Oficjalny certyfikowany partner Google
Szybki kontakt
538–101–900 | 61 67–00–393
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Sytuacja, w której firma w czołówce wyników wyszukiwania jest obecna tylko przez kilka dni w miesiącu, nie jest najczęściej dobrym rozwiązaniem. Sprawdź, w jaki sposób możesz tego uniknąć i w jakich wyjątkowych sytuacjach ograniczenie kampanii może się sprawdzić.
Niejednokrotnie pisaliśmy już o tym, że zarówno ustawienie płatności ręcznych, jak i automatycznych (czyli podpięcie karty) w przypadku Google AdWords ma swoje wady i zalety. W przypadku płatności ręcznych (czyli wtedy, gdy np. wykonujemy tradycyjny przelew bankowy) istotną wadą jest konieczność pamiętania o doładowaniu konta i ustawieniu kampanii w taki sposób, by reklamy wyświetlały się bez dłuższych przerw.
Wyobraźmy sobie sytuację, w której ktoś chce przeznaczyć na kliknięcia np. 2000 zł miesięcznie i przelew o takiej wysokości wykonuje raz w miesiącu, tymczasem dzienny budżet wszystkich kampanii wynosi łącznie 200 zł. Jaki jest efekt? Budżet wyczerpuje się w ciągu kilku lub kilkunastu dni, a przez resztę miesiąca – cisza, aż do następnego przelewu. Dla reklamodawcy nie jest to najlepsze rozwiązanie. Co prawda – w przeciwieństwie do sytuacji, gdy do konta podłączona jest karta kredytowa – nie ma ryzyka, że przekroczy się niespodziewanie miesięczną kwotę, którą maksymalnie reklamodawca chce przeznaczyć na kliknięcia. Jednak sytuacja, w której firma w czołówce wyników wyszukiwania jest obecna tylko przez kilka dni w miesiącu, też nie jest najlepszym rozwiązaniem – dlatego warto dokonać ustawień kampanii w taki sposób, by reklamy zawsze ukazywały się wśród płatnych wyników.
Oczywiście, są wyjątki. Istnieje bowiem kilka przypadków, w których reklamodawca z niewielkim budżetem może ograniczyć swoją obecność wśród płatnych wyników bez większej szkody dla swojego biznesu – przyjrzymy się im w dalszej części artykułu.
Istnieją dwa ważne powody, dla których warto stale prowadzić kampanię Google AdWords. Po pierwsze jesteśmy zawsze obecni w płatnych wynikach wyszukiwania, a nie tylko przez kilka dni w miesiącu. Dodatkowo należy pamiętać także o tym, że coraz częściej firmy dobierają do swoich kampanii nazwy swojej konkurencji jako słowa kluczowe. Efekt jest taki, że użytkownikowi, który szuka konkretnej firmy, najpierw mogą się wyświetlić reklamy konkurencji, wyniki Google Maps, a dopiero pod nimi, w wynikach organicznych, znajdzie się link do firmowej witryny.
Dziś stała obecność w wynikach wyszukiwania Google'a to konieczność – potwierdzają to także badania, zaprezentowane w raporcie „State of Inbound 2017”. Firma HubSpot, produkująca oprogramowanie do prowadzenia działań marketingowych, w zeszłym roku zapytała ponad 6 tys. pracowników działów marketingu i specjalistów od sprzedaży o ich wyzwania i biznesowe priorytety na najbliższe lata oraz o to, w jaki sposób obecne trendy będą oddziaływać na decyzje i działania. W badaniu padło m.in. pytanie o najważniejsze wyzwania stojące teraz przed firmami. Wśród najczęstszych odpowiedzi pojawiały się: prowadzenie blogów i publikowanie na nich wartościowych treści (tę odpowiedź wymieniło 53% badanych), dystrybucja treści (47%), automatyzacja marketingu (40%) oraz tworzenie materiałów interaktywnych (38%) i wizualnych (31%). Najciekawsza była jednak pozycja nr 1 – aż 61 proc. respondentów uznało bowiem, że pozycjonowanie oraz wzrost pozycji firmowej strony wśród wyników Googla'a to najważniejsze wyzwanie, które stoi przed ich firmą.
