Oficjalny certyfikowany partner Google
Szybki kontakt
538–101–900 | 61 67–00–393
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Nawet najlepiej poprowadzona kampania Google AdWords nie przyniesie efektów w postaci wzrostu sprzedaży, jeśli docelowa strona internetowa nie będzie spełniać biznesowych celów. Dlatego warto zastosować kilka porad, które przekonają użytkownika do skorzystania z oferty.
Przy prowadzeniu kampanii Google AdWords stworzenie lub aktualizacja strony internetowej nie mogą być mniej ważne od samego ustawienia kampanii – odpowiednio przygotowana landing page przekona użytkownika do skorzystania z oferty i nawiązania kontaktu z firmą czy kupna produktu (jeśli sprzedaż prowadzona jest przez Internet). Dlatego na landing page powinny się znaleźć wszystkie informacje, które są potrzebne do podjęcia informacji o zakupie produktu czy usługi oraz wskazówki dotyczące tego, co użytkownik ma zrobić na stronie – wszystko zaprezentowane w odpowiednie sposób.
Aby to zrobić:
Analiza strony internetowej może (ale nie musi) wiązać się z rozpoczęciem prowadzenia kampanii Google AdWords. Naturalnym cyklem istnienia każdego serwisu powinno być nie tylko jego stworzenie i aktualizacja co jakiś czas (np. w przypadku zmiany oferty). Nie ma prostej recepty na stworzenie dobrego serwisu i nigdy do końca nie da się przewidzieć, jak z będą z niego korzystali internauci. Dlatego w przypadku każdej strony internetowej ważne jest nie tylko jej stworzenie, ale także audyt i optymalizacja.
Wykonanie audytu pod kątem technicznym i informatycznym będzie jednak zdecydowanie zbyt wąskim rozwiązaniem – każdy prawidłowo przeprowadzony audyt powinien objąć też bowiem stronę marketingową, czyli sprawdzenie, czy strona zachęca do skorzystania z usług czy kupna produktu.
Strona internetowa jest idealnym miejscem do tego, by zaprezentować swoje przewagi konkurencyjne, a więc informacje, dzięki którym firma wyróżnia się na rynku. Ich podstawowym elementem powinna być tzw. unikalna wartość dla klienta (ang. unique value proposition), czyli element, który odróżnia ofertę reklamodawcy od tej prezentowanej przez konkurencję i jednocześnie stanowi dla klienta korzyść. Pamiętaj, że nie zawsze musi być to tylko najniższa cena (choć zazwyczaj to ta przewaga przychodzi nam na myśl jako pierwsza). Istnieje bowiem kilka punktów, w których można skutecznie konkurować z innymi firmami – mogą to być np. szeroki wybór towarów, łatwość składania zamówienia, intuicyjność strony internetowej, dogodny system płatności, szybka wysyłka zamówionego towaru.
Przed uruchomieniem kampanii AdWords zastanów się jaki ma być jej cel – zwiększenie sprzedaży internetowej, powiększenie bazy kontaktów, zapisanie się jak największej liczby osób do newslettera, itp. Od tego, jaki jest cel kampanii (a może celów – jeśli kampanii jest kilka), zależy też przygotowanie całego serwisu, a w zwłaszcza tych podstron, na które będą trafiali użytkownicy. W takim wypadku należy bowiem napisać odpowiednie teksty, umieścić odpowiednie wezwania do działania czy przygotować scenariusze użycia. Zastanów się, czego w wyszukiwarce będą szukali klienci z Twojej grupy docelowej i pod te potrzeby dostosuj zarówno kampanię AdWords, jak i landing page.
Podczas analizy strony internetowej należy sprawdzić użyteczność strony (znane także pod pojęciem web usability), które pozwala ocenić, czy poruszanie się po stronie internetowej jest na tyle łatwe i intuicyjne, że nawet ktoś o przeciętnych umiejętnościach będzie umiał z niej bez problemu skorzystać.
Istotne jest przy tym nie tylko korzystanie ze strony „tu i teraz”. Może się bowiem okazać, że użytkownik potrzebuje czasu do zastanowienia się nad ofertą, a do witryny wróci dopiero za kilka tygodni lub miesięcy. W takim wypadku funkcje witryny powinny być łatwe do zapamiętania – tak, by użytkownik, który wróci do serwisu za jakiś czas, nie miał żadnych problemów z tym, by się na stronie odnaleźć.
Analiza architektury informacji na stronie internetowej pozwala ocenić rozmieszczenie informacji – tak, by znalazły się one dokładnie w tych miejscach, w których powinny się znaleźć, dzięki czemu użytkownik nie traci czasu na szukanie. Dzięki temu – podobnie jak w przypadku oceny użyteczności strony internetowej – można ocenić m.in. czy korzystanie z serwisu jest proste i intuicyjne.
