Jak zmiany na firmowej stronie mogą pozytywnie wpłynąć na sprzedaż (case study)

Zobacz, w jaki sposób kilka zmian dokonanych w kampanii Google AdWords i na firmowej stronie internetowej wpłynęły na większą sprzedaż u jednego z naszych klientów.

Bez skutecznej strony internetowej nie ma najczęściej mowy o zarabianiu dzięki kampanii Google AdWords – dlatego tak ważne jest, by poza ustawieniem i optymalizacją samej kampanii zadbać o zmiany w firmowej witrynie. O ile jednak w przypadku niektórych branż strona internetowa jest ważnym, ale nie kluczowym czynnikiem decydującym o sprzedaży, o tyle w przypadku branży e-commerce klienci zazwyczaj nie wybaczają błędów na stronie. Z takim wyzwaniem mieliśmy do czynienia u jednego z naszych klientów, który prowadzi prężnie obecnie działający sklep internetowy. Stąd wiemy, że uproszczenie procesu zakupu, ograniczenie zbyt wielu opcji do wyboru, łatwa obsługa koszyka czy analiza statystyk Google Analytics to nie tylko puste frazesy, ale ważna i skuteczna broń w walce o klienta w sieci.

Uruchomienie kampanii AdWords na bardziej ogólne słowa kluczowe

Kampania AdWords w wyszukiwarce – w przeciwieństwie do innych form promocji – ma tę zaletę, że reklama może się wyświetlać wyłącznie na precyzyjne zapytania użytkowników, co w połączeniu z odpowiednio przygotowaną stroną internetową, daje często efekt w postaci wysokiej konwersji. Tak dodane słowa kluczowe i umiejętne ich dopasowanie (więcej o dopasowaniach czytaj w naszym artykule „Dlaczego dopasowanie słów kluczowych jest tak ważne?”) mają jednak tę wadę, że nie będą się wyświetlać na nieco bardziej ogólne frazy, a w nich także mogą kryć się szanse sprzedażowe. Dlatego zdecydowaliśmy, że reklama naszego klienta będzie wyświetlała się również na ogólniejsze zapytania.

Co istotne, fraz w odpowiednich dopasowaniach nie dodawaliśmy do już funkcjonujących kampanii czy grup reklam. Utworzyliśmy oddzielną kampanię, dzięki czemu mogliśmy:

• utworzyć nowe reklamy, z treściami, które konkretnie odpowiadały nowym słowom kluczowym;
• mieć lepszą kontrolę nad budżetem – należy pamiętać o tym, że im bardziej dopasowane jest słowo kluczowe do wyszukiwania użytkownika, tym większa jest szansa na kliknięcie i konwersję (dokonanie zakupu); w przypadku bardziej ogólnych fraz ta szansa będzie odpowiednio mniejsza – dlatego na tę kampanię (choć wyszukiwań było więcej) zdecydowaliśmy się przeznaczyć mniejszy budżet. 

Instalacja certyfikatu SSL i uruchomienie kampanii produktowej

Na stronie naszego klienta brakowało zainstalowanego certyfikatu SSL, a jest on niezbędny do tego, by utworzyć kampanię produktową (znaną także jako Google Shopping czy Google Zakupy). Dzięki uruchomieniu tego typu kampanii produkty oferowane przez sklep wyświetlają się na samym szczycie wyników wyszukiwania – nawet nad wynikami płatnymi.

Pierwszym krokiem była więc instalacja certyfikatu, następnie odpowiednie przygotowanie pliku z danymi o produkcie (czytaj: „Jak przygotować plik danych do kampanii Google Shopping?”) i uruchomienie kampanii. Dzisiaj konwersje (zamówienia) z kampanii produktowej stanowią średnio połowę wszystkich zamówień z kampanii Google AdWords.

Analiza statystyk Google Analytics i wykorzystanie ich przy wprowadzaniu zmian na stronie

Już na samym początku naszej współpracy z klientem uruchomiliśmy i ustawiliśmy Google Analytics, co dało nam później cenną wiedzę o tym, jak zachowują się na stronie internauci, w tym ile czasu spędzają na stronie czy jakie podstrony najczęściej przeglądają. Dla nas najważniejsze jednak okazały się informacje z zakładki „Konwersje” i „Cele”. Można tam bowiem sprawdzić takie dane jak:

• w ilu sesjach produkt został dodany do koszyka,
• jaki procent użytkowników przechodzi do kolejnych podstron w procesie zamówienia,
• na jakiej podstronie użytkownicy najczęściej rezygnują z zakupu,
• jaki procent rozpoczętych transakcji kończy się ostatecznie zakupem.

Dzięki temu wiedzieliśmy, na jakiej podstronie konieczne są niezbędne zmiany – po ich wprowadzeniu procent opuszczonych tam koszyków spadł znacząco.

Dzięki Google Analytics widać też, czy zmiany przyniosły efekt. Po wszystkich wprowadzonych zmianach współczynnik konwersji wynosi teraz średnio ok. 50 proc., co oznacza, że średnio co druga osoba, która dodaje produkt do koszyka, ostatecznie go kupuje. Przed wprowadzeniem zmian współczynnik konwersji był natomiast znacznie dwukrotnie niższy (wynosił niewiele ponad 20 proc.).

