Wysoka pozycja w Google'u to dziś konieczność

Na realizację biznesowych celów mają dziś ogromny wpływ algorytmy wyszukiwania Google i miejsce witryny wśród wyników wyszukiwania – tak wynika z globalnego badania State od Inbound 2017. Firma może być obecna w wyszukiwarce nie tylko dzięki pozycjonowaniu.

Firma HubSpot, produkująca oprogramowanie do prowadzenia działań marketingowych, zapytała ponad 6 tys. pracowników działów marketingu i specjalistów od sprzedaży o ich wyzwania i biznesowe priorytety na najbliższe lata oraz o to, w jaki sposób obecne trendy będą oddziaływać na decyzje i działania. Wyniki badań zaprezentowane zostały w raporcie ,,State of Inbound 2017”.  

W badaniu padło m.in. pytanie o najważniejsze wyzwania, które stoją teraz przed firmami. Wśród najczęstszych odpowiedzi pojawiały się: prowadzenie blogów i publikowanie na nich wartościowych treści (tę odpowiedź wymieniło 53% badanych), dystrybucja treści (47%), automatyzacja marketingu (40%) oraz tworzenie materiałów interaktywnych (38%) i wizualnych (31%). Najciekawsza była jednak pozycja nr 1 – aż 61 proc. respondentów uznało bowiem, że pozycjonowanie oraz wzrost pozycji firmowej strony wśród wyników organicznych to najważniejsze wyzwanie, które stoi przed ich firmą. Wynika to – jak przyznają badani – ze zmieniających się wciąż algorytmów Google'a, które wpływają na wynik firmy wśród linków organicznych.

Wyniki w wyszukiwarce Google’a to nie tylko wyniki organiczne

Warto jednak pamiętać, że wyniki w wyszukiwarce Google’a, to dziś nie tylko wyniki organiczne, dlatego jeszcze kiedyś znalezienie się na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania było celem każdej firmy, jednak dziś się to już zmieniło. Wśród wyników wyszukiwania można bowiem znaleźć także płatne reklamy tekstowe Google AdWords, reklamy produktowe Google Shopping albo mapy prowadzące użytkownika bezpośrednio do Google Maps. 
Wielokrotnie pisaliśmy już, że w wyszukiwarce regularnie wprowadzane są zmiany (najczęściej dotyczące systemu reklamowego Google AdWords), stąd coraz mniejsza jest rola pozycjonowania i linków organicznych. Nasze obserwacje pokryły się także z wynikami analizy, którą przeprowadziła amerykańska agencja WordStream, zajmująca się m.in. prowadzeniem kampanii Google AdWords. Firma przez dwa lata obserwowała wejścia na swoją stronę, pochodzące z wyników organicznych. W tym czasie CTR, czyli współczynnik klikalności (stosunek między liczbą kliknięć w reklamę a liczbą jej wyświetleń) spadł o 37 proc., mimo, że w przypadku większości obserwowanych fraz serwis agencji znajdował się na pierwszym miejscu.

Zanim więc wszystkie środki na działania w Internecie zostaną przeznaczone na pozycjonowanie, warto wziąć pod uwagę takie czynniki, które mają ogromne znaczenie w kontekście dzielenia środków na różne działania reklamowe:

• pozycja strony internetowej wśród wyników organicznych nie jest stała, liczy się także dodatkowy kontekst,
• kampania AdWords w przypadku niektórych firm jest koniecznością, a nie wyborem,
• reklamy AdWords znajdują się nad wynikami organicznymi, a kampanie są coraz lepiej prowadzone,
• większość użytkowników nie odróżnia linków płatnych od bezpłatnych,
• pozycjonowanie będzie dobre dla niektórych branż,
• na efekty pozycjonowania trzeba długo czekać
• to mit, że pozycjonowanie nie wiąże się z kosztami, ponieważ za kliknięcia w linki organiczne nie trzeba Google’owi płacić, a za Google AdWords – tak.

Pozycja strony internetowej wśród wyników organicznych nie jest stała

Dzisiaj pozycja strony internetowej wśród wyników organicznych nie jest stała – Google przy publikacji wyników wyszukiwania bierze też pod uwagę różne czynniki. Oznacza to więc, czołówka wyników wyszukiwania może wyglądać u dwóch użytkowników kompletnie inaczej, ponieważ Google analizuje też dodatkowy kontekst, np. historię wcześniejszych wyszukiwań, lokalizację użytkownika, który wpisuje dane hasło do wyszukiwarki czy dogodny dojazd do wyszukiwanego miejsca. I to ten dodatkowy kontekst sprawia, że nie można już mówić o stałym pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania Google.