Certyfikat SSL potwierdza, że serwis, w którym znajduje się użytkownik (i w którym np. dokonuje transakcji) jest zabezpieczony protokołem SSL. Oznacza to, że transmisja danych realizowanych za pośrednictwem danej witryny jest poufna i wszystkie informacje wpisywane w witrynach pozostają bezpieczne – co jest ważne zwłaszcza w przypadku tak wrażliwych danych jak hasła do kont czy numery kart kredytowych. Można go w łatwy sposób rozpoznać – przy adresie strony w przeglądarce widnieje symbol zielonej kłódki lub (czasami) cała nazwa właściciela serwisu.
O szczegóły dotyczące certyfikatu SSL można się zwrócić do swojego dostawcy hostingu, jednak przed zakupem i zainstalowaniem go na serwerze warto zorientować się, jakie są rodzaje certyfikatów SSL – różnią się one m.in. ceną. Zazwyczaj radzimy naszym klientom, by wybierać certyfikaty typu Wildcard, który szyfruje dane nie tylko w pojedynczej domenie, ale także we wszystkich jej subdomenach.
Podstawowe certyfikaty nie są drogie (cena za rok nie powinna przekroczyć ok. 100 zł), dlatego warto pomyśleć o ich instalacji w serwisie – strony oznaczone takim certyfikatem budzą większe zaufanie internautów, ponadto niektórych kampanii AdWords (Google Shopping, czyli Google Zakupy) nie można prowadzić, jeśli transakcje dokonywane są na niezabezpieczonych stronach.
Przy tworzeniu i aktualizacji landing page należy odpowiednio wcześniej zastanowić się nad przygotowaniem treści – takich, które będą łatwe do przeczytania i zrozumienia oraz takie, które wzbudzą zainteresowanie użytkownika i przekonają go do skorzystania z oferty. Dlatego przy tworzeniu tekstów warto wziąć pod uwagę kilka ważnych zasad: odpowiednie rozplanowanie treści (np. umieszczanie najważniejszych informacji na górze strony, o czym napiszemy jeszcze w dalszej części artykułu), tworzenie informacji o odpowiedniej treści oraz strukturze, by ograniczyć chaos na stronie (o czym również więcej piszemy w dalszej części), unikanie fachowego słownictwa, przygotowanie treści bez błędów, zaproponowanie użytkownikowi korzyści i umieszczenie odpowiedzi na jego potrzeby oraz zachęcenie do dalszego działania – np. kontaktu z firmą, wejścia na odpowiednią podstronę, zapisania się do newslettera czy pobrania materiału (przeczytaj nasz artykuł „Jak przygotować dobre teksty na firmowej stronie?”).
Po wejściu na daną stronę internetową w głowie użytkownika zazwyczaj pojawiają się pytania o tematykę strony, jej zawartość czy czynności, które w serwisie można wykonać. Te ostatnie można przewidzieć i opisać w tzw. scenariuszach użycia – składają się one z kolejnych kroków, które wykonuje dany internauta w serwisie. Po ich przejściu można zorientować się, na jakie trudności natrafia nasz potencjalny klient i odpowiednio wcześnie je wyeliminować – jeszcze przed rozpoczęciem kampanii AdWords.
Każde działanie promocyjne – w tym kampanie Google AdWords czy tworzenie docelowych stron internetowych – powinno rozpocząć się od analizy grupy docelowej (czyli potencjalnych klientów) oraz ustalenia, jakie są ich potrzeby.
Początek prac nad produktem i jego promocją (w tym w Google Adwords) powinien zaczynać się od znalezienia tzw. insightów konsumenckich, czyli niewypowiedzianych i często nieuświadomionych potrzeb klientów. Proces ten znany jest m.in. z design thinking, gdzie najważniejsze jest zrozumienie potrzeb, problemów i motywacji użytkowników. To właśnie ich rozpoznanie pozwoli na dostosowanie przekazu i oferty do potrzeb potencjalnych klientów i pozwoli z dużym prawdopodobieństwem poprowadzić z sukcesem działania promocyjne – w takim wypadku można bowiem zaproponować korzyści, które te potrzeby i oczekiwania mogą spełnić.
Wezwanie do działania, znane także jako call to action (lub w skrócie CTA) powinno być obowiązkowym elementem każdej docelowej strony. Jest to bowiem wyraźne napisanie tego, co chcemy, by użytkownik zrobił. Bez względu na to, jaki jest cel kampanii - jeśli zależy nam, by użytkownik pobrał materiał, skontaktował się z nami, zapisał się do newslettera czy dodał produkt do koszyka, a następnie go kupił – to trzeba to wyraźnie napisać, a nie czekać na to, że użytkownik sam się tego domyśli.
