Skontaktuj się z nami i zacznij zarabiać więcej

kontakt@adpresso.pl

61 6700393

ul. Dąbrowskiego 29 biuro 3, 60-840 Poznań

Eksperci od skutecznych kampanii Google Adwords

Przetwarzanie danych pod lupą Komisji Europejskiej

08—01—2018

Margrethe Vestager, unijna komisarz ds. konkurencji zapowiedziała, że Komisja Europejska sprawdzi, w jaki sposób duże firmy – takie jak Google i Facebook – przetwarzają dane na masową skalę oraz czy nie naruszają przy tym zasad zdrowej konkurencji rynkowej.

W wywiadzie dla The Wall Street Journal, opublikowanym na początku stycznia 2018 roku, Margrethe Vestager przyznała, że Komisja Europejska interesuje się tym, w jaki sposób większe firmy gromadzą, a następnie wykorzystują duże zbiory danych (m.in. w swoich działaniach promocyjnych). Jako przykłady podane zostały trzy koncerny (Facebook, Alphabet, czyli spółka-matka Google’a oraz BMW), które mają możliwości nie tylko pozyskiwania ogromnej ilości danych, ale i ich przetwarzania, co pozwala im na precyzyjne trafianie z promocją w potrzeby potencjalnych klientów i znacząco zwiększa ich szanse na sprzedaż. Dzięki temu – jak tłumaczy Margrethe Vestager – duże firmy mają olbrzymie możliwości biznesowe, którymi nie dysponują inne firmy. Dyskusyjną kwestią jest więc fakt, czy firmy posiadające i przetwarzające duże ilości danych mogą wykluczyć z rynku swoją konkurencję, jeśli posiadane informacje pozwalają im w zdobywaniu nowych klientów czy ograniczaniu kosztów.

Podobnie, jak w przypadku Google Shopping i innych porównywarek cen (więcej o tej sprawie sprzed kilku miesięcy piszemy poniżej), Komisja Europejska zwraca uwagę na to, że big data same w sobie nie stanowią zagrożenia dla zdrowej konkurencji, ale należy przyglądać się ich wykorzystaniu i monitorować, czy kolejne działania z czasem nie doprowadzą do monopolizacji rynku.

Na czym skoncentruje się Komisja Europejska?

Według Margrethe Vestager, urzędnicy Komisji Europejskiej chcą skupić się na kilku ważnych obszarach:

  • samo posiadanie dużych zbiorów danych nie jest niczym złym, ale takie informacje mogą dać firmom ogromne możliwości biznesowe, do których dostępu nie mają inne podmioty;
  • kwestią, która powinna być zbadana, jest sprawdzenie, czy firmy posiadające ogromne zbiory danych, mogą wykluczyć swoją konkurencję z rynku dzięki temu, że mają dostęp do informacji, które służą pozyskiwaniu nowych klientów czy cięciu kosztów;
  • dzięki posiadaniu dużych zbiorów danych firmy mogą tworzyć bardzo szczegółowe profile potencjalnych klientów, co pozwoli bardzo precyzyjnie kierować przekaz reklamowy czy wręcz tworzyć personalizowane produkty;
  • ogromna ilość danych może pomóc także w pracach dotyczących sztucznej inteligencji, które umożliwiają zaawansowaną automatyzację procesów marketingowych i biznesowych.

Całość artykułu „EU Asks: Does Control of ‘Big Data’ Kill Competition?” można przeczytać na stronie internetowej „The Wall Street Journal” (dostęp do artykułu jest płatny, ale istnieje obecnie możliwość wykupienia kwartalnej prenumeraty za zaledwie 1 euro). W Polsce, na podstawie depeszy Polskiej Agencji Prasowej, o sprawie pisał m.in. „Puls Biznesu”.

Gdzie i jak wykorzystywane są dane użytkowników?

Kierowanie reklam w kampaniach Google AdWords czy na Facebooku według lokalizacji, zainteresowań, płci czy wieku odbiorców już dziś nikogo nie dziwi. Kilka miesięcy temu w polskiej wersji panelu Google AdWords dla reklamodawców pojawiła się także nowa opcja – kierowanie reklam do grup odbiorców o odpowiednim poziomie zamożności. Jak uspokajają pracownicy Google’a – opcja ta w naszym kraju nie jest dostępna. Trzeba jednak dodać „na razie nie jest dostępna”, ponieważ nie wiadomo, czy nie jest tylko kwestią czasu wprowadzenie jej w Polsce. W samych tylko Stanach Zjednoczonych partnerzy Google’a mają już obecnie dostęp do informacji o 70 procentach transakcji wykonanych dzięki kartom kredytowym i debetowym.

