Nie tylko Booking.com: wykorzystaj Google Ads do promowania swojego hotelu w sieci!

Wielu hotelarzy czy posiadaczy mniejszych pensjonatów, agroturystyk, campingów i innych miejsc oferujących usługi noclegowe jest przekonanych o tym, że ich obecność w sieci wymaga oddania się na łaskę i niełaskę zewnętrznych pośredników – portali typu booking.com, hotels.com, hrs.com czy kayak.com. Choć dla wielu promowanie swojego hotelu na tego typu stronach jest koniecznością, warto szukać innych sposobów na zaproszenie gości do nocowania właśnie u siebie.

Bolączką całej branży hotelarskiej jest ogromna konkurencja oraz rosnąca popularność alternatywnych usług noclegowych – najmu krótkoterminowego i najmu wakacyjnego dostępnego coraz szerszemu gronu zainteresowanych dzięki takim platformom, jak airbnb.com czy couchsurfing.com. Coraz większym problemem staje się również przymus pokazywania się w kolejnych miejscach w sieci i związane z tym ryzyko – prowadzenie własnej strony na Facebooku, profilu na Instagramie, TripAdvisorze, Trivagoo itp. i dbanie o wizerunek hotelu we wszelkiej maści serwisach oceniających wymaga sporego nakładu czasu i pracy; zniweczyć półroczne wysiłki może natomiast jeden nieprzychylny komentarz czy recenzja. W USA od lat obserwuje się zjawisko szantażowania hoteli przez ich gości – klienci, chcąc uzyskać dodatkowe korzyści w trakcie pobytu lub wywalczyć obniżkę ceny, grożą hotelowi wystawieniem negatywnej opinii w sieci.

„Z Bookingiem nie wygrasz!”

W sytuacji, gdy nowe serwisy agregujące zarówno oferty samych hotelarzy, jak i opinie ich gości wyrastają jak grzyby po deszczu, coraz trudniej zapanować nad wizerunkiem danego miejsca w internecie. Kolejnym problemem są sięgające nawet 25% prowizje pobierane przez serwisy zewnętrzne pośredniczące w rezerwacji (tzw. OTA – Online Travel Agency) oraz zasady, które narzucają one usługodawcom. Jedną z nich jest zawarta w umowach tzw. wąska klauzula wprowadzająca zakaz sprzedawania swojej usługi na własnej stronie internetowej po cenie niższej, niż ta, którą podano w serwisie pośredniczącym. W 2015 roku po ingerencji UKOiK uchylono jedynie tzw. szeroką klauzulę najwyższego uprzywilejowania jako ograniczającą konkurencję. Zgodnie z nią oferta prezentowana przez pośrednika musiała być korzystniejsza od wszystkich innych dostępnych za pośrednictwem pozostałych kanałów dystrybucji (więcej o decyzji UKOiK przeczytasz na stronie urzędu). Nadal więc zawartość własnej witryny uzależniona jest w dużej mierze od oferty, którą zamieściliśmy na stronach OTA. Nie dziwią więc pojawiające się na branżowych portalach stwierdzenia „Z Bookingiem nie wygrasz” czy artykuły poradnikowe pokazujące, jak zminimalizować prowizje odprowadzane na konto pośrednika.

Z marketingowego punktu widzenia wyświetlanie swojej oferty noclegowej w serwisach typu booking.com ma jeszcze jedną istotną wadę: publikując tam informacje o swoim hotelu zgadzamy się na wpisanie ich w pewien schemat. Każdy z naszych konkurentów ma do wypełnienia taki sam szablon, finalnie więc wszystkie proponowane przez serwis hotele będą wyglądały podobnie. Nasza szansa na wyróżnienie się w tego rodzaju niekorzystnym otoczeniu jest minimalna. Również na algorytm decydujący o kolejności wyświetlania ofert noclegowych nie mamy żadnego wpływu, to serwis wybiera na podstawie osiągniętych dzięki danemu miejscu przychodów hotele, które wyświetlą się internaucie na szczycie listy. Dodawane do nich oznaczenia sugerujące, że pozostało niewiele wolnych miejsc lub cena oferowana dziś jest ceną promocyjną nie muszą mieć pokrycia w rzeczywistości, a odkrywający to potencjalni hotelowi goście całą winę przypisują nieuczciwej polityce hotelu. W sieci można znaleźć mnóstwo historii, których autorzy ostrzegają przed nadmiernym zaufaniem do platform OTA i zalecają bezpośredni kontakt z hotelem. Warto wykorzystać rosnącą świadomość internautów poszukujących konkretnych usług hotelowych i przyprowadzić ich na własną stronę internetową, nad której zawartością mamy całkowitą kontrolę. Jak to zrobić?