Uproszczenie procesu płatności za zakup i kosztów dostawy

Im więcej możliwości wyboru, tym większe ryzyko, że nie dojdzie do finalizacji transakcji. Pisał o tym w swojej książce „Paradoks wyboru. Dlaczego więcej oznacza mniej” Barry Schwartz, potwierdzili to też w swoich badaniach naukowcy. Kilka lat temu Sheen Iyengar z Uniwersytetu Columbia i Mark Lepper z Uniwersytetu Stanforda w jednym ze sklepów w Kalifornii ustawili stoisko z dżemami. Pierwszego dnia dali do wyboru 24 gatunki do spróbowania, drugiego dnia – tylko 6. Większe zainteresowanie stoisko wzbudziło pierwszego dnia, gdy dżemów do wyboru było więcej. Zupełnie inaczej wyglądała jednak sprzedaż – pierwszego dnia tylko 3 proc. degustujących dokonało zakupu dżemu, drugiego dnia natomiast – aż 30 procent. Różnica była więc imponująca i trudno w takim wypadku mówić o błędzie statystycznym.

Podobnie wyglądało to u naszego klienta. Po analizie danych w Google Analytics okazało się, że największy problem sprawia klientom podstrona z płatnościami i informacją o dostawie. Paradoksalnie, problemem nie był zbyt mały wybór opcji do wyboru, wręcz przeciwnie – opcji było tak dużo, że klienci zaczynali się gubić i w rezultacie rezygnowali z zakupu. Pomocne okazało się usunięcie części opcji.

Zmiany na podstronie z danymi klienta

Zmiany objęły także podstronę, na której klienci zostawiali swoje dane do wysyłki. Przed przebudową podstrony kupować mogli zarówno goście, jak i zarejestrowani użytkownicy, którzy posiadali swój login i hasło. 

Możliwość kupowania bez obowiązku rejestracji jest świetnym posunięciem. Dla niektórych klientów zakładanie konta, a następnie logowanie się na nie po długim czasie może sprawić duży problem. Rzadko kiedy klienci zapamiętują swoje hasło, a jeśli przy próbie ponownego zakupu podają tego samego maila, pojawia się komunikat o tym, że adres jest już w bazie. Co więc trzeba zrobić? Zalogować się na konto e-mailowe i szukać hasła. Proces zakupu znacznie się więc wydłuża, zwiększa się też ryzyko, że klient po prostu zrezygnuje z zakupu na którymś z etapów. Bez rejestracji zakupy mogą być więc znacznie prostsze.

Jeśli jednak ktoś chce śledzić status zamówienia czy wie, że w danym sklepie będzie kupował regularnie, może chcieć się zarejestrować. W takim wypadku tę czynność maksymalnie uprościć, tak by rejestracja odbywała się w momencie składania pierwszego zamówienia, co wprowadziliśmy także na stronie naszego Klienta.

Dobrym przykładem może być też tutaj rejestracja na znanym portalu www.booking.com, za pośrednictwem którego użytkownicy rezerwują miejsca w hotelach czy apartamentach. Podczas wypełniania pól z danymi kontaktowymi klient podaje m.in. swój adres e-mail, na który zostaną wysłane szczegóły rezerwacji. Jednocześnie może (ale nie musi) podać hasło. Po chwili na podany adres e-mail przychodzi informacja „Weryfikacja Twojego adresu e-mail” - wystarczy tylko kliknąć w przycisk i potwierdzić założenie konta. 

Użytkownik nie jest więc skazany na zakładanie konta, a następnie rezerwowanie miejsca w hotelu – zakładanie konta odbywa się tu właściwie mimochodem przy dokonaniu pierwszej rezerwacji. 

Łatwiejsza obsługa koszyka

Dodatkowo też na wszystkich podstronach powiększyliśmy ikonę z koszykiem – co prawda koszyk znajdował się tam, gdzie użytkownicy go zazwyczaj szukają (na samej górze ekranu), ale był bardzo mały i trudno go było dostrzec na pierwszy rzut oka.

Podsumowanie

U jednego z naszych klientów sprzedaż znacząco się zwiększyła dzięki kampanii Google AdWords oraz następującym zmianom:

• uruchomieniu kampanii AdWords na bardziej ogólne słowa kluczowe,
• instalacji certyfikatu SSL i uruchomieniu kampanii produktowej,
• analizie statystyk Google Analytics i wykorzystaniu ich przy wprowadzaniu zmian na stronie,
• uproszczeniu procesu płatności za zakup i wyboru sposobu dostawy,
• zmianie na podstronie z danymi klienta,
• łatwiejszej obsługa koszyka.

Nie oznacza to jednak, że w każdym sklepie internetowym powyższa lista będzie wyglądała identycznie. W dobie gotowych rozwiązań, takich jak platformy sprzedażowe, łatwość w budowaniu sklepów internetowych bywa złudna i może stać się prawdziwą pułapką, przez którą coraz więcej trzeba będzie wydawać na promocję. Gotowe rozwiązania nie zastąpią bowiem nigdy rzetelnej analizy danych i umiejętnego wykorzystania ich podczas przebudowy witryny – tylko dzięki temu można liczyć na to, że procent porzucanych koszyków będzie coraz mniejszy.