W sytuacji, gdy większość z nas ma zawsze przy sobie włączone smartfony, o anonimowości można zapomnieć również w świecie realnym – zresztą sam Google przyznaje, że granica między światem realnym i wirtualnym coraz bardziej się zaciera, a promocja w Internecie może też mieć bardzo duży wpływ na wysokość przychodów osiąganych w tradycyjnych (czyli stacjonarnych) sklepach.

Te możliwości dostrzegł również Facebook, który planuje wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy odwiedzili sklep stacjonarny. Zarówno Google, jak i Facebook umożliwiają także tworzenie niestandardowych grup odbiorców, dzięki czemu w kampaniach reklamowych można wykorzystać dane pozyskane z innych źródeł, np. w bezpośrednim kontakcie z potencjalnym klientem, po pobraniu ze strony materiału w zamian za podanie swoich danych czy dzięki zapisaniu się do newslettera (w Google AdWords tę funkcję można znaleźć pod nazwą Customer Match).

Jeśli Google czy Facebook będzie widział zgodność danych użytkowników (czyli jeśli użytkownik przy zakładaniu swoich kont podał tego samego e-maila czy numer telefonu), to będzie dla niego znak, że można im wyświetlić reklamy. Tutaj jednak trzeba pamiętać o ważnej rzeczy – na listach mogą się znaleźć tylko te dane, na wykorzystanie których reklamodawca ma zgodę. Nie można natomiast korzystać z przypadkowych baz z danymi, kupionych od innych firm.

Za bezpłatne WiFi, aplikacje i treści użytkownik też płaci – swoimi danymi

Firmy przetwarzające dane – w tym Google czy Facebook – wiedzą o użytkownikach tak dużo, ponieważ bardzo często sami te dane udostępniamy. Z takich aplikacji jak Google Maps, YouTube, Chrome, Gmail, Google Play oraz wyszukiwarka Google korzysta obecnie ponad miliard użytkowników na całym świecie. 2 miliardy urządzeń mobilnych ma natomiast zainstalowany system operacyjny Android. W lipcu zeszłego roku okazało się także, że na całym świecie Facebook ma już 2 miliardy zarejestrowanych użytkowników.

Twórcy tych narzędzi oficjalnie mówią o tym, że są to rozwiązania bezpłatne (na stronie do logowania na Facebooka od lat widnieje napis „To jest i zawsze będzie darmowe!”). To nie do końca prawda – za bezpłatne WiFi, aplikacje i treści każdy użytkownik też musi płacić, i to najcenniejszą walutą – swoimi danymi. Tymczasem przy korzystaniu z narzędzi czy aplikacji często nie zastanawiamy się, gdzie dane dalej trafią i kto będzie je potem wykorzystywał.

Na lotnisku kusi nas darmowe WiFi, ale – żeby z niego korzystać – trzeba wypełnić formularz z odpowiednimi danymi. Gdy pobieramy darmowe aplikacje, nie zdajemy sobie sprawy, że nie do końca są one darmowe – płacimy za nie informacjami o multimediach przechowywanych w urządzeniu czy lokalizacji. Podczas rejestracji nowego konta na Facebooku zgadzamy się na przekazanie licencji do wszystkich materiałów tam publikowanych – np. zdjęć czy filmów (co zresztą oznacza, że facebookowe łańcuszki dotyczące koniecznej zgody na wykorzystanie materiałów przez Facebooka są całkowicie bezużyteczne). Wszystkie te informacje pozwalają na poznanie naszych danych, przyzwyczajeń czy zainteresowań.

Nawet jeśli ktoś zachowuje daleko idące środki ostrożności (np. korzysta z wyszukiwarki czy YouTube’a bez logowania się na konto Google), to trzeba pamiętać o tym, że nie zawsze zapewniają one całkowitą ochronę. Duża część stron ma bowiem wbudowany mechanizm wyszukiwarki Google’a, poza tym korzysta z Google Analytics – darmowego narzędzia pozwalającego na monitorowanie ruchu w witrynie. Co prawda te sposoby nie pozwalają na pozyskanie dokładnych danych użytkownika, ale pozwalają śledzić to, co robi on w sieci.

