Oficjalny certyfikowany partner Google
Szybki kontakt
538–101–900 | 61 67–00–393
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
We wrześniu 2018 roku mija równo 20 lat od założenia najpopularniejszej wyszukiwarki na świecie. Bez niej trudno dziś wyobrazić sobie Internet, a wyniki wyszukiwania trudno dziś wyobrazić sobie bez reklam Google AdWords (Ads). Co jeszcze zmieniło się od tamtego momentu? Z jakimi wyzwaniami w świecie internetowej reklamy musi mierzyć się dziś Google?
4 września 1998 roku w Internecie rozpoczęła się nowa epoka - dwóch doktorantów z Uniwersytetu Stanforda, Amerykanin Larry Page i Rosjanin Siergiej Brin założyli w Stanach Zjednoczonych firmę Google LCC, której najsłynniejszym produktem jest wyszukiwarka internetowa znana pod tą samą nazwą (założona zresztą zaledwie trzy tygodnie później - 27 września 1998 roku). W ciągu dwudziestu lat wyszukiwarka Google stała się niekwestionowanym liderem na rynku - na świecie (według różnych danych) korzysta z niej 85-90 proc. użytkowników, w Polsce - nawet ponad 90 proc. Rosnąca dominacja Googlea na rynku wyszukiwarek internetowych pozwoliła przy okazji na rozwój innego ważnego produktu - systemu reklamowego Google Ads (AdWords), który w zeszłym roku przyniósł spółce ponad 95 miliardów przychodów, odnotowując w ten sposób 20-procentowy wzrost w porównaniu do roku 2016. Ten rok może być jeszcze lepszy - w pierwszym kwartale przychody z reklam sięgnęły już 31 miliardów dolarów. Wszystko więc wskazuje na to, że Google po raz pierwszy w historii w swoich reklamowych przychodach przekroczy pułap 100 miliardów dolarów.
Z drugiej jednak strony Google musi się teraz mierzyć z poważnymi wyzwaniami jak chyba jeszcze nigdy w swojej historii. Po ubiegłorocznej karze w wysokości 2,42 mld euro za praktyki monopolistyczne w porównywarce cen Google Shopping, w tym roku na firmę spadł kolejny cios ze strony Komisji Europejskiej - rekordowa grzywna w wysokości 4,34 mld euro za naruszenie unijnych przepisów o ochronie konkurencji (tym razem chodziło o przymusową instalację na smartfonach przeglądarki Chrome, wyszukiwarki Google czy innych aplikacji należących do Googlea). Dodatkowo także Komisja Europejska zapowiedziała, że przyjrzy się kwestii przetwarzania danych osobowych przy kierowaniu działań reklamowych. Czy to oznacza, że Google będzie musiał teraz nieco poskromić swój apetyt czy wręcz przeciwnie - należy się spodziewać kolejnych zmian, które sprowadzają się najczęściej do skutecznego zwiększania przychodów z reklam?
Kampanie Google Ads (znane wcześniej jako AdWords) to potężne narzędzie, które pozwala zaistnieć w Internecie także tym firmom, które swoje budżety marketingowe muszą bardzo dokładnie analizować - tak, by każda wydana złotówka przynosiła wymierny i mierzalny zysk reklamodawcy.
