasowania słowa kluczowego do treści reklamy) oraz opinia o stronie docelowej (w tym ocena czytelności strony, powiązanie treści ze słowami kluczowymi czy jej przejrzystość).
Jeśli wynik jakości jest niski, można skutecznie go podwyższyć. Aby to zrobić, proponujemy zastosować takie rozwiązania jak:
Domyślnie przy ustawianiu kampanii Google AdWords ustawione zostają działania kierowane na całą Polskę, ale nie trzeba się oczywiście ograniczać tylko do tego rozwiązania. Wręcz przeciwnie – dobrym rozwiązaniem na ograniczenie budżetu przeznaczonego na kampanię Google AdWords będzie ustawienie lokalizacji i wyświetlanie reklam lokalnych. Oczywiście, takie rozwiązanie będzie idealne dla firm działających na rynku lokalnym (np. świadczących usługi tylko w danym mieście lub prowadzących w danej miejscowości sklep stacjonarny). Może się też zdarzyć, że właściciel sklepu internetowego nie chce zaczynać od razu kampanii na cały kraj czy region, ponieważ woli najpierw np. przetestować jej skuteczność. W takim wypadku dobrym rozwiązaniem będzie też uruchomienie jej na lokalnym rynku i sprawdzenie, czy oferta się w ogóle sprzedaje i czy klienci poszukują oferowanych produktów. Czasem też można kierować inną ofertę na lokalny rynek, a inną – na całą Polskę.
W wielu przypadkach doprecyzowanie lokalizacji (nawet do konkretnych dzielnic miast) oznacza spore oszczędności. Google AdWords umożliwia wyświetlanie reklam w konkretnych krajach, regionach (w tym w województwach), miastach oraz w innych określonych obszarach (np. w promieniu kilku kilometrów od danej miejscowości).
Warto też pamiętać, że reklama lokalna może okazać się także znacznie skuteczniejsza niż reklamy kierowane na większe lokalizacje (np. na cały kraj). Z badań wynika bowiem, że użytkownicy bardzo często szukają bowiem informacji o ofercie w swoim najbliższym otoczeniu. Co więcej – nie mają też nic przeciwko reklamie, która będzie uwzględniała ich lokalizację. Jakiś czas temu Google przeanalizował zachowania klientów przeprowadzających wyszukiwania lokalne i okazało się, że osoby szukające informacji lokalnych są gotowe do działania: wyszukiwanie lokalne doprowadziło do zakupu w 18 proc. przypadków w ciągu jednego dnia (w przypadku wyszukiwania innego niż lokalne było to 7 proc). Ponadto aż połowa użytkowników smartfonów, którzy odwiedzili sklep w ciągu jednego dnia od przeprowadzenia wyszukiwania lokalnego, dokonało zakupu. Czytaj więcej o badaniu w naszym artykule „Czy użytkownicy potrzebują lokalnej reklamy?”.
Koszt kliknięcia w dane słowo kluczowe (CPC – cost per click) zależy od jego popularności wśród internautów i natężenia konkurencji. Różne frazy mogą więc mieć inne ceny, a zazwyczaj koszt jednego kliknięcia zaczyna się od kilkudziesięciu groszy. Za kliknięcia w najdroższe słowa można zapłacić znacznie więcej – za frazy związane z takimi branżami jak pozycjonowanie stron www czy finanse (pożyczki, kredyty, forex) można zapłacić od kilkunastu do ponad 30 zł za kliknięcie.
Przybliżony koszt kliknięcia w dane słowo kluczowe można sprawdzić w planerze słów kluczowych. To bezpłatne narzędzie Google, bez którego – jak już kilkakrotnie pisaliśmy – nie da się obejść przy planowaniu kampanii Google AdWords (zobacz „W jaki sposób warto korzystać z planera słów kluczowych?”). Planer pozwala na dobranie słów kluczowych, dzięki którym kampania będzie skuteczniejsza, podpowiada też, jakich wyrażeń szukają użytkownicy, którzy mogliby być zainteresowani konkretną ofertą. Przy wyszukiwanych i proponowanych słowach kluczowych pokazuje przybliżony koszt za jedno kliknięcie.
Jeśli reklamodawca wybierze wszystkie proponowane przez Google’a słowa kluczowe, może go przerazić łączny koszt kampanii – z szacunków praktycznie zawsze wynika, że na działania trzeba będzie wyłożyć co najmniej kilka tysięcy, co oczywiście byłoby na rękę Google’owi, choć nie reklamodawcy. Dlatego do propozycji trzeba podejść bardzo ostrożnie. Znając swój biznes od podszewki należy samemu ocenić wszystkie podpowiedzi Google i skupić się wyłącznie na tych frazach, które są najbardziej dopasowane do oferty i tylko te stwierdzenia wykorzystać w kampanii. Niektóre proponowane frazy bowiem mogą być tylko luźno powiązane z ofertą i potencjalni klienci firmy ich w ogóle nie szukają i nie wpisują do wyszukiwarki. Po wybraniu odpowiednich fraz może się okazać, że podawany przez Google’a szacunkowy plan kampanii spada do znacznie niższej kwoty niż początkowo zakładano, a i tak trzeba pamiętać, że są to kwoty szacunkowe, więc wcale nie muszą oznaczać ostatecznej kwoty kampanii.
Na pytanie, którą część oferty promować za pomocą Google AdWords, można jasno odpowiedzieć – te produkty i usługi, które pozwalają na osiągnięcie takiego zysku, by kampania była opłacalna.
Aby to ustalić, można obliczyć ROI – wskaźnik zwrotu z inwestycji. Dokładne wyliczenie wskaźnika zależy oczywiście od celów kampanii, ale jako ogólną definicję można przyjąć, że ROI to stosunek zysków netto do poniesionych kosztów. Dzięki takim obliczeniom można sprawdzić, czy (i ile) firma zarabia dzięki reklamie Google AdWords oraz jaki budżet na kampanię warto na początek przeznaczyć, by widoczne były już pierwsze efekty.
Z naszej współpracy z różnymi firmami wynika, że wielu przedsiębiorców jest zainteresowanych promocją swojego biznesu w wyszukiwarce Google, ale interesuje ich konkretny koszt takiej kampanii. Warto pamiętać o tym, że ostatecznie budżet na kampanię wyznacza sam przedsiębiorca. Na to, jak zostanie on zużytkowany, mają wpływ m.in. takie czynniki, jak Wynik Jakości, poprowadzenie strony internetowej, odpowiednio dobrane słowa kluczowe i średnia stawka za kliknięcie w słowo czy kierowanie reklam do odpowiedniej lokalizacji. Nie zawsze o wynikach kampanii będzie decydował jej miesięczny budżet – ważne jest także odpowiednie poprowadzenie kampanii Google AdWords. Rezultaty dobrze przygotowanej i umiejętnie optymalizowanej kampanii mogą być czasem lepsze niż w przypadku działań z większym budżetem – to dlatego poprowadzenie kampanii warto oddać w ręce ekspertów od Google AdWords.
Czytaj także: „Ile trzeba wydać, żeby zarobić? Szacunkowe koszty kampanii Google AdWords”
strateg biznesowy i marketingowy z wieloletnim doświadczeniem; pracowała przy największych kampaniach marketingowych w Polsce; członek Amercian Marketing Association; ukończyła certyfikowane szkolenia z zakresu strategii biznesowych w Darden School of Business na University of Virginia; ekspertka od prowadzenia kampanii Google Adwords; autorka licznych publikacji z zakresu marketingu; od kilku lat prowadzi poczytny blog marketingowy