Wielu użytkowników ma też w smartfonie włączone usługi lokalizacji, dzięki czemu korzystają z GPS-a czy Google Maps – dodatkowo także niejednokrotnie przy instalowaniu aplikacji trzeba się zgodzić na udostępnienie danych dotyczących lokalizacji. To prawdziwa skarbnica wiedzy dla firm, ponieważ wiadomo, gdzie użytkownik jest w danym momencie i którędy się najczęściej przemieszcza. W wielu przypadkach jest to doskonała okazja do wysłania np. informacji o promocji w danym sklepie w momencie, gdy ktoś się w pobliżu tego sklepu znajduje.

Oznacza to więc, że również sklepy stacjonarne nie stoją na straconej pozycji – pomocne są bowiem sensory WiFi, bazujące na adresach MAC karty sieciowej w smartfonie. Dzięki nim właściciel sklepu wie, którzy odwiedzający go klienci weszli kiedyś na jego stronę internetową i czy coś kupili. Dotyczy to także osób przechodzących po prostu w pobliżu sklepu stacjonarnego –  dzięki sensorom WiFi i beaconom, czyli miniaturowym nadajnikom instalowanym na dowolnych obiektach, opartych na połączeniu Bluetooth i działających na odległość kilku metrów. Nawet jeśli klient wejdzie do sklepu i nic nie kupi, sklep dowie się, w jaki sposób porusza się on po lokalu i co go interesuje (dzięki czemu kolejną ofertę będzie mógł dostosować już do jego indywidualnych potrzeb). Jeszcze więcej informacji można uzyskać w chwili, gdy klient coś kupi i zapłaci za to kartą – dzięki tej płatności sklep może ją połączyć z unikalnym adresem ID telefonu. Można też sprawdzić, o jakie sieci WiFi pyta telefon. Jeśli jakieś będą się powtarzały częściej, to prawdopodobnie nasz klient w okolicy mieszka lub pracuje.

Czytaj więcej w naszym artykule „Skąd firmy marketingowe wiedzą o nas tak dużo?”

O tym, w jaki sposób działa cały mechanizm wykorzystywania danych ze smartfonów, można się było zresztą przekonać kilka dni temu – branżowe media zaprezentowały dość szczegółowe informacje o tym, kto bawił się na imprezie w Zakopanem z okazji powitania Nowego Roku. Firma Selectivv Mobile House, zajmująca się m.in. mobile marketingiem, podała, że w zimowej stolicy Polski 31 grudnia bawiło się najwięcej mieszkańców Warszawy, a większość imprezowiczów stanowili mężczyźni (ok. 56 proc.). Prawie połowa osób uczestniczących w imprezie to osoby pomiędzy 31 a 40 rokiem życia, a ok. 30 proc. nie skończyło jeszcze 30 lat. Ponad 80 proc. badanych robi zakupy w Lidlu i Biedronce, a najpopularniejszym operatorem w badanej grupie był Orange.

Wszystkie te informacje zostały uzyskane dzięki przebadaniu telefonów 75 tys. użytkowników przy wykorzystaniu tzw. geotrappingu, czyli oznaczaniu użytkowników smartfonów przebywających w danym czasie w konkretnym miejscu. Następnie dane zostały porównane z danymi o użytkownikach, które Selectivv Mobile House zgromadził dotychczas w swojej bazie (firma chwali się, że ma zgromadziła u siebie dane 15 mln użytkowników z Polski). Więcej można przeczytać w informacji prasowej na stronie https://selectivv.com.

Google już znalazł się na celowniku Komisji Europejskiej

Warto pamiętać, że już kilka miesięcy temu Google znalazł się na celowniku Komisji Europejskiej. W czerwcu 2017 roku Komisja nałożyła na amerykańską firmę grzywnę w wysokości 2,42 mld euro za złamanie przepisów unijnego prawa antymonopolowego i wykorzystywanie swojej pozycji rynkowej do promocji własnej porównywarki cen. Pod lupą znalazła się wtedy aplikacja Google Zakupy (ang. Google Shopping), będąca częścią systemu reklamowego Google AdWords. Narzędzie to służy internetowym sprzedawcom do prezentacji swoich produktów już na poziomie wyników wyszukiwania, co daje mu znaczącą przewagę nad innymi serwisami umożliwiającymi prezentację sprzedawanych produktów. Reklamy Google Shopping wyświetlają się bowiem już w wynikach wyszukiwania (nad reklamami tekstowymi) oraz w witrynach partnerów Google’a (jeśli kampania obejmuje partnerów w sieci wyszukiwania).