Więcej o raporcie czytaj w naszym artykule „Wysoka pozycja w Google'u to dziś konieczność”
Choć respondenci wskazywali szczególnie na wyniki organiczne oraz konieczność śledzenia zmieniających się wciąż algorytmów Google'a (to właśnie one wpływają na wynik firmy wśród linków organicznych), to nie można zapominać o tym, że to właśnie kampanie AdWords – w przeciwieństwie do wyników organicznych – umożliwiają obecność firmy w ścisłej czołówce wyników wyszukiwania.
Jeśli do tego dodamy takie kwestie, jak natychmiastowa obecność w wyszukiwarce (nie trzeba czekać miesiącami na efekty kampanii, jak w przypadku pozycjonowania) oraz pozycje reklam wśród wyników (nad linkami organicznymi), to bardzo często okazuje się, że stałe prowadzenie kampanii AdWords nie jest dla wielu firm wyborem, a koniecznością.
Coraz częściej zdarza się, że firmy używają nazw swojej konkurencji w prowadzonych przez siebie kampaniach Google Adwords. Choć często budzi to zrozumiały opór, to jednak warto podkreślić, że nie zawsze jest to zabronione. Jak pisaliśmy w naszym artykule „Gdy konkurencja używa nazwy firmy w kampanii Google Adwords”, należy odróżnić dwie kwestie: oddzielnie należy potraktować użycie nazw własnych w treści reklam, a oddzielnie – wśród słów kluczowych.
W tym pierwszym przypadku, jeśli właściciel znaku towarowego zobaczy nazwę w reklamie tekstowej Google AdWords, może złożyć skargę do Google’a, czego efektem może być wstrzymanie emisji takich reklam (na używanie takiej nazwy reklamodawca musi mieć zgodę właściciela znaku).
Zupełnie inaczej wygląda natomiast kwestia dodania nazwy firmy do słów kluczowych. W 2011 roku Trybunał Sprawiedliwości UE orzekł, że użycie nazw innej firmy może zostać uznane za element zdrowej i uczciwej konkurencji, ale tylko pod warunkiem, że kampania nie dotyczy podróbek towarów lub usług oraz nie osłabia i nie szkodzi żadnej z funkcji znaku towarowego.
Przeczytaj cały artykuł: „Gdy konkurencja używa nazwy firmy w kampanii Google Adwords”
Wniosek jest więc prosty: jeśli nasza firma nie prowadzi kampanii AdWords, to najczęściej może liczyć na obecność wyłącznie wśród wyników organicznych lub w Google Moja Firma (jeśli została założona bezpłatna wizytówka firmy). Jeśli natomiast nasza konkurencja prowadzi kampanię, a na dodatek dobierze do niej nazwę naszej firmy jako słowo kluczowe, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że użytkownikowi, który szuka naszej firmy, wyświetli się najpierw reklama konkurencji – a dopiero niżej znajdzie się link do naszej witryny. By zmniejszyć to ryzyko, należy stale prowadzić kampanię AdWords i koncentrować się na jak najwyższym Wyniku Jakości, który nawet w przypadku mniejszego niż u konkurencji budżetu umożliwia skuteczną walkę o wysoką pozycję wśród płatnych reklam tekstowych.
Rzadko zdarzają się przypadki, w których reklamodawcy dysponują ogromnymi budżetami na kliknięcia – zazwyczaj mamy do czynienia z sytuacją, w której środki są ograniczone, a każda wydana złotówka powinna być mierzona i w efekcie przynosić realny zysk. Dlatego przez ustawieniem pierwszej kampanii warto przemyśleć, czy nie mamy do czynienia z jedną z poniższych sytuacji – dzięki temu środki nie będą marnowane na niepotrzebne kliknięcia.
W niektórych przypadkach usługi czy produkty kupowane są tylko w określonych dniach, tygodniach lub miesiącach. W takim wypadku można prowadzić kampanię tylko w terminie przez siebie wybranym – tak może być w przypadku, gdy oferta reklamodawcy mocno związana jest np. ze świętami Bożego Narodzenia albo z sezonem wakacyjnym. W takim wypadku prowadzenie kampanii przez dłuższy czas, będzie po prostu marnowaniem środków.