Kampanie Google AdWords w niektórych branżach są koniecznością, a nie wyborem

Zróżnicowana oferta firm sprawia, że prowadzenie niektórych kampanii AdWords jest koniecznością, a nie wyborem. Trudno sobie np. wyobrazić, że sklep internetowy będzie stawiał wyłączenie na pozycjonowanie, a nie na prowadzenie kampanii Google AdWords.

W naszym artykule „Google Adwords lepsze od pozycjonowania i Google Zakupy” pisaliśmy już o przypadku jednego z naszych klientów, który jest producentem towarów, sprzedawanych także m.in. firmowym w sklepie internetowym naszego klienta. Na jego przykładzie sprawdziliśmy trzy rozwiązania: organiczne pozycjonowanie (SEO), Google AdWords oraz Google Shopping. Wyniki testu nas zaskoczyły – po wyłączeniu Google AdWords i włączeniu Google Shopping sprzedaż spadła do zera, choć sklep znajdował się na piątym miejscu organicznych wyników wyszukiwania. Mimo, że strona pod kątem określonych fraz znajdowała się zazwyczaj w pierwszej piątce wyników wyszukiwania, to sprzedaż wróciła do poprzedniego stanu dopiero po włączeniu płatnych reklam tekstowych w wyszukiwarce.

Oczywiście, ten przykład nie oznacza, że idealnym rozwiązaniem dla każdego sklepu internetowego będzie prowadzenie kampania AdWords w sieci wyszukiwania. Jest to jednak kolejny przykład, na to, że w przypadku różnych firm mogą się sprawdzić różne rozwiązania – warto je więc testować i optymalizować.

Reklamy AdWords znajdują się nad wynikami organicznymi, a same kampanie są coraz lepiej prowadzone

Wyniki wyszukiwania w Google’u prezentują się obecnie następująco: cztery reklamy na górze wyników wyszukiwania i trzy na dole. To sprawia, że obecnie na większości laptopów wyniki organiczne w ogóle nie są widoczne bez przewijania strony – na ekranach widać jedynie reklamy AdWords. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku mniejszych ekranów, np. na urządzeniach mobilnych. Nic więc dziwnego, że większość użytkowników, którzy wśród reklam tekstowych znajdą odpowiedzi na swoje pytania lub rozwiązanie problemów, nie będzie szukała informacji niżej, tylko sprawdzi opcje wyświetlone na czołowych miejscach.

Jeszcze kiedyś część użytkowników pomijała płatne linki, ponieważ nie tylko różniły się wyraźnie od wyników organicznych, ale i nie zawsze spełniały oczekiwania internautów.

Dziś jednak widzimy, że kampanie Google AdWords są coraz lepiej prowadzone, są też lepiej dopasowane do oczekiwań i potrzeb internautów, np. gdy użytkownik szuka konkretnego produktu, wpisze jego nazwę do pola wyszukiwania, to nie musi szukać informacji na konkretnych stronach – od razu wyświetlą mu się reklamy, zawierające zdjęcia produktu, jego cenę i nazwę sklepu. To właśnie dlatego użytkownicy nie traktują już reklam tekstowych AdWords jako czegoś, co im przeszkadza, tylko jako rozwiązanie swojego problemu.
Spora zasługa jest tu też samego Google’a, który nie tylko wprowadził w ostatnich latach szereg istotnych zmian w swojej wyszukiwarce (choć nie zawsze wychodził na tym dobrze), ale też udostępnia szereg narzędzi, niezbędnych do prowadzenia i optymalizacji kampanii, takich jak np. planer słów kluczowych czy karta Diagnostyka i podgląd reklam.

Większość użytkowników nie odróżnia linków płatnych od bezpłatnych

Płatne reklamy tekstowe AdWords oraz linki organiczne są obecnie bardzo podobne, dlatego większość użytkowników w ogóle nie odróżnia linków płatnych od bezpłatnych. Podobnie jak reklamy, wyniki organiczne składają się z nagłówka, linku, treści oraz ewentualnych linków do interesujących podstron. Jedyną różnicą jest napis ,,Reklama”, który widoczny jest przy płatnych reklamach tekstowych. Jest niewielkich rozmiarów, dlatego jest też słabo widoczny. 