Strategia Google’a, krytykowana przez Komisję Europejską, polegała na umieszczaniu na czołowym miejscu wyników wyszukiwania własnej porównywarki cenowej i obniżania pozycji swoich konkurentów (w niektórych przypadkach wyniki dotyczące konkurencji Google publikował dopiero na czwartej stronie wyników wyszukiwania). Porównywarka cenowa Google’a nie podlega natomiast ogólnym algorytmom wyszukiwania. Dzięki wprowadzonym zmianom liczba odwiedzin użytkowników w porównywarce cenowej Google znacznie wzrosła, konkurenci odnotowali natomiast znaczne spadki odwiedzin, sięgające w niektórych krajach nawet 92 proc. Niektórym konkurentom udało się odrobić straty, ale tylko częściowo – liczba unikalnych użytkowników nie wróciła do poprzedniego poziomu.

Komisarz Margrethe Vestager zauważyła przy tym, że Google posiada w Europie dominującą pozycję wśród wyszukiwarek i z pewnością nie jest to sytuacja naganna – niedopuszczalne jest natomiast nadużywanie swojej silnej pozycji rynkowej do tego, by ograniczać konkurencję na rynku. Prócz kary, Komisja nałożyła na Google’a obowiązek zmian w swoim narzędziu – tak, by uwzględnić również oczekiwania ich konkurentów.

Początkowo Amerykanie zapowiedzieli odwołanie się od decyzji, dowodząc, że działanie Google Shopping to po prostu odpowiedź na potrzeby użytkowników i reklamodawców. Ci ostatni chcą jak najlepiej promować swoje produkty, natomiast ich klienci chcą w łatwy sposób znaleźć poszukiwane produkty – tak, by od razu przejść do docelowej podstrony, a nie wchodzić do kolejnej porównywarki cen i tam jeszcze raz wprowadzać kolejne informacje, a następnie czekać na wyświetlenie wyników wyszukiwania.

Jednak we wrześniu – gdy kończył się okres ultimatum postawionego przez Komisję Europejską – Google zmienił nieco swoje nastawienie i zapowiedział wprowadzenie zmian w Google Shopping. Od jakiegoś czasu serwisy porównujące ceny produktów mogą więc wyświetlać swoje reklamy w czołówce wyników wyszukiwania, tuż obok reklam produktowych (czyli reklam Google Shopping), a obecnie pod grafikami w reklamach produktowych można znaleźć napis „Przez: Google”, kierującą użytkowników do serwisu Google Zakupy. W przypadku, gdy reklama dotyczy innej wyszukiwarki, nazwa „Google” zostaje po prostu zastąpiona inną nazwą.

Czytaj więcej w naszym artykule „W Google Shopping szykują się poważne zmiany”

Podsumowanie

Jak już pisaliśmy powyżej, bardzo często sami się zgadzamy na wykorzystanie naszych danych oraz udostępnianie ich innym podmiotom i nie da się ukryć, że dają one obecnie sporą przewagę konkurencyjną takich dużych firm jak Google czy Facebook. Zapowiedzi z wywiadu z Margrethe Vestager nie oznaczają jednak, że reklamodawcy, którzy stawiają na kampanie w Google AdWords czy na Facebooku, już muszą się martwić ograniczeniami w kontakcie z potencjalnymi klientami. Na razie wywiad z „The Wall Street Journal” to tylko sygnał o dużym zainteresowaniu tematem big data – nie ma w nim informacji o możliwych reperkusjach czy poważnych zagrożeniach mogących wpłynąć na kształt prowadzenia kampanii reklamowych. Dodatkowo także unijna komisarz ds. konkurencji zastrzegła, że urzędnicy trzymają rękę na pulsie i nie dostrzegli dotychczas żadnych poważnych problemów związanych z przetwarzaniem i wykorzystywaniem dużych zbiorów danych.

Czytaj także „Google Adwords a rozwój sztucznej inteligencji”

Słowa kluczowe

  • big data
  • google
  • facebook

Najnowsze artykuły

Jak tworzyć reklamy elastyczne, które pomogą w sprzedaży?

Reklamodawcy będą teraz mieli nowe narzędzia, które pomogą im w tworzeniu i optymalizacji skutecznych reklam elastycznych w wyszukiwarce Google.

Reklamy typu Tylko połączenie z prawdziwymi nazwami firm

Reklamodawcy, którzy w swoich kampaniach Google Ads stosują reklamy tekstowe typu ,,Tylko połączenie", będą musieli podawać w reklamach prawdziwe nazwy swoich firm.

Rozszerzenia lokalizacji – co warto o nich wiedzieć?

Rozszerzenia lokalizacji są bardzo istotnym elementem reklam, który warto dodać do swojej kampanii. Oczywiście tylko w sytuacji, gdy sprzedaż jest prowadzona również w punkcie stacjonarnym.