W przypadku ograniczonego budżetu – jeśli tylko charakter biznesu będzie na to pozwalał – warto zastanowić się nad prowadzeniem kampanii lokalnych. Dzięki dostępności smartfonów oraz innych urządzeń mobilnych użytkownicy często poszukują takich informacji jak godziny otwarcia, dojazdu do sklepu i jego adres – przy czym informacji lokalnych szukają głównie w domach, ale także w drodze (np. w samochodzie czy autobusie), sklepie czy pracy. Tym użytkownikom nie przeszkadzają reklamy lokalne – badanie Google'a potwierdziło, że reklam uwzględniających kod pocztowy lub miejscowość oczekuje 72 proc. użytkowników komputerów i tabletów oraz 67 proc. użytkowników smartfonów (więcej o tym można przeczytać w naszym artykule „Czy użytkownicy potrzebują lokalnej reklamy?”).
Warto jednak pamiętać o ustawieniu kampanii nie tylko na terenie danego miasta, w którym działa firma, ale także w najbliższej okolicy – bardzo często bowiem zdarza się, że mieszkańcy sąsiednich miejscowości mieszkają tam, ale nadal pracują i korzystają z różnych usług w większym mieście.
Ustawienie harmonogramu wyświetlania reklam może być jednym ze skuteczniejszych sposobów ograniczenia kosztów przeznaczonych na kliknięcia przy zachowaniu odpowiedniego zwrotu z inwestycji w AdWords. Nie zawsze opłaca się wyświetlać reklamy przez 7 dni w tygodniu, 24 godz. na dobę – mimo, że przy ustawianiu każdej nowej kampanii domyślnie ustawione jest wyświetlanie reklam w sposób ciągły. Jeśli jednak okaże się, że przy ograniczonym budżecie duża jego część marnowana jest na kliknięcia, które nie przynoszą efektów w postaci konwersji, można pomyśleć o ustawieniu harmonogramu kampanii, czyli o wyświetlaniu reklam tylko w określonych dniach i godzinach.
W taki sposób można poprowadzić kampanię dla firm, działających w branży B2B, która polega na współpracy między dwoma firmami – w takim wypadku nasza oferta będzie poszukiwana przez pracowników tych firm najczęściej od poniedziałku do piątku w określonych godzinach.
Harmonogram może być także dobrym rozwiązaniem w przypadku firm, które stawiają na bezpośredni, telefoniczny kontakt z klientami – reklamy typu „Tylko połączenie” mogą wyświetlać się od poniedziałku do piątku w godzinach pracy firmy, czyli wtedy, gdy pracownicy mogą odebrać połączenie i porozmawiać z klientem o ofercie.
Nie wszystkie elementy oferty opłaca się promować w Google AdWords – w niektórych przypadkach może być nawet tak, że koszty kliknięć będą wyższe niż zysk. Przez to promowanie tej części oferty stanie się po prostu nieopłacalne. Przed rozpoczęciem kampanii warto więc wstępnie obliczyć ROI, czyli wskaźnik zwrotu z inwestycji. Precyzyjne obliczenie wskaźnika zależy od wielu indywidualnych czynników, ale jako ogólną definicję można przyjąć, że zwrot z inwestycji to stosunek zysków netto do poniesionych kosztów. ROI umożliwia więc wstępną ocenę stosunku zysku do nakładów poniesionych na kampanię i na ustalenie, jak wysoki powinien być budżet w przypadku pierwszych kampanii – dzięki niemu będzie więc wiadomo, czy w ogóle ofertę opłaca się promować. Wskaźnik warto także sprawdzać na bieżąco podczas optymalizacji kampanii – dzięki obliczeniom można bowiem sprawdzić, czy oraz ile firma zarabia na reklamie Google AdWords, a następnie będzie można dokonać odpowiednich zmian w kampanii.