Z powodu dużego prawdopodobieństwa wyników użytkownicy nie zwracają uwagi na to, czy klikają w reklamę czy wynik organiczny – liczy się tylko to, który wynik spełnia ich oczekiwania i odpowiada na ich potrzeby. I tu kolejna przewaga reklam Google AdWords – przy ustawianiu kampanii można bowiem dokładnie ustawić, jaka treść ma być publikowana. Przy tworzeniu reklamy oddzielnie wstawiamy nagłówek, ścieżkę URL oraz treść reklamy i ewentualne rozszerzenia do niej. W przypadku wyników organicznych to Google wybiera, który fragment treści będzie publikowany. Może się też zdarzyć, że do pola wyszukiwania wpisana zostanie nazwa firmy, to jako pierwszy wynik Google poda link do podstrony z kontaktem, a nie do głównej strony – a właściciel strony nie będzie miał na to wpływu.

Dla niektórych branż pozycjonowanie będzie dobrym rozwiązaniem

Coraz mniejsze znaczenie pozycjonowania nie oznacza jednak, że nie może być to dobre rozwiązanie dla niektórych branż. W niektórych przypadkach pozycjonowanie strony internetowej może mieć duże znaczenie, np. gdy model biznesowy jest mocno oparty na poradach, doradztwie czy opiera się np. na prowadzeniu branżowego bloga z poradami i wskazówkami. Jeśli więc ktoś szuka rozwiązania konkretnego problemu, może się zdarzyć, że dzięki wysokiej pozycji podstrony z artykułem trafi na bloga z poradą, a stamtąd – na firmową stronę internetową i prezentację oferty, która stwarza możliwość rozwiązania tego problemu. Przykładów nie trzeba daleko szukać – jak pisaliśmy w naszym artykule „Skuteczność Google Adwords zależy od branży” takim przykładem może być aplikacja do prowadzenia księgowości Infakt, skierowana do drobnych przedsiębiorców, którzy samodzielnie prowadzą swoją księgowość. Na stronę aplikacji można trafić np. dzięki poszukiwaniu informacji o tym, w jaki sposób prowadzić księgowość małej firmy – Infakt prowadzi bowiem bloga z poradami, który pozwala być na bieżąco z przepisami i zawiłościami księgowości.

Innym przykładem może być strona znanego polskiego narzędzia do monitorowania marki w Internecie – Brand24. Na stronie internetowej brand24.pl można znaleźć nie tylko informacje, dotyczące samego narzędzia, ale także bloga z poradami, dotyczącymi szeroko pojętego monitoringu marki w sieci.

Na efekty pozycjonowania trzeba dość długo czekać

Efekty pozycjonowania nie są nigdy widoczne od razu, czasem trzeba nie czekać całymi miesiącami, podczas gdy płatne linki AdWords są widoczne od razu po uruchomieniu kampanii i doładowaniu konta. Czasem też miesiące pracy pójdą na marne, jeśli trafimy na firmę, która sięga po rozwiązania z tzw. Black Hat SEO, czyli do praktyk nieakceptowanych przez Google'a. Mogą to być np. tworzenie sztucznych linków, umieszczanie na stronie słów kluczowych niezwiązanych z tematyką serwisu, umieszczanie na stronie generowanych automatycznie treści czy treści pochodzących z innych źródeł i wstawianych na zasadzie ,,kopiuj-wklej”. Może to spowodować nałożenie kary za spamowanie (np. spadek pozycji strony o kilkadziesiąt pozycji w dół) czy nawet usunięcie strony z wyników wyszukiwania.

To mit, że pozycjonowanie nie wiąże się z kosztami

Wśród argumentów, które pozornie przemawiają za pozycjonowaniem, pojawia się informacja, że pozycjonowanie jest lepsze, ponieważ nie wiąże się z kosztami, a za kliknięcia w reklamy AdWords trzeba zapłacić. To nieprawda – by liczyć na efekt w postaci dobrej pozycji wśród wyników organicznych, w trakcie pozycjonowania trzeba stale pracować nad udoskonaleniem witryny oraz wciąż ją aktualizować, np. dobierać odpowiednie frazy w tekstach na stronie (np. publikować wartościowe artykuły na firmowym blogu), optymalizować kod źródłowy strony, używać metatagów, itd. 