Możliwości, jakie daje Google Ads

Wydawać by się mogło, że rozwiązaniem, dzięki któremu sprowadzimy internautę na własną stronę i poszerzymy tym samym pole manewru , jest wywalczenie wysokiej pozycji w wyszukiwarce dzięki tzw. pozycjonowaniu SEO. Jednak ze względu na ogromną konkurencję oraz wiele zmiennych wpływających na wynik wyszukiwania przeprowadzanego przez konkretnego użytkownika inwestowanie w tradycyjne pozycjonowanie witryny z pewnością okaże się bezskuteczne (więcej na ten temat przeczytasz w tekście „Czym Google Ads różni się od pozycjonowania strony?”). Warto przeprowadzić mały eksperyment i sprawdzić samemu, jak prezentują się wyniki wyszukiwania np. dla frazy „hotel Trójmiasto” czy „noclegi Zakopane”. W przypadku usług noclegowych, których szukamy w konkretnej lokalizacji, na stronie z wynikami wyświetli się także mapa wraz z wizytówkami konkretnych hoteli, przez co linki organiczne (na które wpływ ma właśnie pozycjonowanie) będę widoczne dopiero w dolnej części strony. Warto ponadto wiedzieć, że jeśli ofertę naszego hotelu opublikowaliśmy w serwisie booking.com, po wpisaniu jego nazwy w wyszukiwarkę Google, to właśnie wynik z tej witryny wyświetli się jako pierwszy link z nazwą naszego hotelu czy pensjonatu (o tym problemie pisaliśmy w artykule „Gdy konkurencja używa nazwy firmy w kampanii Ads”). Dlatego warto zawalczyć o wyświetlenie się w górnej części strony z wynikami wyszukiwania właśnie poprzez reklamy Google Ads. Co za tym przemawia?

Możliwość dotarcia do osób poszukujących takiego miejsca, jak nasze

Google Ads to rozbudowane narzędzie umożliwiające nam dotarcie do bardzo konkretnej, ściśle określonej grupy potencjalnych klientów. Dzięki dodaniu do kampanii odpowiednich słów kluczowych na naszą stronę internetową możemy sprowadzić użytkowników poszukujących oferty takiej, jak nasza.  W związku z ogromną konkurencją promowanie się w wyszukiwarce na ogólne frazy związane z noclegami czy hotelami w danym miejscu może nas kosztować zbyt wiele. Jednak dzięki przemyślanej strategii i możliwości dowolnego kreowania tekstu reklamy oraz wyglądu i treści strony docelowej możemy zawęzić grono odbiorców wybierając tych, którzy chcą właśnie takiej usługi, jaką możemy im zaproponować. Przykładowo, jeśli nasz hotel znajduje się w centrum miasta, a jego gośćmi są najczęściej przedsiębiorcy czy pracownicy w delegacjach, warto kierować swoją reklamę właśnie do nich, zamiast informować ogólnie o noclegach w centrum. Hotele posiadające dodatkowe atuty – sale konferencyjne, siłownie, baseny itp. również mogą wyróżnić je w tekście reklamy. Oprócz dopasowania do odbiorcy tekstu reklamy, w kampanii wybieramy również odpowiednie frazy kluczowe: takie, których używać będę nasi potencjalni goście. Inne zapytanie wpisze w wyszukiwarkę ktoś poszukujący miejsca odpowiedniego dla rodzin z dziećmi, inne wspomniany pracownik w delegacji potrzebujący noclegu na jedną noc. Dzięki Google Ads możemy kierować naszą ofertę do różnych, szczegółowo sprofilowanych grup docelowych. Każda reklama może również odsyłać do innej podstrony. Jeśli nasz hotel czy pensjonat jest na tyle uniwersalny, by przyjąć zarówno rodziny z dziećmi, jak i biznesmenów w podróży, warto przygotować osobne podstrony z ofertami skierowanymi do obu klientów wyróżniając na nich te atuty miejsca, które będą dla danego odbiorcy najważniejsze.

Pamiętajmy, że strona internetowa to jedyne całkowicie zależne od nas miejsce, w którym możemy dowolnie kształtować treści prezentowane naszym potencjalnym gościom. Wszelkie inne przestrzenie – portale OTA, media społecznościowe itp. – zmuszają swoich użytkowników do wpisania oferty w pewien schemat, przez co trudniej wyróżnić się na tle pozostałych. Na własnej stronie internetowej jesteśmy w stanie pokazać odbiorcom unikalną wartość związaną ze skorzystaniem właśnie z naszej propozycji. Również z tego względu warto prowadzić kampanię Google Ads – dzięki nim doprowadzamy internautę do własnej witryny, a cały proces rezerwacji dokonywany jest bezpośrednio, co często wiąże się z konkretnymi oszczędnościami. Ciągłe prowadzenie kampanii Google Ads motywuje także do dbania o aktualność informacji zawartych na stronie i jej nieustanną optymalizację.