Nie ma jednej recepty na stworzenie skutecznego wezwania do działania, ale istnieje kilka uniwersalnych zasad, które warto zapamiętać: zwrócenie się do użytkownika bezpośrednio, zawarcie informacji o ofercie, zawarcie w CTA korzyści lub obietnicy korzyści.
Idealne też będzie stosowanie podpowiedzi dokładnie w tych momentach, w których powinny się one znajdować – dlatego np. w sklepie internetowym najpierw należy opisać produkt, przekazać jego przewagi i korzyści, a następnie zachęcić do kupna produktu i przeprowadzić użytkownika przez cały proces zakupu (przeczytaj nasz artykuł „Tajniki przygotowania skutecznego CTA”).
W swojej znanej książce „Nie każ mi myśleć! O życiowym podejściu do funkcjonalności stron internetowych” Steve Krug pisze, że trzy kliknięcia, które nie wymagają od użytkownika szczególnego myślenia, równają się jednemu kliknięciu, nad którym użytkownik szczególnie dużo mu się zastanawiać. Warto o tym pamiętać, pracując nad stroną internetową i eliminując po drodze wszystkie trudności, na które może natknąć się użytkownik. Im łatwiejsze korzystanie ze strony, tym większa szansa, że użytkownik wykona na stronie tę czynność, na której nam zależy najbardziej i finalnie stanie się naszym klientem.
Przygotowanie odpowiednio intuicyjnej ścieżki zakupu bardzo mocno wiążę się z poprzednim punktem i koniecznością wyeliminowania wszystkich elementów, które mogą mieć negatywny wpływ na korzystanie z serwisu. Każda napotkana trudność może bowiem sprawić, że użytkownik zrezygnuje z zakupu, a to wiąże się już przecież z realnymi stratami dla firmy. Dlatego składanie zamówienia musi być proste i szybkie. Im będzie łatwiejsze, tym większa szansa, że produkt zostanie sprzedany, a klient chętnie wróci po raz kolejny (przeczytaj nasz artykuł „13 sposobów na zmniejszenie liczby koszyków porzucanych w sklepie internetowym”).
Google Analytics to darmowe narzędzie Google’a służące do zbierania statystyk o zachowaniu użytkowników na stronie internetowej. Pozwala dość szczegółowo dowiedzieć się, ile czasu na stronie spędzają internauci, ile podstron średnio przeglądają, na jakie podstrony wchodzą najczęściej, a jakie najczęściej opuszczają, itp. Cenne informacje mogą też tam znaleźć właściciele sklepów internetowych, którzy szukają odpowiedzi, w jaki sposób poprawić swoją stronę internetową, by porzuconych koszyków było jak najmniej, a dokończonych transakcji – jak najwięcej.
Właściciele stron internetowych błędnie zakładają, że użytkownik wejdzie do serwisu od strony głównej, a potem po kolei przejrzy wszystkie kolejne podstrony – to dlatego tak dużo jest witryn, gdzie na stronie głównej znajdują się najważniejsze informacje, których później próżno szukać na innych podstronach.
W rzeczywistości tak jednak nie jest – i nie dotyczy to tylko kampanii Google AdWords, w których reklamy kierują użytkowników na konkretne podstrony. Użytkownicy mogą trafiać do witryny z wyników organicznych czy mediów społecznościowych i niekoniecznie muszą zawsze trafiać na stronę główną, a potem zapoznawać się z treściami na każdej podstronie.
Ważne jest więc takie przygotowanie serwisu, by użytkownik na każdej z podstron znalazł kluczowe informacje (np. opis działalności firmy, przewagi konkurencyjne, itp.), a jednocześnie, by za pomocą przycisków call to action był kierowany do innych podstron – zwłaszcza tych, na których nam szczególnie zależy, np. podstrony z kontaktem.
W dzisiejszych czasach użytkownicy zazwyczaj przeglądają strony, a nie je dogłębnie czytają, dlatego warto to uwzględnić w pracach nad firmowym serwisem, maksymalnie ograniczając chaos na stronie. Istnieje kilka sposobów, które pozwalają radzić sobie skutecznie z tym problemem, np. używanie nagłówków w tekstach, wyraźnie zaznaczenie poszczególnych akapitów, wyróżnienie najważniejszych dla użytkownika informacji, przygotowanie niedługich nagłówków czy stosowanie list, które ułatwiają czytanie.
Na stronie internetowej warto być konsekwentnym i trzymać się tych rozwiązań, do których internauci już się w ostatnich latach przyzwyczaili – tak jak np. oczywiste jest, że kliknięcie na logo firmy w górnym lewym roku przeniesie użytkownika na stronę główną. Trzymanie się takich oczywistych schematów ułatwia korzystanie ze strony, ponieważ działa to w ten sposób na każdej stronie internetowej. Jeśli u Ciebie będzie działało inaczej, to pewnie internauci będą niemile zaskoczeni.