Warto jednak przy tym pamiętać, że żadna firma nie działa w próżni i podobnie jest w Internecie. To dlatego dla pozycji witryny w Google’u mają także konkurencyjne firmy i ich działania w zakresie pozycjonowania strony.

Podsumowanie

Firma HubSpot, produkująca oprogramowanie do prowadzenia działań marketingowych, zapytała ponad 6 tys. pracowników działów marketingu i specjalistów od sprzedaży o wyzwania i biznesowe priorytety na najbliższe lata. Wyniki badań zaprezentowane zostały w raporcie „State of Inbound 2017”.

Z badania jasno wynika, że spora grupa firm wciąż jako najważniejszą wartość uznaje jak najwyższą pozycję wśród organicznych wyników wyszukiwania – w badaniu padło bowiem m.in. pytanie o najważniejsze wyzwania, które stoją teraz przed firmami. Na pierwszym miejscu znalazło się pozycjonowanie – aż 61 proc. respondentów uznało bowiem, że pozycjonowanie oraz wzrost pozycji firmowej strony wśród wyników organicznych to najważniejsze wyzwanie, które stoi przed ich firmą. Wynika to – jak przyznają badani – ze zmieniających się wciąż algorytmów Google'a, które wpływają na wynik firmy wśród linków organicznych.

Warto jednak pamiętać, że pozycjonowanie nie jest uniwersalną i najlepszą opcją dla wszystkich firm, dodatkowo także nie jest jedynym rozwiązaniem, które dostępne jest w wyszukiwarce Google’a. W ostatnim czasie Google wprowadził bowiem sporo zmian, z których wynika, że prowadzenie kampanii AdWords jest jedynie uzupełnieniem innych działań promocyjnych, a koniecznością.

W przypadku obecności w wyszukiwarce Google warto bowiem pamiętać, że:

• pozycja strony internetowej wśród wyników organicznych nie jest stała, ponieważ Google bierze teraz pod uwagę także dodatkowy kontekst, np. lokalizację użytkownika, który wpisuje hasło do wyszukiwarki, historię jego wyszukiwania czy nawet dogodny dojazd do wyszukiwanego miejsca;
• prowadzenie niektórych kampanii AdWords jest koniecznością, a nie wyborem – trudno sobie bowiem wyobrazić duży sklep internetowy, który miesiącami czeka wyłącznie na efekty pozycjonowania, a organiczne linki do podstron z produktami są i tak niżej niż płatne reklamy;
• reklamy AdWords znajdują się nad wynikami organicznymi, a kampanie są coraz lepiej prowadzone, dlatego są chętnie klikane przez użytkowników – większość użytkowników nie będzie scrollowała ekranu, jeśli odpowiedź na swoje potrzeby znalazła już wśród płatnych linków; 
• większość użytkowników nie odróżnia linków płatnych od bezpłatnych – dzieje się tak dlatego, że linki płatne i organiczne są do siebie podobne (różnią się bowiem tylko niewielkim napisem Reklama); dlatego użytkownicy nie odbierają reklam AdWords w wyszukiwarce jak typowej reklamy;
• pozycjonowanie będzie dobre dla niektórych branż – pozycjonowanie będzie dobrym rozwiązaniem, gdy model biznesowy jest mocno oparty na poradach, doradztwie czy opiera się np. na prowadzeniu branżowego bloga z poradami i wskazówkami;
• na efekty pozycjonowania trzeba najczęściej dość długo czekać – efekty pozycjonowania nie są nigdy widoczne od razu, czasem trzeba nie czekać całymi miesiącami, a efektu nie da się zagwarantować;
• to mit, że pozycjonowanie nie wiąże się z kosztami – owszem, za kliknięcia w linki organiczne nie trzeba Google’owi płacić, ale pozycjonowanie wymaga sporego nakładu pracy, bez względu na to, czy zlecimy to zewnętrznej firmie, czy zajmą się tym pracownicy; trzeba bowiem stale pracować nad udoskonaleniem witryny oraz wciąż ją aktualizować – tylko w takim wypadku można liczyć na satysfakcjonujący efekt.

Przeczytaj także nasz „Krótki poradnik – Google AdWords a pozycjonowanie”.