Sukces kampanii AdWords nie zależy tylko od jej ustawień

Słowa kluczowe czy reklamy to nie wszystko. Na sukces kampanii Google AdWords zawsze składa się kilka elementów – i nie dotyczą one tylko ustawienia czy optymalizacji kampanii.

Rozpoczynając prowadzenie kampanii Google AdWords nie można zapominać, że ustawienie kampanii i grup reklam, wybór słów kluczowych i ich dopasowań czy stworzenie reklam to nie wszystko. Prowadzenie kampanii czy innych działań promocyjnych nie może odbywać się w oderwaniu od innych obszarów – otoczenia rynkowego, konkurencji czy grupy docelowej i ich potrzeb. Na bok powinny pójść też emocje czy oparcie strategii działania wyłącznie na intuicji właściciela firmy – sukces kampanii Google AdWords mierzy się wyłącznie liczbami, przy czym trzeba pamiętać, jakie liczby mają największe znaczenie.

Punktem wyjścia powinna być strategia biznesowa

Przy prowadzeniu działań promocyjnych, w tym także Google AdWords, powinna liczyć się strategia biznesowa. Choć wielu osobom w tym momencie przychodzi na myśl wielostronicowy dokument, to wcale to nie musi tak wyglądać. Najważniejsze w tym jest bowiem posiadanie planu dotarcia do potencjalnych klientów i sprawienia, aby wybrali to, co jako firma chcemy im zaoferować – nieważne, czy jest to dokument z kilkudziesięcioma stronami, zawierający plany na kilka najbliższych lat czy krótka strategia spisana na dwóch kartkach papieru A4. Dopiero analiza możliwości firmy i jej oferty, analiza konkurencji, ustalenie przewag konkurencyjnych oraz rozpoznanie grupy docelowej oraz jej potrzeb pozwoli na poprowadzenie kampanii Google AdWords z sukcesem.

Pamiętaj o potrzebach swoich klientów

Niejednokrotnie pisaliśmy już, że jednym z częstszych błędów w prowadzeniu biznesu jest skupienie się na ofercie, a nie na potrzebach osób z naszej grupy docelowej. Tymczasem prowadzenie kampanii AdWords (czy innych działań promocyjnych) powinno się rozpocząć od znalezienia tzw. insightów konsumenckich, czyli niewypowiedzianych i często nieuświadomionych potrzeb klientów – to one powinny być kierunkowskazem dla wszystkich działań promocyjnych. Na szczęście reklamodawcy mogą korzystać z kilku sposobów na rozpoznanie potrzeb – czasem nawet niepotrzebne są pracochłonne, czasochłonne czy kosztowne badania rynku. Sprawdź, jakich słów kluczowych szukają Twoi klienci, w jakie reklamy chętniej klikają, jak się zachowują po kliknięciu w reklamę (przy czym możesz przygotować kilka wersji landing page i sprawdzić, która z nich lepiej sprzedaje ofertę) – to tylko kilka sposobów na rozpoznanie potrzeb swoich klientów, które mogą być prowadzone niewielkim nakładem sił czy środków.

Nie ignoruj istnienia swojej konkurencji

Kilkanaście lat temu W. Chan Kim i Renée Mauborgne po raz pierwszy użyli terminu strategia błękitnego oceanu – czyli działaniu w rzeczywistości rynkowej, która nie została jeszcze zagospodarowana. Jednak spójrzmy krytycznie na rynek, w którym działamy – czy rzeczywiście istnieją wszelkie przesłanki do tego, by ignorować konkurencję. Pewnie nie – prawo ekonomii mówi, że Jeśli coś jest opłacalne, jest na to rynek, i zawsze, prędzej czy później, pojawi się konkurencja. Dlatego – jeśli już jesteśmy na nią skazani – lepiej nie ignorować jej istnienia. Lepszym rozwiązaniem będzie analiza sytuacji rynkowej i przygotowanie takiej strategii działania z takimi przewagami konkurencyjnymi, które pozwolą nam na znalezienie odpowiedniego miejsca na rynku, wśród innych firm.  

Dlatego:

• w swoim modelu biznesowym i działaniach promocyjnych zawsze pamiętaj o tym, co takiego robi Twoja konkurencja i w jaki sposób,
• nie koncentruj się na pokonaniu swojej konkurencji, tylko na tym, by zarabiać – może się bowiem okazać, że rozwiązaniem może być trafianie ze swoim przekazem do kompletnie innej grupy klientów niż to robi Twoja konkurencja,
• weź pod uwagę istnienie przyszłej konkurencji – nawet jeśli znalazłeś niszę, w której inne firmy jeszcze nie działają, a klienci są zainteresowani Twoją ofertą (znów pojawia się strategia błękitnego oceanu!), to nie oznacza to, że tak już będzie zawsze; praktycznie w każdej branży konkurencja się pojawia i trzeba się liczyć z tym, że będzie ich przybywało – czasem szybciej, czasem wolną, ale będzie.

Czy Twoja witryna sprzedaje ofertę?