W tym wypadku jednak warto też pamiętać, by nie wpaść w pułapkę podejścia „zrobię tak u siebie na stronie, ponieważ wszyscy w branży mają u siebie takie rozwiązania”. To, że coś znalazło się na stronie kilku firm, nie oznacza, że zawsze spełnia to oczekiwania użytkowników i można bezkrytycznie umieścić to także na swojej stronie, bez analizy, czy to jest dokładnie to, czego chcą moi klienci.
Na docelowej stronie nie jest ważna długość tekstu, a jego treść – istotne jest, by pisać konkretnie, bez zbędnych słów. Użytkownicy zazwyczaj nie mają czasu, by czytać teksty przygotowane tak, jak kiedyś pisało się szkolne wypracowania – ze wstępem, rozwinięciem i zakończeniem. Ważne jest, by przejść od razu do konkretów, bez zanudzania czytelnika długimi wstępami.
Rozpoczęcie tekstu od najważniejszych informacji ma też jeszcze jedną dodatkową zaletę – nawet jeśli użytkownik zapozna się tylko z początkiem tekstu, to pozna najważniejsze informacje, które chcieliśmy mu przekazać. Gdyby były one umieszczone np. w środku tekstu, istniałoby spore ryzyko, że zostałyby po prostu pominięte.
Landing page musi być spójna z kampanią Google AdWords, dlatego ważne jest, by z każdą zmianą w kampanii wiązała się także zmiana w landing page, i na odwrót – zmiany w landing page zazwyczaj oznaczają też zmiany w ustawieniach kampanii. Tylko dzięki temu mamy gwarancję, że kampania AdWords będzie spójna z firmową stroną internetową, a użytkownicy, którzy trafią na stronę dzięki kliknięciu w reklamę, znajdą tam informacje, których się spodziewali.
Czasem może się też zdarzyć, że prace nad aktualizacją strony albo stworzeniem nowego serwisu mocno się przedłużają, a treści umieszczone na starej stronie nie są zgodne z profilem działalności firmy. W takim wypadku lepiej w ogóle wstrzymać kampanię, przeczekać okres przejściowy i wznowić promocję dopiero, gdy serwis będzie gotowy. Dzięki temu budżet na AdWords nie będzie zmarnowany na niepotrzebne często kliknięcia.
Czasy, kiedy z Internetu korzystaliśmy głównie przed ekranem solidnego komputera, a telefony komórkowe z Internetem były rzadkością, bezpowrotnie już minęły – teraz każdy z nas w kieszeni posiada mini-komputer, często z Internetem lub dostępem do WiFi. Nic więc dziwnego, że obecnie ponad połowa ruchu na stronach internetowych na całym świecie odbywa się już za pośrednictwem urządzeń mobilnych – i ten fakt należy koniecznie brać pod uwagę przy projektowaniu nowego serwisu lub przy aktualizacji obecnej strony.
Tutaj znów możemy powołać na książkę „Nie każ mi myśleć!”, w której Steve Krug pisze, że przeprowadzenie testów z przynajmniej jednym użytkownikiem jest lepsze niż nieprzeprowadzenie testów w ogóle. To prawda, zwłaszcza, że teraz nie musimy ograniczać się wyłącznie do jednego użytkownika, tylko mamy do dyspozycji szereg narzędzi, dzięki którym możemy testować serwis – zarówno przed jego pierwszym uruchomieniem, jak i przy późniejszych aktualizacjach.
Takie zewnętrzne spojrzenie na stronę zazwyczaj przynosi spore korzyści i pozwala uniknąć wielu trudności przy późniejszym korzystaniu ze strony.
Na landing page, czyli docelowej stronie internetowej, na którą trafią użytkownicy dzięki kampanii AdWords, powinny się znaleźć wszystkie informacje, które są potrzebne do podjęcia informacji o zakupie produktu czy usługi oraz wskazówki dotyczące tego, co użytkownik ma zrobić na stronie – wszystko zaprezentowane w odpowiednie sposób.
Aby to zrobić:
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, co poprawić na Twojej stronie internetowej przed uruchomieniem kampanii Google AdWords, dowiedz się więcej o naszej usłudze AdDoktor.
strateg biznesowy i marketingowy z wieloletnim doświadczeniem; pracowała przy największych kampaniach marketingowych w Polsce; członek Amercian Marketing Association; ukończyła certyfikowane szkolenia z zakresu strategii biznesowych w Darden School of Business na University of Virginia; ekspertka od prowadzenia kampanii Google Adwords; autorka licznych publikacji z zakresu marketingu; od kilku lat prowadzi poczytny blog marketingowy