Dzięki Google Ads (AdWords) możliwości dotarcia do potencjalnego klienta znacząco się rozszerzyły. Dzisiaj nie trzeba już liczyć na drogie reklamy w telewizji czy prasie, na billboardy czy ulotki na ulicy - wszystko to bowiem kosztuje, na dodatek trzeba liczyć się z tym, że ogromnym zalewie reklam trudno przebić się ze swoją ofertą. Reklamy Google Ads (AdWords) - a szczególnie reklamy tekstowe w wyszukiwarce czy reklamy produktowe - mają tę przewagę, że pojawiają się tam, gdzie użytkownik sam szuka rozwiązania - a więc wśród wyników wyszukiwania, po wpisaniu konkretnej frazy. Choć część osób wciąż deklaruje, że starannie omijają reklamy i skupiają się tylko na wynikach organicznych, to jednak teraz jest to coraz trudniejsze. Reklamy Google Ads nie są już słabo przygotowanymi reklamami, które są widoczne na żółtym tle i łatwo je odróżnić od wyników bezpłatnych, które przez lata były uważane za bardziej wartościowe niż reklamy. Płatne linki pojawiają się teraz na górze i na dole wyników wyszukiwania, na dodatek są bardzo podobne do wyników bezpłatnych - różni ich tylko bardzo mały napis ,,Reklama", napisany czcionką koloru zielonego. Dla zdecydowanej większości użytkowników są więc one nie do odróżnienia, na dodatek coraz częściej teksty reklam są przygotowane tak dobrze, że nie trzeba szukać innych rozwiązań niżej, wśród wyników organicznych.
Wszystko to sprawia, że dziś ciężar obecności w wyszukiwarce powinien zostać raczej przesunięty w kierunku kampanii Google Ads (AdWords), a nie pozycjonowania, jak to było wcześniej. Potwierdzają to także bardziej szczegółowe analizy. W zeszłym roku firma WordStream, agencja zajmująca się m.in. prowadzeniem kampanii Google Ads (AdWords), przeanalizowała wejścia na swoją stronę, pochodzące z wyników organicznych (bezpłatnych). Firma wzięła pod uwagę liczbę wejść na stronę w ciągu dwóch lat, dodatkowo także prześledziła swoją pozycję wśród wyników organicznych pod kątem wybranych 24 słów kluczowych. Okazało się, że w tym czasie współczynnik CTR (współczynnik klikalności - click through rate, który oznacza stosunek między liczbą kliknięć w linki organiczne a liczbą ich wyświetleń) spadł aż o 37 proc. Stało się tak, mimo, że w większości przypadków serwis znajdował się na pierwszym miejscu, choć zdarzało się też, że średnia pozycja wynosiła 1,1, lub 1,2.
Jeśli do wyżej wymienionych zalet dodamy jeszcze możliwość samodzielnego stworzenia tekstu reklamy (w przypadku wyników organicznych takiej możliwości do końca nie ma) oraz możliwość ustawienia kampanii według określonych parametrów (np. na określoną lokalizację, z wyłączeniem niektórych słów kluczowych czy wyświetlanie reklam w określonych godzinach, według harmonogramu) - to nagle może się okazać, że kampanie w wyszukiwarce to potężne narzędzie marketingowe, które jest dziś w zasięgu ręki większości firm. Oczywiście, na koszty prowadzenia kampanii ostatecznie składa się kilka czynników, a jednym z ważniejszych będzie średnia stawka za kliknięcie, które czasem mogą sięgnąć nawet kilkunastu czy kilkudziesięciu złotych (czytaj także: Poznaj słowa kluczowe, za które w Google AdWords zapłacisz najwięcej).
Nadal jednak są to wyjątki, a z naszego doświadczenia wynika, że przyzwoite wyniki w kampanii prowadzonej lokalnie można osiągnąć nawet przy budżecie 1000 zł miesięcznie - ważne jest tylko, by podejść do tego z głową i odpowiednio optymalizować kampanię lub oddać ją w ręce doświadczonej agencji AdWords, która zatroszczy się o kompleksową obsługę działań.