Na ten aspekt powinny zwrócić uwagę firmy, które np. na rynkach regionalnych konkurują z dużymi firmami, dysponującymi często ogromnymi budżetami i działającymi we wszystkich regionach w całej Polsce. W takim wypadku – jeśli nie mamy szans na przeznaczenie tak dużego budżetu na kampanie AdWords – warto skupić się na promowaniu tej części oferty, na której zarabiamy jak najwięcej i walczyć o jak najwyższy Wynik Jakości, który oznacza zazwyczaj lepsze pozycje reklamy wśród wyników wyszukiwania oraz niższe stawki za kliknięcie w reklamę (CPC).
Strona internetowa, do której kierują płatne reklamy, to nieodłączna część każdej kampanii AdWords – ostatecznie liczy się zawsze liczba użytkowników, którzy staną się naszymi klientami, a nie to, ilu internautów trafi na stronę dzięki kampanii. Dlatego strona internetowa powinna być zawsze „wirtualnym sprzedawcą” naszej oferty – powinna więc zawierać unikalną wartość dla klienta (ang. unique value proposition), przewagi konkurencyjne, treści powinny być odpowiednio przygotowane, a strona powinna być zbudowana w intuicyjny sposób – tak, by zachęcenie do działania (ang. call to action) było dla użytkownika jasne i czytelne. W dobie ogromnej popularności smartfonów ważne jest także, by strona była dostosowana do urządzeń mobilnych i wczytywała się szybko – każda sekunda opóźnienia zwiększa bowiem ryzyko, że użytkownik zrezygnuje z wejścia do witryny i nie zapozna się z ofertą.
Może się też zdarzyć, że w trakcie wprowadzania zmian na stronie prace się mocno przedłużają, a informacje na niej zawarte mogą wprowadzić w błąd internautów. Zdarza się także, że poprzednia strona jest wyłączona lub zawiera nieaktualne informacje, a nowa witryna jeszcze nie ruszyła. W takich przypadkach należy koniecznie pomyśleć o chwilowym wyłączeniu kampanii, ponieważ istnieje spore ryzyko, że użytkownicy i tak nie skorzystają z oferty albo będzie ich tak mało, że koszty poniesione na kampanię AdWords się nie zwrócą. Bez obaw – środki, które zostaną na koncie w chwili wyłączenia kampanii, nigdy nie przepadają. Mogą zostać wykorzystane nieco później, już po ponownym uruchomieniu kampanii.
W większości przypadków zachęcamy naszych klientów, by podczas prowadzenia kampanii AdWords postawili na płatności ręczne, a nie automatyczne – dzięki temu reklamodawca ma stuprocentową pewność, że nie wyda w miesiącu więcej środków niż to, co sobie wcześniej zaplanował. Doładowanie środków raz w miesiącu niesie jednak za sobą ryzyko, że przy nieumiejętnym ustawieniu kampanii reklamy będą się wyświetlały tylko przez kilka dni, aż do momentu zrobienia kolejnego przelewu (np. w kolejnym miesiącu). W takim wypadku zawsze trzeba pamiętać o takich ustawieniach, które pozwolą na ciągłe prowadzenie kampanii AdWords. Dzięki temu istnieje spore prawdopodobieństwo, że:
Oczywiście, nie oznacza to, że idealnym rozwiązaniem dla wszystkich firm będzie prowadzenie kampanii przez cały czas. Warto bowiem pamiętać o ofertach sezonowych, o firmach działających w branży B2B czy o konieczności wprowadzenia zmian na stronie, co może wiązać się z tymczasowym wstrzymaniem kampanii. Istotne jest jednak to, by te działania były przemyślane i wiązały się z przyjętą strategią działania, a nie były efektem pustki na koncie reklamodawcy.
strateg biznesowy i marketingowy z wieloletnim doświadczeniem; pracowała przy największych kampaniach marketingowych w Polsce; członek Amercian Marketing Association; ukończyła certyfikowane szkolenia z zakresu strategii biznesowych w Darden School of Business na University of Virginia; ekspertka od prowadzenia kampanii Google Adwords; autorka licznych publikacji z zakresu marketingu; od kilku lat prowadzi poczytny blog marketingowy
