Dlaczego aukcja AdWords ma tak duże znaczenie przy prowadzeniu kampanii?

Aukcja AdWords to jedno z najważniejszych narzędzi podczas prowadzenia kampanii – to dzięki niej wiadomo, czy reklamy wyświetlą się oraz na jakich będą pozycjach. Nie oznacza to jednak, że aukcję wygrywają ci reklamodawcy, którzy są gotowi zapłacić najwięcej.

Kiedy mówimy o aukcji AdWords zazwyczaj mamy przed oczami tradycyjną aukcję, podczas której wygrywają ci, którzy są gotowi wydać więcej. Aukcja AdWords rządzi się jednak innymi prawami. Tutaj – prócz zadeklarowanego maksymalnego kosztu za kliknięcie – liczą się także inne elementy, takie jak elementy składowe Wyniku Jakości czy oczekiwany wpływ rozszerzeń reklamy. Dzięki temu czołowe miejsce wśród wyników wyszukiwania nie są zarezerwowane wyłącznie dla reklamodawców o największych budżetach.

Jak wygląda proces aukcji?

Proces aukcji AdWords składa się z kilku etapów. Na początku, gdy użytkownik wpisuje frazę do pola wyszukiwania, Google błyskawicznie szuka wszystkich reklam AdWords, które pasować będą do danej frazy i spełniają odpowiednie warunki (np. dotyczące lokalizacji). Po wyborze reklam Google ustala ich pozycje, czyli w jakiej kolejności wyświetlą się wśród wyników wyszukiwania. Na końcu użytkownik widzi wyniki na ekranie swojego urządzenia. Jeśli wyniki mu się nie spodobają i będzie chciał poszukać czegoś innego, to po wpisaniu kolejnej frazy aukcja ruszy od początku. Tak samo dzieje się, jeśli co najmniej dwie osoby w tym samym czasie szukają tej samej frazy – aukcja przeprowadzana jest w obydwu przypadkach, dlatego wyniki na innych urządzeniach mogą być kompletnie inne.

Ustalanie kolejności reklam AdWords

Przy analizie kolejnych etapów aukcji AdWords zatrzymajmy się na chwilę na temacie ustalania kolejności reklam. Kilkakrotnie pisaliśmy już, jak ogromne znaczenie w przypadku prowadzenia kampanii ma Wynik Jakości. Powód jest prosty – Google podczas aukcji bierze pod uwagę elementy, składające się na Wynik Jakości: przewidywany współczynnik klikalności w reklamę (czyli przewidywany CTR, ang. click-through rate), trafność samej reklamy oraz ocenę docelowej strony internetowej.

Przewidywany współczynnik klikalności (przewidywany CTR)

Przewidywany współczynnik klikalności (przewidywany CTR) oznacza przewidywany stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby wyświetleń tej reklamy na dane słowo kluczowe. Google szacuje w tym wypadku, jak duże szanse istnieją na to, że użytkownik kliknie w reklamę, która opublikowana będzie w odpowiedzi na dane słowo kluczowe.

Trafność reklamy

W przypadku oceny trafności reklamy Google ocenia, na ile słowo kluczowe jest dopasowane do treści reklamy. Aby podwyższyć ocenę tego elementu należy umieścić w reklamie te frazy, na których zależy nam najbardziej. Jeśli przed stworzeniem reklamy nie wiadomo, jakie frazy cieszą się największą popularnością, wystarczy poczekać kilka dni i sprawdzić statystyki kampanii oraz wyszukiwane słowa kluczowe.

Ocena docelowej strony internetowej

Ocena docelowej strony internetowej to m.in. ocena czytelności strony, powiązania treści ze słowami kluczowymi czy jej przejrzystości. Szczególnie ważne jest tutaj umieszczenie w tekstach i nagłówkach najwyższego rzędu tych fraz, na jakich nam szczególnie zależy oraz takich, jakie znalazły się w tekstach reklamy.

Ponadto treści zamieszczone na stronie powinny być przydatne użytkownikom, a sama strona powinna wczytywać się szybko – tak, by ograniczyć ryzyko, że użytkownik nie wejdzie na stronę, ponieważ będzie czekał zbyt długo. Obecnie, kiedy spora część ruchu w Internecie odbywa się na smartfonach, istotne jest też przygotowanie wersji mobilnej.

Więcej o tym w naszym artykule „Jak przygotować witrynę, która poprawi Wynik Jakości?”.

Aby zwiększyć swoje szanse w aukcjach, warto też zwrócić uwagę na maksymalny CPC (cost per click), czyli maksymalną kwotę, którą reklamodawca jest skłonny wydać za kliknięcie w reklamę. Jeśli na kilku słowach kluczowych zależy Ci bardziej, nie musisz zwiększać od razu całego budżetu dziennego albo maksymalnego CPC dla całej grupy reklam. Wybierz po prostu kilka fraz, na których chcesz się skoncentrować i tylko w ich przypadku zwiększ o kilka lub kilkadziesiąt procent maksymalny poziom CPC. Pamiętaj jednak o całościowym budżecie – jeśli jest on mocno ograniczony, nie ustawiaj kampanii tak, by starczyło Ci zaledwie na 2-3 kliknięcia dziennie.

Podsumowanie

Bardzo często nasi klienci martwią się, że czołowe miejsca wśród wyników wyszukiwania są zarezerwowane dla największych firm, ponieważ te zazwyczaj dysponują największym budżetem na kampanię AdWords. Tak nie jest. Sam Google często podkreśla, że wyszukiwarkę tworzy przede wszystkim dla użytkowników, dlatego wyniki powinny być dostosowane pod ich oczekiwania, a nie reklamodawców. To jeden z powodów, dla których Google przy kampaniach AdWords bierze pod uwagę nie tylko sam budżet, ale i jakość reklamy czy strony docelowej. Więcej o tym przeczytaj w naszym artykule „Jak sprawdzić, ile kosztuje kampania Google Adwords?”.