Jaki jeszcze argument przemawia za Google Ads (AdWords)? Dziś panel, w którym prowadzone są kampanie, to ogromna baza danych, która może służyć nie tylko do optymalizacji samej kampanii. Z panelu można bowiem wyciągnąć wiarygodne informacje na temat zachowania użytkowników (a więc potencjalnych klientów) - przykładów nie trzeba daleko szukać:
Danych można więc wybrać sporo - wystarczy tylko wiedzieć, które z nich trzeba analizować, by wyciągać odpowiednie wnioski. A to nie wszystko - każde konto Google Ads (AdWords) można połączyć bowiem z kontem Google Analytics i od tej czynności warto rozpoczynać prowadzenie każdej kampanii. Google Analytics to darmowe narzędzie, które pozwala monitorować ruch i zaangażowanie użytkowników na stronie. Jeśli dopiero rozpoczynamy działalność, może się okazać, że wejść na stronę jest zbyt mało, by można było wyciągnąć z danych wiarygodne wnioski. Wejścia z odpowiednio prowadzonej kampanii Google Ads (AdWords) pozwolą na zebranie większej liczby danych, dzięki którym można sprawdzić, co robią potencjalni użytkownicy na firmowej stronie.
Nie wszystko jednak, co wprowadza u siebie Google, pozostaje bez echa - i nie mówimy tu tylko o branży marketingowej. Od jakiegoś czasu działaniom Googlea przygląda się Komisja Europejska, zwłaszcza pod kątem łamania prawa antymonopolowego. Choć wiele kwestii pozostawało przez lata nierozstrzygniętych, to teraz jednak nad amerykańską firmą zbierają się ciemne chmury.
W połowie 2017 roku, po zakończeniu trwającego kilka lat śledztwa, Komisja Europejska nałożyła na Googlea grzywnę w wysokości ponad 2,4 mld euro. Powód? Złamanie przepisów unijnego prawa antymonopolowego i wykorzystywanie swojej pozycji rynkowej do promocji swojej porównywarki cen, czyli Google Shopping (Google Zakupy). W ogniu krytyki znalazła się strategia, polegająca na umieszczaniu na szczycie wyników wyszukiwania wyników Google Shopping (czyli reklam produktowych), przy jednoczesnym obniżaniu pozycji konkurentów (w niektórych przypadkach wyniki konkurencji Google publikował nawet na czwartej stronie wyników wyszukiwania, gdzie - bądźmy szczerzy - zaglądają już raczej tylko nieliczni użytkownicy.
Po wprowadzeniu tych rozwiązań, liczba odwiedzin użytkowników w porównywarce cenowej Google znacznie wzrosła – 45-krotnie w Wielkiej Brytanii, 35-krotnie w Niemczech, 19-krotnie we Francji, 29-krotnie w Niderlandach, 17-krotnie w Hiszpanii i 14-krotnie we Włoszech. Konkurenci odnotowali natomiast znaczne spadki odwiedzin, np. o 85 proc. w Wielkiej Brytanii, do 92 proc. w Niemczech i 80 proc. we Francji. Niektórym konkurentom udało się odrobić straty, ale tylko częściowo – liczba unikalnych użytkowników nie wróciła już do poprzedniego poziomu.
Jak podała Margrethe Vestager, europejska komisarz odpowiedzialna za politykę konkurencji, Google ,,nadużywał (...) swojej pozycji jako dominującej wyszukiwarki na rynku wyszukiwarek, promując w wynikach wyszukiwania własną porównywarkę cenową i obniżając pozycję propozycji konkurentów. Postępowanie spółki Google jest nielegalne w świetle unijnych zasad ochrony konkurencji. Taki sposób postępowania odbiera innym przedsiębiorstwom możliwość konkurowania w oparciu o zalety i wprowadzania innowacji. A co najważniejsze odbiera europejskim konsumentom możliwość faktycznego porównywania usług i pełnego korzystania z innowacji."
Pod naciskiem Komisji Europejskiej i pod groźbą kolejnej kary (która tym razem miała sięgnąć nawet 5 proc. średnich dziennych obrotów firmy Alphabet, czyli spółki macierzystej), Google we wrześniu 2017 roku zapowiedział zmiany. Inne serwisy, porównujące ceny produktów, także mogą wyświetlać swoje reklamy w czołówce wyników wyszukiwania. Do reklam został dodany takżę nowy element - nadal w reklamach można znaleźć zdjęcie, nazwę produktu, cenę oraz nazwę sklepu, teraz dodatkowo widoczny jest także napis ,,Przez: Google". Widoczna jest ona w przypadku, gdy reklama pochodzi z Google Shopping, jeśli natomiast będzie to inna reklama, zamiast słowa ,,Google" pojawi się inna nazwa.
