Słowa kluczowe to dłuższe lub krótsze frazy, które do wyszukiwarki wpisują użytkownicy, potencjalnie zainteresowani reklamowaną ofertą.

Google Adwords określa słowa kluczowe jako ,,fundament skutecznej kampanii” – jest to bowiem jedna z ważniejszych kwestii przy planowaniu i ustawianiu każdej kampanii w wyszukiwarce. Jeśli słowa kluczowe będą zbyt ogólne, istnieje ryzyko, że reklamy będą się wyświetlały także tym użytkownikom, którzy nie są zainteresowani ofertą. Jeśli natomiast słowa będą zbyt szczegółowe, istnieje ryzyko, że znacząco ograniczona zostanie grupa odbiorców reklamy.

W trakcie trwania kampanii należy dodawać lub wstrzymywać słowa kluczowe, lub zmieniać ich dopasowania. W tym celu można skorzystać z podpowiedzi Google’a, sprawdzić propozycje w planerze słów kluczowych lub sprawdzić, jakie frazy wpisywali internauci.