Możliwość prowadzenia różnych typów kampanii

Co istotne, system reklamowy Google Ads umożliwia nie tylko prowadzenie kampanii w wyszukiwarce, ale i w tzw. sieci reklamowej (więcej o typach kampanii Google Ads przeczytasz w tekście „Reklamy na YouTube to też Google Ads! Poznaj wszystkie typy kampanii Google Ads”). Na czym to polega? W sieci reklamowej, czyli witrynach współpracujących z systemem reklamowym Google’a możemy wyświetlać własne reklamy graficzne (bannerowe). Kampanie bannerowe działają w nieco inny sposób – tutaj nie trafiamy do internautów szukających naszej oferty, ale do wszystkich osób przeglądających daną stronę internetową lub spełniających podane wymagania. Dlatego taki sposób promocji miejsca warto wykorzystać np. w okresie wzmożonego zainteresowania usługami noclegowymi (przed długim weekendem itp.). Atrakcyjne grafiki odsyłające do specjalnie przygotowanej podstrony z konkretną ofertą mogą przyciągnąć tych potencjalnych gości, którzy nie myśleli o wyjeździe w dane miejsce, ale o wyjeździe w ogóle. Kampanie bannerowe sprawdzają się również w przypadku obiektów nowo powstałych – pomagają w tzw. budowaniu świadomości marki, czyli informowaniu odbiorców o tym, że dane miejsce w ogóle istnieje.

Google Ads pozwala również na tworzenie kampanii remarketingowych, skierowanych do internautów, którzy w jakiś sposób weszli już w interakcje z naszą witryną w sieci (np. odwiedzili ją w ciągu ostatniego miesiąca).

Możliwość promowania oferty specjalnej

Google Ads sprawdzi się także świetnie jako narzędzie pozwalające wypromować oferty sezonowe czy last minute oraz reagować na sytuacje kryzysowe – np. odwołane niemal w ostatniej chwili rezerwacje. Stworzenie nowej reklamy i jej opublikowanie nie zajmuje wiele czasu, a napisany przez nas tekst prawie od razu wyświetla się w wyszukiwarce. W tak prosty sposób możemy prowadzić również akcje promocyjne i odpowiadać na wyszukiwania dotyczące określonej okazji, np. „hotel na majówkę” czy „majówka w Kotlinie Kłodzkiej”. Co ważne, Google Ads umożliwia tworzenie tekstów reklam, które uzupełniane będą o słowa z wyszukiwania danego użytkownika. Komuś, kto szuka noclegów w Zakopanem i wpisuje w wyszukiwarkę hasło „weekend w Zakopanem” jesteśmy więc w stanie wyświetlić reklamę zawierającą w nagłówku tę frazę, np. „Spędź weekend w Zakopanem | Hotel Krokus zaprasza”. Więcej na temat wykorzystania systemu Google Ads w akcjach promocyjnych przeczytasz w artykule „Czy warto reklamować promocje i obniżki za pomocą Google Ads?”

Podsumowanie

Skuteczne promowanie usług noclegowych, hotelarskich w internecie stanowi dziś niemałe wyzwanie, przed którym wcześniej czy później stanie każdy właściciel tego typu miejsca – zarówno zarządzający pięciogwiazdkowym hotelem w centrum miasta, jak i niewielką agroturystyką ukrytą na spokojnej wsi.  Pierwszą przestrzenią, w której możemy spotkać się z naszym potencjalnym gościem, jest w wyszukiwarka internetowa (w Polsce w blisko 98% internautów korzysta z wyszukiwarki Google). Warto świadomie wykorzystać ten potencjał. Choć ze względu na ogromną konkurencję w branży oraz ekspansję serwisów pośredniczących (tzw. OTA) typu booking.com hotelarze nie mogą sobie pozwolić na rezygnację z innych kanałów promocyjnych, warto w planie działań marketingowych ująć kampanię Google Ads. Obowiązujący w nich model płatności za kliknięcie gwarantuje nam kontrolę nad przeznaczonymi na nie środkami (o ich wielkości decydujemy również samodzielnie), a wyświetlane w wyszukiwarce reklamy prowadzą użytkowników bezpośrednio na stronę internetową hotelu.

Kampania Google Ads daje również o wiele więcej możliwości pozwalających m.in. na wyróżnienie swojej oferty spośród innych oraz skierowanie jej dokładnie do tych odbiorców, którzy jej poszukują. Umożliwia przeprowadzanie szybkich akcji promocyjnych i reklamowanie konkretnej usługi, np. obsługi wyjazdów firmowych czy wynajem sal konferencyjnych. Jeśli nie wiesz, jak samodzielnie rozpocząć i poprowadzić kampanię Google Ads, skontaktuj się z nami – podpowiemy Ci, jaką część oferty warto promować, do kogo kierować reklamy i jakie zmiany warto wprowadzić na stronie internetowej hotelu, by stała się ona czymś więcej, niż tylko stateczną wizytówką miejsca.