Na początku 2018 roku Margrethe Vestager zapowiedziała, że teraz Komisja Europejska chce się szczególnie przyjrzeć kwestii przetwarzania danych osobowych. W wywiadzie dla The Wall Street Journal, przyznała, że unijny urzędnicy interesują się zwłaszcza kwestią, w jaki sposób większe firmy gromadzą, a następnie wykorzystują duże zbiory danych (m.in. w swoich działaniach promocyjnych). Jako przykłady podane zostały trzy koncerny (Facebook, Alphabet, czyli spółka-matka Google’a oraz BMW), które mają możliwości nie tylko pozyskiwania ogromnej ilości danych, ale i ich przetwarzania, co pozwala im na precyzyjne trafianie z promocją w potrzeby potencjalnych klientów i znacząco zwiększa ich szanse na sprzedaż - a to otwiera przed nimi takie możliwości biznesowe, których inne firmy już nie mają. Urzędnicy mają sprawdzić, czy firmy posiadające i przetwarzające duże ilości danych mogą wykluczyć z rynku swoją konkurencję, jeśli posiadane informacje pozwalają im w zdobywaniu nowych klientów czy ograniczaniu kosztów. Szczegółowo mają zostać przeanalizowane zwłaszcza takie obszary jak:
Łamanie antymonopolowych przepisów do jedno, nie można jednak przy tym zapomnieć o kwestiach, które nie dotykają kwestii prawnych, ale mogą najzwyczajniej w świecie fdrażnić i przeszkadzać. Już kilkakrotnie pisaliśmy o tym, jak szkodliwe dla Internetu i świata reklamy mogą być dążenia Googlea i innych dużych firm do tego, by ,,Internet stał się lepszym miejscem dla wszystkich".
Jakiś czas temu powstała organizacja Coalition for Better Ads skupiająca firmy z branży marketingowej oraz największych reklamodawców. Tworzą ją m.in. Google, Facebook, Interactive Advertising Bureau (IAB – stowarzyszenie zrzeszającego podmioty z branży marketingu on-line), Procter & Gamble, The Washington Post czy Unilever, które przekonują, że dzięki nowym zasadom Internet będzie lepszym miejscem – z odpowiednio przygotowanymi i użytecznym reklamami, w które internauci będą chętnie oglądać i w nie klikać. Takie reklamy jak pop-up, video automatycznie odtwarzające dźwięk, reklamy zajmujące większą część ekranu czy reklamy ,,odliczające" czas do jej zamknięcia są więc dziś blokowane w Chrome, przeglądarce należącej do Googlea, z której korzysta dziś zdecydowana większość internautów na całym świecie.
Z jednej więc strony mamy więc wychodzenie naprzeciw potrzebom użytkowników i blokowanie tych reklam, które budzą ich irytację, z drugiej zaś strony nie trzeba być mocno podejrzliwym, by dostrzec następujący fakt: Google i pozostałe firmy mocno wykorzystują swoją pozycję. Narzucają, jakie reklamy są dopuszczalne, przez co mogą skutecznie eliminować swoją konkurencję i z powodzeniem umacniać swoją pozycję na rynku reklamy internetowej.
Czytaj także:
Google AdWords a rozwój sztucznej inteligencji
Google zapłaci ponad 2 miliardy euro kary?
strateg biznesowy i marketingowy z wieloletnim doświadczeniem; pracowała przy największych kampaniach marketingowych w Polsce; członek Amercian Marketing Association; ukończyła certyfikowane szkolenia z zakresu strategii biznesowych w Darden School of Business na University of Virginia; ekspertka od prowadzenia kampanii Google Adwords; autorka licznych publikacji z zakresu marketingu; od kilku lat prowadzi poczytny blog marketingowy