Przed rozpoczęciem kampanii i w trakcie jej prowadzenia przeanalizuj dane z Google Analytics i odpowiedz sobie szczerze na pytanie, czy moja witryna sprzedaje ofertę? Jeśli nie, to nawet najlepiej prowadzona kampania Google AdWords nie pomoże Ci w realizacji celów biznesowych – co z tego, że użytkownicy wejdą do serwisu, jeśli ten nie spełni ich oczekiwań, ponieważ np. nie ma tam potrzebnych informacji niezbędnych do podjęcia decyzji o zakupie albo znajdują się one na kilku różnych podstronach i trudno je znaleźć, proces zakupu jest skomplikowany, strona ładuje się zbyt wolno albo w ostatnich latach nikt nie pomyślał, by dostosować stronę do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. W takich wypadkach scenariusz może być tylko jeden – opuszczenie serwisu i udanie się do konkurencji.

Dlatego przed uruchomieniem kampanii AdWords zrób rachunek sumienia – zrób:

• audyt marketingowy strony – sprawdź, czy cel strony jest jasno zakomunikowany, czy Twoje przewagi konkurencyjne są widoczne i łatwo znaleźć powody, dla których użytkownik powinien skorzystać z Twojej oferty, a nie z oferty konkurencji;
• analiza użyteczności strony (analiza web usability) – sprawdź, czy po Twojej stronie internetowej można się poruszać w sposób łatwy i intuicyjny, a informacje znajdują się tam, gdzie użytkownik będzie mógł je bez trudu znaleźć;
• analiza architektury informacji – sprawdź, czy treści w witrynie zostały rozmieszczone w sposób poprawny i łatwo się z nich korzysta;
• analiza statystyczna – przeprowadzana na podstawie dostępnych danych (szerzej liczbami zajmiemy się jeszcze w dalszej części artykułu); dane można pozyskać m.in. z Google'a Analyticsa, który umożliwia analizę ruchu na stronie – źródeł pozyskiwania użytkowników, stron wejścia i wyjścia, liczby unikalnych użytkowników czy ich zachowania na poszczególnych podstronach.

Pamiętaj, że treści na stronie internetowej muszą być zawsze dostosowane do treści reklam oraz dobranych do kampanii słów kluczowych. W przeciwnym wypadku użytkownik, który wszedł na stronę dzięki kliknięciu w reklamę AdWords uzna, że oferta firmy nie do końca spełnia jego oczekiwania. Dlatego też każda zmiana w kampanii powinna wiązać się ze sprawdzeniem, czy nie jest też czasem konieczna zmiana w serwisie. I odwrotnie – zmiany w witrynie mogą też czasem oznaczać zmiany w samej kampanii AdWords.

W Internecie można znaleźć mnóstwo źle zrobionych stron internetowych – nie pozwól, by Twoja witryna znalazła się wśród nich.

Emocje odłóż na bok – wyniki kampanii AdWords mierz wyłącznie liczbami

Sukces kampanii Google AdWords mierzy się wyłącznie liczbami, przy czym trzeba pamiętać, jakie liczby mają największe znaczenie. Przykładowo ważne jest pozyskanie jak największej liczby użytkowników, ponieważ wśród nich może się znaleźć potencjalny klient, ale nie oznacza to, że kampanię promocyjną powinniśmy prowadzić z rozmachem, zwłaszcza, że to zazwyczaj kosztuje, a na kosztowne  działania może sobie pozwolić niewiele firm.

Dlatego lepiej podejść do tego w ten sposób, że duża liczba unikalnych użytkowników nie powinna być celem samym w sobie – przecież lepiej pozyskać ich na stronę mniej, ale prowadzić działania do takich osób, których interesuje ta konkretna oferta i finalnie mogą stać się klientami naszej firmy.

Podsumowanie

Rozpoczynając prowadzenie kampanii Google AdWords nie można zapominać, że ustawienie kampanii i grup reklam, wybór słów kluczowych i ich dopasowań czy stworzenie reklam to nie wszystko. Prowadzenie kampanii czy innych działań promocyjnych nie może odbywać się w oderwaniu od innych obszarów – otoczenia rynkowego, konkurencji czy grupy docelowej i ich potrzeb. Pamiętaj więc o tym, że Twoim punktem wyjścia powinna być strategia biznesowa – bez względu na to, czy jest to dokument z kilkudziesięcioma stronami, zawierający plany na kilka najbliższych lat czy krótka strategia spisana na dwóch kartkach papieru A4. Dopiero analiza możliwości firmy i jej oferty, analiza konkurencji, ustalenie przewag konkurencyjnych oraz rozpoznanie grupy docelowej oraz jej potrzeb pozwoli na poprowadzenie kampanii Google AdWords z sukcesem.

Na bok powinny pójść też emocje czy oparcie strategii działania wyłącznie na intuicji właściciela firmy – sukces kampanii Google AdWords mierzy się wyłącznie liczbami, przy czym trzeba pamiętać, jakie liczby mają największe znaczenie. Czasem reklamodawcy tak bardzo koncentrują się na tym, by pozyskać na stronę jak największą liczbę unikalnych użytkowników, że zapominają o tym, by trafić przede wszystkim do tych, którzy mają być finalnie klientami firmy.

Jesteś zainteresowany tematem? Przeczytaj też nasze pozostałe artykuły:

Jaka strategia dla Google AdWords będzie najlepsza?

Rozpoznanie potrzeb klientów to klucz do skutecznej kampanii Google AdWords

Kampania Google AdWords musi być spójna z firmową stroną